李寧的流水席

劉醒

或許直到最后一刻，金珍君才意識到，他在李寧公司的最大對手，不是沉重的歷史包袱，而是時間。

在他隨身攜帶的iPad mini里，塞滿了各種寫滿項目進度的表格。這是28個月前，金珍君為身陷泥潭的李寧公司制定的“復興計劃”。那時，他是公司改革的主導者。

然而28個月后，當行業冬季逐漸回暖，連安踏、匹克等國內競爭對手都已止虧，這個昔日的行業霸主卻仍未挽回頹勢，虧損繼續、巨量庫存仍在、前景茫然，更要命的是，似乎有征兆表明：公司沒錢了。

2014年11月17日，相關小道消息在自媒體上傳播了兩天后，李寧公司終于發布公告，證實上任不足8個月的代理CEO（行政總裁）金珍君去職。“金氏改革”在付出“必要的代價”后仍未上演奇跡，他成為最終的埋單者。

職業經理人魔咒

2012年7月，當金珍君第一次來到李寧公司那個名為“奧林匹亞”的會議室時，他以為這將是自己職業生涯的另一座高峰。

這個漢語分外流利的韓裔美籍人擁有超過二十年的全球零售業管理經驗，曾主導了鞋商達芙妮、大型汽車經銷商集團廣匯汽車的重組及管理改革。尤其是在達芙妮的兩年，他通過渠道改革，讓達芙妮的股價上漲4倍、銷售額增加50%。

彼時，李寧公司正遭遇成立以來最大的危機，2010年品牌重塑失敗導致定位搖擺，前CEO張志勇卸任，很少參與公司具體事務的創始人李寧被迫“出山”……此外，公司在這一年的虧損高達20億元，庫存高企、訂單下滑、股價大跌、士氣低迷。

金珍君作為李寧公司投資方TPG（德泰投資公司）的合伙人，空降出任董事及執行副主席（后擔任公司代理行政總裁），擔綱并實施“復興計劃”。按照這份計劃，李寧公司將在未來4年內解決渠道效率、品牌與產品、營運能力、業務模式改革等四大問題。

改革曾一度呈現向好的態勢。在2013年8月的中報發布會上，金珍君公開宣布：“最艱難的時期已經過去了。”這一年，公司的虧損額果真大幅收窄。然而，僅僅6個月后的2014年中報卻顯示，李寧公司虧損幅度再次擴大。

金珍君的黯然離場，似乎印證了李寧公司的一個奇怪輪回：每當變革來臨時，操盤手或者主導者總是職業經理人，變革一旦失敗，他們無不以離職了事。

2005年底，樂淑鈺空降李寧，擔任首席品牌官，負責李寧公司的時尚轉型，任職還不滿一年，偏離體育靠攏時尚的轉型被堅決糾偏，樂淑鈺黯然離職。2010年，奧美出身的方世偉團隊負責具體制定和實施品牌重塑計劃，一年后匆匆離場。就連入職20年、擔任“總管家”11年的張志勇，也未能逃脫這樣的命運。這成為李寧公司的“職業經理人魔咒”。

“李寧過于相信職業經理人”，公司的老員工說：“如果李寧本人能夠更多介入公司的內部事務，以李寧的偶像身份，登高一呼，內部重新團結在一起，李寧公司的機會還有很多。”

沉默的“檸檬”

職業經理人的阻力何在？

在2014年3月的CBA總決賽中，作為北京隊贊助商的李寧公司想給球迷一個驚喜。比賽伊始，工作人員將18000件藍色T恤擺放在觀眾席的座位上。然而，球員出場后，北京隊卻身著白色隊服，而其對手新疆隊的球衣才是藍色。一位北京球迷無奈地說：“李寧主場發客隊顏色T恤，用什么臟話都無法形容我們的心情。”

然而讓人不解的是，“球衣風波”的第二天，李寧公司姍姍來遲的回應卻是：“一支球隊的顏色，就是他們的靈魂，不因對手而動搖！強者善用實力，弱者慣用借口，你將如何選擇？”這個有些挑釁球迷性質的回應，就連負責李寧業務的公關公司也無法理解。

私下里，李寧公司的三棟辦公樓分別被稱作“國企”、“民企”和“外企”。“國企”對應的業務部門是財務、人力資源等;“民企”對應的是銷售、市場營銷等;“外企”對應的是設計師、產品開發等，因為老外居多。

內部壁壘森嚴、溝通不暢、內耗嚴重、反應過慢，已成為這家成立僅24年的公司難以承受之重。其中，最明顯的是執行力跟不上。缺乏執行力，李寧與金珍君制定的策略再好，也無法讓這頭巨獸輕盈地跑起來。

“沒有國企的命，卻得了國企的病。”這是當下自稱“檸檬”的粉絲們對它的評價。然而在2005年～2011年的互聯網上，這些粉絲們卻自發扛著“國貨當自強”的大旗，為李寧鞋產品的設計原創度和工藝完成度而瘋狂。

