探析廣告媒體與消費(fèi)觀念的相互影響

作者簡(jiǎn)介：李健，男，太湖學(xué)院商學(xué)院教師，碩士，主要從事廣告教學(xué)工作及廣告媒體的運(yùn)營(yíng)研究。

摘 要：在當(dāng)今信息化的社會(huì)中，廣告作為一種重要的宣傳形式，已經(jīng)成為了開(kāi)拓市場(chǎng)、提升企業(yè)綜合形象的重要手段，而消費(fèi)觀念也是影響社會(huì)發(fā)展的重要因素，二者相互影響。廣告媒體能夠通過(guò)廣告的內(nèi)容來(lái)對(duì)消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響，而消費(fèi)觀念也可以從市場(chǎng)消費(fèi)的需求，以及消費(fèi)的態(tài)度等方面來(lái)影響廣告媒體的發(fā)展，這兩者之間存在著密不可分的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；消費(fèi)觀念；相互影響；分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0045-02

廣告媒體是傳播廣告的載體，它能夠傳遞廣告信息，并且能夠把廣告發(fā)出方與廣告的受眾聯(lián)系在一起，通過(guò)一些手段來(lái)幫助廣告發(fā)布方推廣宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到推銷的目的。而消費(fèi)觀念是指人們?cè)谀撤N條件下產(chǎn)生的能夠指導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)行為的觀念，是人們對(duì)消費(fèi)方式、對(duì)象、內(nèi)容等整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的觀念和看法以及價(jià)值判斷。

一、對(duì)消費(fèi)觀念的認(rèn)識(shí)

（一）消費(fèi)觀念的內(nèi)涵及其特點(diǎn)分析

消費(fèi)觀念是指人們以某一段時(shí)間的社會(huì)條件以及消費(fèi)條件而形成的關(guān)于消費(fèi)活動(dòng)的價(jià)值觀，是對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和判斷。

消費(fèi)觀念不是一種一成不變的固有觀念，它是隨著外界環(huán)境的變化而不斷產(chǎn)生著變化的，也就是說(shuō)，消費(fèi)觀念是具有一定可塑性的。消費(fèi)觀念的變化是與每個(gè)時(shí)期生產(chǎn)力發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相互關(guān)聯(lián)的，并且一定程度上也會(huì)受到社會(huì)文化的影響，隨著經(jīng)濟(jì)和文化的共同發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著巨大的變化。人們的消費(fèi)觀念是跟隨外界變化而變化的，消費(fèi)觀念的改變又在一定程度上影響著外在環(huán)境[1]。

（二）我國(guó)人民消費(fèi)觀念的變化

建國(guó)初期我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平還不夠發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)就一直是以維持基本的生活為主，那時(shí)的消費(fèi)觀念就是只要能夠滿足人們基本的生活需求就足夠了。而在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的如今，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不那么簡(jiǎn)單了，人們的消費(fèi)開(kāi)始趨向多樣化，并且隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求不再是能不能滿足生活需要，而是怎樣能更好地提高生活水平了。

除此之外，除了對(duì)物質(zhì)消費(fèi)提出更高的要求之外，人們也開(kāi)始注重精神生活，這就帶動(dòng)了一些旅游娛樂(lè)項(xiàng)目的發(fā)展，人們需要在這些社會(huì)活動(dòng)的過(guò)程中豐富精神世界，這也是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)。

二、消費(fèi)觀念對(duì)廣告媒體的影響分析

（一）廣告內(nèi)容受到消費(fèi)觀念影響從而影響廣告媒體的選擇

消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，因此市場(chǎng)上各種商品的生產(chǎn)和宣傳銷售都要受到消費(fèi)者的影響。我們知道，商家為了盈利需要做到迎合消費(fèi)者，因此廣告內(nèi)容就更加會(huì)受到消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響。這樣一來(lái)，在制作廣告時(shí)就應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費(fèi)者的心理，引起消費(fèi)者的注意，并且能夠達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或是達(dá)到使消費(fèi)者形成深刻印象的目的。

要使消費(fèi)者在看到廣告時(shí)首先做到引起注意，其次激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，最后達(dá)到誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的，首先需要做到的就是充分了解消費(fèi)者的需求。一般情況下，能夠貼合消費(fèi)者需要的廣告是能夠達(dá)到效果的。當(dāng)前各色廣告林立，消費(fèi)者也產(chǎn)生了一定的疲勞心理，并且許多商家的失信行為導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告持有懷疑觀念，因此，當(dāng)前在廣告的內(nèi)容制作方面，一是要能夠打破傳統(tǒng)尋求新型的廣告方式，力求能夠在多樣的廣告中引起消費(fèi)者的注意，二是要貼合消費(fèi)者的內(nèi)心，把廣告做得更加真實(shí)，讓消費(fèi)者能夠看到商家的信譽(yù)，從而打破消費(fèi)者的懷疑心理，達(dá)到廣告宣傳的目的。

