電子商務網站的媒介特性研究

樓藝嬋

[摘 要] 隨著電子商務在全球范圍內的普及，電商網站在人們的生活中發揮著日漸重要的媒介功能。它具有自媒介性質，與網絡媒介與傳統媒介都有一定的功能融合，成為人們日常生活中的一個信息流動與信息集成的空間，為人們帶來便利，也使一部分人麻醉。從廣義來看，電商網站發揮著監測、協調的功能，參與人類社會生活的建構。

[關鍵詞] 電子商務；網站；媒介特性；社會功能

[中圖分類號] F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）15- 0102- 03

電子商務（Electronic Commerce）是以互聯網為工具在全球范圍內進行的商務貿易活動，“網站是電子商務發展的基礎，電子商務發展離不開網站建設。”[1]作為電子商務的重要載體，電商網站是一個信息的集成、發布版塊，也是一個擁有采購、配送、在線支付、金融結算功能的系統。目前，學界針對電商網站的研究主要集中于其營銷與支付功能，而忽略了其信息傳遞功能。隨著電子商務覆蓋范圍日益廣泛，電商網站在人們的生活中發揮著日漸重要的媒介功能。“媒介”一詞，最早出現于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”此處，“媒介”指的是是雙方發生相互關聯的人或者物。本文主要分析電商網站的媒介特征，以期開闊電商網站的研究視野。

1 電商網站的“自媒介”特征

自媒體（We Media ）相對于“他媒介”而言，是普通大眾充分發揮主觀能動性，提供、分享信息的媒體形式。電商網站對所有店主與消費者開放的商品言論空間，使每一個進入電商網站產生買賣行為的網民既是信息的接收者，也是信息的發布者，可以不受時間、地域的限制分享商品的信息，具備鮮明的自媒體特征。

電商網站改變了傳統售賣的“點對面”模式，打破了傳統購物“我賣什么你就只能買什么”的單一信息傳遞方式的局限，實現了購買者與銷售者之間“點對點”的信息對接。由于點與點的選擇在電商網站提供的強大平臺模式下，是自主的、透明的與流動的，購買者的信息權利獲得了空前的強化。這種信息權利的強化，建立在一個“信息聚會”的基礎之上。與傳統的商品銷售模式相比較，電商網站實現了所謂的“信息聚會”，使信息在網絡上不斷積累，并且不會丟失，形成了一個空前強大的信息平臺。

在這個信息平臺上，電商網站的搜索引擎在為用戶提供信息查詢服務的同時，記錄了整個查詢過程，形成海量的用戶查詢數據。這些數據的組合被稱作“意圖數據庫”，它們能反映出廣大用戶的意圖與關注，折射出他們在現實生活當中的行為趨勢和行為規律，也為全體“淘寶者”所共享。無論是銷售者還是購買者，均一面在構建“意圖數據庫”，一面在決策中參考或使用“意圖數據庫”。

這個“意圖數據庫”所囊括的信息，不僅有購買行為，還包括購買評價。在電商網站，購買者與銷售者的溝通交流從售前到售后都是交互式的，雙方都能夠獲得對等的信息量。交易結束之后，購買者又能夠及時地對電商網站進行評價和反饋，達到了商家和買家“零距離”的最佳狀態。同時也增強了購買者對購物信息反饋的自主性，進一步保障了其信息權利。比如淘寶網，它為相應的受眾傳遞商品或服務信息，同時有“阿里旺旺”這個即時通訊系統，使買方從賣方了解到全方位的信息，達到信息產出、資源共享等目的；待交易成功之后，購買者又能通過評價系統對賣家進行相應的“好”“中”“差”等級的評價。整個過程中體現了購買者的自主選擇、自主消費與自主評價。

2 電商網站與其他網絡媒介的功能融合

2.1 交換鏈接式融合

交換鏈接也被稱為互換式鏈接，由具有互補性質的網站組合，形成簡單的合作模式。即各網站在己方網站上設置對方網站的LOGO或者是網站的名稱，同時放置相應的超級鏈接，使用戶能夠在合作網站里找到自己的網站，達到相互推廣的目的。

