顧客滿意度測評技術的逆向研究

【摘要】在顧客滿意度測評技術創新應用基礎上，逆向溯源滿意度測評的理論模型。以要知其所以然的深入研究，為開辟類似顧客滿意度測評的技術拓展新領域奠定堅實基礎。

【關鍵詞】顧客滿意度 測評技術 逆向 研究

上世紀90年代以來，伴隨世界經濟全球化發展步伐的加快，對產品和服務的需求趨于多樣化和個性化，產品競爭日趨激烈，關注客戶的滿意和忠誠狀況顯得尤應為重要。過去，我們開展的產品顧客滿意度測評工作，是從行業的角度，多針對于使用過程中的機械裝備顧客群進行，測評指標是依照我國顧客滿意度模型的顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6個結構變量，采用偏重于定性診斷研究的重要因素推導模型，配套于指標的均值、標準差的頻率分布進行測評（詳見圖1完成的某泵產品服務與維修滿意度指標測評結果），其中針對具體產品的產品總體滿意度、產品忠誠度、產品性能與質量、交付與安裝、服務與維修、價格6個方面，進行創新改進，增加了不少的二級指標，囊括了產品的重要質量方面，最多時用到38個指標進行測評。不但通過測評反映出產品的質量狀況，而且也在報告中反映出企業或顧客重點關注的關鍵質量及性能的狀況。

圖1 完成的某泵產品服務與維修滿意度指標測評結果

重要因素推導模型簡單明了，分析方便有效，不需要應用太多的數學工具和手段、相應減少了的數字運算誤差。無論在設計、調研，還是分析整理數據上都容易掌握，便于更多人員熟悉和操作。目前在國內應用已很廣泛，國內大多數企業在做顧客滿意度調查時均采用該模型。同時，我所做的測評工作在技術和水平不斷提高。但從技術的嚴謹高度來看，存在一是這個模型在實際操作中，所列的各種詳細指標緣于顧客的評價得分，有可能會漏掉許多顧客重視但調查人員和企業沒有考慮到的因素；二是不排出顧客所打分包含部分感情分，不能說完全客觀和正確；三是在指標權重的確定方面，或多或少存在缺少科學技術依據不夠嚴謹等問題，并且僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，不一定準確，也不利于企業發現和解決問題；四是由于該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比較。即使處在同一行業內的所處地域不同的企業之間，由于各地區經濟發展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，導致同一行業跨地域指標的可比性也大大降低。因此，逆向溯源顧客滿意度測評理論與技術，構建較為完整的測評技術平臺，十分重要，也迫在眉睫。

一、國內外經典的顧客滿意度測評理論模型概況

上世紀60年代，產品概念、市場結構和顧客需求發生變化，當時的統計數據顯示：在非耐用品領域，一位不滿意的顧客會向8～10人進行抱怨、會影響25人的購買意愿，開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍、流失一個老顧客需要爭取到十個新顧客才能彌補；而一個滿意顧客會引發8筆生意、至少成交1筆，顧客滿意率每提升5%、5年內利潤會增加25%～85%；銷售利潤30%會由滿意顧客帶來、60%由忠誠顧客帶來，明顯反映出顧客滿意程度對產品市場的影響。1965年，Cardozo首次在營銷領域引入顧客滿意度觀點，認為顧客滿意會促進顧客的購買行為。進入上世紀80年代以來，西方學者對顧客滿意度進行了大量的研究，提出了許多的理論模型還原顧客滿意度過程。但迄今為止，并沒有形成一個得到公認的顧客滿意度模型，只集中有幾個已應用于實踐的模型。

（1）瑞典模型。含1個外生自變量、4個內生因變量，6個關系（見圖2瑞典（SCSB）模型）。（2）美國模型。含1個外生自變量、5個內生因變量，9個關系（見圖3美國（ACSI）模型）。（3）歐洲模型。包括4個自變量、3個因變量，10個關系（見圖4歐洲（ECSI）模型）。除此，還有日本的Kano模型。以上模型雖然具有較強的可操作性，但隨著模型深入應用的改進和完善，會涌現出新的模型。（4）中國模型。有1個外生自變量、6個內生因變量，11個關系（見圖5中國（CCSI）模型）。是在借鑒國外典型模型基礎上建立的具有中國特色的質量測評方法。但截至目前，國家尚未正式實施國家級顧客滿意度評價制度。