因此，我們可以看到，廣告內(nèi)容的制作與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是息息相關(guān)的，這就很大程度上影響了廣告媒體的選擇，如果消費(fèi)者的消費(fèi)觀念較為保守和傳統(tǒng)，那么就應(yīng)當(dāng)在鋪設(shè)廣告使選擇一些傳統(tǒng)的廣告媒體，例如報(bào)紙雜志等等，這些廣告媒體給人以傳統(tǒng)可靠、信譽(yù)度高的印象，如此選擇就能達(dá)到很好的目的；而如果需要傳達(dá)的是某種精神文化內(nèi)涵時(shí)，就可以選擇電視廣播等具有較強(qiáng)情境性，能夠給人帶來(lái)較強(qiáng)感染力的媒體，因此我們需要針對(duì)不同的消費(fèi)觀念以及不同宣傳目的來(lái)選擇不同的廣告媒體，以達(dá)到更好的廣告目的[2]。

（二）消費(fèi)觀念影響廣告表現(xiàn)方式來(lái)影響如何選擇廣告媒體

廣告的表現(xiàn)方式多種多樣，包括聲音、文字等，一般情況下對(duì)于文字圖片添加較多的廣告就會(huì)選用紙質(zhì)媒體，而以聲音，影響為主時(shí)就可以選用電視網(wǎng)絡(luò)等多元化的表現(xiàn)方式。人們的消費(fèi)觀念影響著不同產(chǎn)品選擇廣告媒介的方式，例如家電的廣告一般來(lái)說(shuō)采用電視媒體的方式比較多見(jiàn)，這與消費(fèi)者的觀念是密不可分的。作為消費(fèi)者，想要看到的就是這些家電為生活帶來(lái)的實(shí)際方便，尤其涉及一些創(chuàng)新科技的地方，消費(fèi)者就需要通過(guò)電視廣告生動(dòng)直觀的了解，而在這一方面，紙質(zhì)媒體與廣播等就不能很好地發(fā)揮出宣傳的作用，無(wú)法迎合消費(fèi)者的觀念。而在生活中我們常見(jiàn)的食品廣告能夠采用的廣告媒體就很多，比如雜志報(bào)刊等，通過(guò)色彩鮮艷的照片配上生動(dòng)的描述文字，就能夠很好的展現(xiàn)出廣告效果，也能夠迎合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

因此，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同商品所持有的不同消費(fèi)觀念來(lái)選擇廣告媒體是做好廣告的基礎(chǔ)，正確的方式能夠?yàn)閺V告本身增添吸引力，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用[3]。

（三）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)受到消費(fèi)行為影響從而影響廣告媒體選擇

現(xiàn)在社會(huì)人們的生活壓力不斷增大，生活節(jié)奏也越來(lái)越快，因此節(jié)假日成為了人們放松休閑的時(shí)機(jī)。在這些時(shí)段內(nèi)，消費(fèi)者們往往都會(huì)選擇旅游購(gòu)物等，因而這些時(shí)段內(nèi)產(chǎn)生的商機(jī)是十分巨大的，利用好這些時(shí)機(jī)來(lái)做好廣告的宣傳，就能夠更進(jìn)一步達(dá)到商家擴(kuò)大收益的目的。

節(jié)假日期間的廣告相比平時(shí)的廣告要更加具有針對(duì)性和及時(shí)性，能夠與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)，在這一時(shí)期，消費(fèi)者處于放松愉快的狀態(tài)，往往愿意購(gòu)物，如果能夠抓住這些時(shí)機(jī)多做宣傳，消費(fèi)者也是愿意購(gòu)買(mǎi)的。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向制定一些優(yōu)惠的政策并且將這些優(yōu)惠加大宣傳，讓更多的消費(fèi)者指導(dǎo)，從而在這一段時(shí)間內(nèi)提高銷售量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們普遍認(rèn)為商家會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷活動(dòng)，因而就會(huì)主動(dòng)對(duì)這些信息進(jìn)行主動(dòng)的留意，而作為廣告方，就應(yīng)該加大廣告的鋪設(shè)范圍，包括常見(jiàn)的報(bào)紙、電視等等，除此之外還可以針對(duì)優(yōu)惠的商品制作出專門(mén)的彩頁(yè)突出宣傳，這樣就能夠使消費(fèi)者更容易的接受這些廣告信息。