“美麗說”就屬于典型的例子，它主要致力于幫助女性解決穿衣打扮、美容保養等問題，網站上的商品鏈接大多來自第三方電子商務平臺淘寶。用戶可以通過上其網站搜索相應商品，點擊后大多數商品都能夠通過超鏈接直接跳至淘寶網的頁面，當用戶點擊商品并購買后，“美麗說”便可從淘寶那里提取傭金。

2.2 商評共享融合

伴隨著電子商務的勃興，電商網站與其他網站之間開始出現一種“商評共享”的融合方式。一些網站通過對直營型和平臺型電商網站的消費者提供分享和評價的環境，而賺取點擊量。將評價信息做到專業化的網站，甚至以此作為一個核心競爭力，獲取網絡用戶的持續關注。而電商網站也通過暗中付費，給予優惠等方式在普通網站積累口碑與人氣。

而今消費者如果想要購買京東商城的一件比較昂貴的電子產品，覺得其中的評價不足以提供詳盡的信息，便可以到豆瓣網、大眾點評網或者口碑網等網站上搜尋相應的評價信息，電商網站與上述網站也開始謀求一些深度的合作。

2.3 郵件式網絡融合

即電商網站通過注冊用戶給予的電子郵件信息，將相應的信息或者廣告發送到用戶的郵箱中。這實質上是網媒的一種廣告推廣模式，既方便了用戶總體地查閱信息，又能夠實現更廣泛的“點對面”的信息傳遞模式；既推廣了電商網站，又能提高受眾的關注度和信任度。聚美優品就是通過每天對注冊用戶發送郵件來進行產品的推廣，其內容包括最近所做的促銷活動、相應商品的折扣廣告，以及一些交易過程中或者交易結束之后的提醒郵件。一些高人氣電商網站，獲得了用戶主動的郵件訂閱，漸漸進入網絡用戶的日常郵件閱讀范疇。

3 電商網站與傳統媒介的融合

“今天的媒體融合，是現代信息技術推進信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換。傳統媒體加緊數字化的過程，也將是媒體間融合的最佳契機。”[2]電商網站通過依托傳統媒介的傳播優勢，逐漸彌補網媒傳播的劣勢，并將數字化融入傳統媒介中，衍生出新興的媒介融合形式。具體融合形式包括以下兩種。

3.1 與紙媒的融合

紙質媒體因其長久的歷史和大眾的思維定勢而在媒介中占有重要地位。電商網絡通過與紙媒合作，可以滿足大部分由于種種原因無法由網媒獲得信息的受眾，從而擴大了單一的網民受眾范圍。

由阿里巴巴集團和浙江日報報業集團共同出資打造的《淘寶天下》就是一個成功的案例。《淘寶天下》是以源于網民、用于網民為宗旨而存在和發展的，它結合了傳統媒體和網絡媒體的優勢，在線下打造出消費者相互分享購物心得和生活方式的草根社區。它并沒有特定的編輯、記者，而是通過在淘寶網上搜集消費者的購買數量、評價心得、性格偏好等，整理出有針對性的、適合于各類消費人群的紙媒或者網絡媒介，同時避免了受眾范圍過窄的問題。這就將它與大部分傳統媒體進行了區別，不僅僅給淘寶用戶和各類消費群體一個真正的參與平臺，同時也能夠動員所有淘寶賣家關注此周刊。

《淘寶天下》整合了行業雜志、網站以及電子雜志等眾多媒體形式，“周刊以淘寶網為依托嘗試雜志網絡互動的互聯網式廣告模式，自然也改變了過去平媒廣告無法精確計算效果的廣告模式。”[3]這樣，電商網站與傳統報業的融合不僅實現了雙贏，同時也帶動了相關產業的發展。