二、我國顧客滿意度（CSI）模型的基本要素

全國用戶滿意工程聯合推進辦公室CSI模型是我國最為廣泛常用的模型。

（一）結構模型

（二）測量模型

（三）CSI計算公式

按照此模型進行建構、擬合、評價和修正，得到的相關數據與傳統數據進行對比，以修正偏差大的測評基數與參數，一方面促進測評技術水平的提升，另一方面為顧客滿意度測評技術在更大的新范圍、新層次、新領域的應用奠定堅實的基礎。

三、逆向研究模型促顧客滿意度應用技術深化與拓展

顧客滿意度模型建立，無論是理論研究，還是實際應用，都具有重要的意義。宏觀上，構建與研究國家或地區顧客滿意度測評模型，有利于從全社會角度評價國家宏觀經濟運行的質量，可以與股市指數、消費價格指數、投資收益率、生產率和失業率等指標進行比較，進而有據來預測宏觀經濟發展變化的趨勢，為國家制定宏觀政策提供依據。此外，科學的國家顧客滿意度指數測評有利于國家在不同地區、不同行業之間等進行質量水平的同價比較，有利于有效監管市場、培育公平競爭的市場環境。便于政府部門對國家或地區的總體質量狀況有一個大致的認識，為經濟發展戰略制定提供依據，推動經濟增長方式由數量型向質量效益型的轉變；有利于企業和公眾增強質量意識，促使企業提高產品和服務質量，促進經濟增長和運行質量的提高。微觀上，正確測評顧客滿意度可以幫助企業了解顧客對自己產品與服務、生產經營狀況的評價，有利于產品和服務的持續改進和創新，可以幫助企業準確把握顧客需求，進行前瞻性的市場定位，實現資源的優化配置。發現關鍵績效指標，看到自己與競爭對手之間的差距，為制定相應經營戰略提供依據，促進產品或服務的市場競爭力，提高經營績效。達到鼓勵企業進行質量競爭，改善民眾經濟生活質量，提高國民整體生活質量水平的目的。

開展對顧客滿意度理論模型的逆向研究，拓展了對潛在變量進行測評的研究空間，改變過去單行道的測評方法，為多角度測評驗證提供了可能。同時，借助軟件分析平臺，集成已取得成果的測評數據庫，彰顯測評技術深度和質量。同時，注意規避方法無必要的復雜化。

四、結束語

在當前，對外，我們面臨外部經濟環境依然錯綜復雜，世界貿易持續低迷，主要經濟體繼續分化，經濟增長下行壓力依然存在及對內，面對政府的進一步簡政放權，著力營造公平競爭市場環境的形勢，產品的顧客滿意程度更顯得異常重要。顯然，面對非常龐大的產品體系和差異很大的客戶群，要用區區少得可憐的顧客滿意度模型進行測評，顯然不足。但是不等于說進行顧客滿意度測評技術的逆向研究無意義。進行顧客滿意度評價，更深層次的是需要在宏觀層面上用相對統一的尺度指導顧客滿意度評價；同時從學術的角度，進行從實踐到認識、從認識再到實踐的過程循環，無疑是深化提升的過程。相信通過對顧客滿意度測評技術的逆向研究，為消化、吸收、再創新奠定理論基礎，更規范和嚴謹顧客滿意度測評技術與方法，為在更廣泛領域、更多層面進行潛在多變量分析架構出主體研究構架，并且也為創新顧客滿意度新模型提供技術支撐。進行顧客滿意度測評技術的逆向研究十分必要和及時。

參考文獻

[1]霍映寶.（顧客滿意度測評理論與方法）.

[2]吳明隆.《結構方程模型》.

作者簡介：胡蘭（1960-），長期從事工程咨詢和規劃編制、行業質量管理及標準化等技術工作，高級工程師，國際注冊高級節能評估師、國際注冊高級能源審計師和國際注冊高級能源管理師。