三、廣告媒體對(duì)消費(fèi)觀念的影響分析

（一）廣告媒體通過(guò)影響消費(fèi)內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)觀念

消費(fèi)觀念本身是處在持續(xù)的發(fā)展變化中的，信息時(shí)代各種媒體產(chǎn)生已經(jīng)將廣告融入了我們的生活，可以說(shuō)我們隨時(shí)都能看到廣告，都接受著廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。這就在無(wú)形中影響了我們的消費(fèi)觀念，更新著我們的認(rèn)識(shí)。廣告媒體的不斷發(fā)展也在改變著我們的生活，在從前的生活中，我們最多接觸的就是紙質(zhì)媒體的廣告，這些廣告對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一些外部的信息，不由得消費(fèi)者自主進(jìn)行選擇，消費(fèi)者缺乏主動(dòng)性，自然就對(duì)這些廣告失去興趣了。現(xiàn)如今多媒體技術(shù)的進(jìn)步能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)地去尋找自己需要的信息，這時(shí)候的廣告對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就更具針對(duì)性更加有用處了，并且，我們還可以看到，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)方便了消費(fèi)者和商家之間的交流，讓商家能夠更好地了解消費(fèi)者的需要，從而針對(duì)他們的需要制作出更具針對(duì)性的廣告。

（二）廣告內(nèi)容影響消費(fèi)觀念

廣告對(duì)于消費(fèi)者所起到的作用主要是一種引導(dǎo)性，廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者無(wú)形中就能影響消費(fèi)者的思想。廣告是一種具有目的性的活動(dòng)，要達(dá)到的目的就是通過(guò)傳播一些制定好的信息來(lái)引起人們思想變化，從而使商家收益。廣告需要做的就是刺激消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，而這些消費(fèi)并不一定是消費(fèi)者目前需要消費(fèi)的，很大一部分是消費(fèi)者的潛在需求。一個(gè)好的廣告就能夠挖掘消費(fèi)者的潛在需求，讓他們因?yàn)閺V告的展示宣傳而去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。比如，一些廣告中常用的宣傳手段就是展示使用產(chǎn)品者的尊貴，告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品是高端人士使用的，能夠提升生活品味，很多消費(fèi)者本不需要這樣的產(chǎn)品，但是看到這樣的宣傳之后就想要追求廣告中宣傳的高品質(zhì)生活，從而就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。另外，一些保健品也是向消費(fèi)者羅列出使用這些產(chǎn)品帶來(lái)的好處來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的，而這些保健品其實(shí)對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)并不是十分必要的，消費(fèi)者往往是為了追求廣告中所描述的年輕、健康的生活而去購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在人們的生活水平普遍提高，許多產(chǎn)品都并不是生活所必需的，而消費(fèi)者都是為了提高生活水平，追求更高的生活質(zhì)量而去選擇購(gòu)買(mǎi)的，在這種情況下，廣告的內(nèi)容是否具備吸引力，是否能夠看到現(xiàn)代人生活的發(fā)展趨勢(shì)就是一個(gè)廣告成功與否的關(guān)鍵所在[4]。

（三）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)影響消費(fèi)觀念

我們能夠發(fā)現(xiàn)有許多產(chǎn)品是具有一定的時(shí)間特點(diǎn)的，比如飲料，冰激凌，羽絨服等等，這些物品都是在不同的時(shí)期才有銷售市場(chǎng)的，因此，在這些時(shí)期到來(lái)之時(shí)，商家就應(yīng)當(dāng)開(kāi)始廣泛的鋪設(shè)廣告，比如飲料，一般就會(huì)在夏季來(lái)臨之前就開(kāi)始宣傳，天氣炎熱的時(shí)候消費(fèi)者都需要喝飲料來(lái)解暑，當(dāng)消費(fèi)者看到這些廣告后自然就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，而夏季過(guò)去之后，商家就不必再大幅度宣傳。又比如在過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)，由于人們都要走訪親戚朋友，往往需要送一些禮品，這時(shí)候保健品的廣告適時(shí)出現(xiàn)就正好迎合了消費(fèi)者的需要，也自然能夠達(dá)到很好的效果。因此，廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)在很大程度上能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，因此廣告方應(yīng)當(dāng)考慮到這一點(diǎn)，適時(shí)地鋪設(shè)廣告，一次來(lái)獲取最大的收益，也能夠避免不必要的支出[5]。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，我們能夠看出，廣告媒體與消費(fèi)觀念之間有著密不可分的聯(lián)系，其中任何一方產(chǎn)生變化都會(huì)影響到另外一方。消費(fèi)觀念從各個(gè)環(huán)節(jié)影響著廣告媒體的選擇，而廣告媒體也從內(nèi)容時(shí)機(jī)等方面對(duì)消費(fèi)觀念戰(zhàn)勝這影響。因此我們應(yīng)當(dāng)重視這兩者之間的影響，在選擇廣告媒體針對(duì)不同的主體和時(shí)機(jī)來(lái)科學(xué)選擇，以達(dá)到最佳廣告效果。

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[責(zé)任編輯：艾涓]