彼時，李寧公司甚至極富前瞻性地建立起自己的官方社區——李寧互動社區。這是“檸檬”們的黃金時代，社區不僅有著質量上乘的原創帖文，還有著非常豐富的線下活動，甚至李寧公司還專門為社區打造了一款紀念鞋——“社區001”。

然而2011年以后，隨著李寧品牌越來越多的負面消息，檸檬們日益趨于沉默。最讓這些互聯網活躍分子無法忍受的是，李寧公司從培養“意見領袖”，轉而試圖控制甚至苛刻審查網友的言論，它天然地認為自發聚集在一起的網友應該擔負李寧公司員工的義務。最終，在越來越多樣的新興社交工具興起之際，不堪內容監控的檸檬們，紛紛離去。

同樣的尷尬比比皆是。當李寧公司在2010年提出“90后李寧”口號后，不僅未能俘獲“90后”的芳心，還讓作為消費主力的70后、80后大罵“忘恩負義”。

別了，國家體操隊

李寧品牌江河日下，其背后亦步亦趨的競爭對手們卻日益顯現出崢嶸之勢。

2014年8月4日，丁世忠坐在國家體育總局訓練局體操館內，作為安踏董事局主席兼CEO，與國家體育總局體操運動管理中心進行合作簽約。在他座位對面的墻壁上，掛著昔日“體操王子”李寧的照片。

10天后，李寧公司宣布中止與國家體育總局體操運動管理中心持續了23年的戰略合作，放棄贊助體操國家隊，將公司業務聚集在籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活這五大核心體育項目上，以擺脫過往累積的經營困境。

“做這個決定壓力巨大而痛苦，體操培養了我。”李寧說，“但是我不得不做出這個選擇，因為這對公司來說是正確的選擇。”而放棄如同李寧代名詞的體操隊，在外界看來就等于公開承認李寧實在沒錢了。這也是“金氏改革”中最為人議論的一劑猛藥。

然而從競爭者的角度看，向來扮演追趕者的安踏，卻從一介草根坐上了國內行業老大的位置。事實上，正是李寧的動蕩，給了安踏們彎道超車的機會。

2004年時，李寧放棄贊助CBA，安踏則毫不猶豫地選擇跟進;2009年，當李寧放棄與中國奧委會合作時，安踏同樣拿下了這個資源;當李寧喊出“90后”的定位時，安踏轉投三四線市場……“李寧公司對外說的時候沒有做，而安踏卻已經在行動了。”安踏副總裁張濤如此形容這兩家公司的迥異表現。

不僅如此，停留在老李寧人期許中的“創業精神”，競爭對手們卻時刻堅持著。在掌門人丁世忠的感染下，安踏有個“下市場”的習慣。即使是十一期間，他和大部分高管也都會跑到各級市場巡店。一位已經離職的前李寧員工稱：“這在李寧是不可想象的。”

2014年上半年，“金氏改革”行至中途，李寧卻成為安踏、李寧、特步、匹克、361°這5家體育品牌中唯一虧損的公司。同期，運動行業普遍面臨的庫存危機正在改善，改善效果最好的安踏，其上半年的凈利超過了其他四家之和。

李寧救“李寧”？

金珍君去職后，有人將李寧全權接管公司稱作“出山”。顯然，人們樂意看到這樣的局面。因為在很多人心目中，本就應該由李寧來主導這個以他的名字命名的公司，除了他，再沒有誰能夠把那些林立的山頭統合起來。

一位離職的李寧高管在接受媒體采訪時說：“從某種意義上，李寧的問題，不能全怪金珍君，問題在李寧。”然而，李寧能否救“李寧”？

2008年8月8日晚，作為最后一棒火炬手，身著阿迪達斯火炬手服裝的李寧在全球矚目下點燃北京奧運主火炬。

時任CEO的張志勇的手機很快被下屬們打爆：“我們可以馬上跟進，明天媒體上就會出現和點火相聯系的廣告，配套產品也可以馬上生產。”他發了一條短信給李寧，表示應該找記者來報道，“至少我們應該歡慶一下。”

馬上，張志勇收到了回復：“這個榮譽不是李寧個人的，更不是李寧公司的。這代表中國人，代表全世界的運動員，如果我們把它商業化，就顯得我們的心胸太狹窄了。”

事情就這么結束了。后來，李寧經過一系列較為冒進的改革陷入泥潭，而安踏、阿迪達斯卻借北京奧運玩了一把營銷。李寧的過去成就了李寧，然后他就在標簽庫里，為“過去”永久地留著一個高于一切的位置。

彼時，當金珍君入駐李寧公司時，他和李寧被共同稱作“救世主”。現在，在沒有金珍君的日子里，李寧顯然不愿意獨享這個閃著金光的名字。有傳聞稱他正在物色下一任CEO，而且還是外籍。