3.2 與廣播電視媒體的融合

電商網站與電視媒體共同踐行了一種全新的商業模式，形成了一條新興的產業鏈——將電視、通信和網絡融為一體。

2009年12月，淘寶網與湖南衛視共同出資成立快樂淘寶文化傳播有限公司，整合了湖南衛視和淘寶網雙方的資源優勢，推出了電視節目《快樂淘寶》，同時在淘寶網上設立了專門的潮流購物頻道及外部獨立網站；還將打造與網購有關的電視節目及影視劇。這樣，也使淘寶網的受眾群體并非集中于網民，大部分不會上網或者不常上網卻常看電視的消費者便能通過電視來獲得相應商品信息。蘇寧易購也是以類似的方式，將電商網站、實體店與電視廣告融合，經由廣告便可得知它不僅擁有實體經營店，還能通過網絡的方式進行瀏覽和購買。

4 電商網站媒介的社會功能

拉斯韋爾和賴特是最早認真考慮大眾傳播媒介社會功能的學者，拉斯韋爾認為，大眾傳播媒介有3個顯著功能：監視周圍環境，聯系社會各部分以適應周圍環境，一代代傳承社會文化。賴特又補充了第四種功能：娛樂。[4]電商網站因其媒介特性，也越來越鮮明地呈現出上述社會功能特征。

其一，環境監測功能。電商網站是一個由巨大的數據流量、大量買賣行為所支撐的新型購買平臺，其承載的商品成交量能夠體現出當地的特點或是整體發展態勢，且消費者以長期的信用積累和評價反饋就能夠對商品的性能進行可靠的判斷。因此，在當今社會，電商網站就像一面鏡子，反映或折射出瞬息萬變的市場經濟環境，而這種反映或折射，可以成為對市場經濟環境進行判斷的重要依據，發揮著社會經濟環境監測的重要功能。

其二，社會協調功能。電商網站的存在有助于人與人之間相互溝通信息、聯絡感情，成為一個協調社會各部分的機制。大部分時候，電商網站的銷售者不僅僅是商品的提供者，更是自我廣告的創造者和相對于買家的服務者，在溝通過程中，買家會對商品或服務進行詳細的了解，有時甚至還需要客服給予有關建議或意見。在這個過程中就建立了誠信溝通，既營造了良好的交易環境，同時能夠讓買賣雙方不再成為單純的“經濟人”，而是有血有肉的“社會人”。很大程度上，“淘寶客”們不但滿足了自身的物質需要，還能夠得到精神上的滿足。

其三，麻醉功能。麻醉功能是媒介“負功能”中的一種，而今，沉溺于“淘寶”的群體開始日漸引起社會關注。部分受眾已經逐漸養成了一種惰性，對網絡購物和網上交易產生了依賴，甚至完全拒絕了傳統的實物購買，只要有電腦和網絡以及相應的支付系統，便能夠通過電商網站和形形色色的廣告來滿足自己的購買欲望。海量的信息導致人們陷入對信息漠不關心或者被動消極的狀態，從而降低了對事物的興趣和主動行動的意愿，造成了消費者對電商網站的過度依賴。

目前，全球的電子商務還處于生長性階段，并未完全定型。從某種程度上來說，電商網站不僅僅是一個在線購買與支付的平臺，它具備了媒介的特性與社會功能，成為人們日常生活中的一個信息流動與信息集成的空間，為人們帶來便利，也使一部分人麻醉。從廣義來看，電商網站發揮著監測、協調的功能，參與人類社會生活的建構。

主要參考文獻

[1]趙偉. 如何設計電子商務網站的功能[J]. 電子商務，2007 （3）：70-74.

[2]顧穎瑩，陳玉瓏. 三網融合背景下媒介業務融合研究——以淘寶網與傳統媒體的合作為例[J].中國—東盟博覽，2012（4）：102-103.

[3]周樂樂. 電子網絡和傳統報業的全新融合——《 淘寶天下》 運營模式淺析[J]. 新聞實踐，2009 （12）： 27-28.

[4][美]沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論起源、方法與應用[M].郭鎮之，譯. 北京：華夏出版社，2000：347.