金剛芭比哪家強(qiáng)

曾正 王文博

剛下飛機(jī)，布萊恩·G·斯托克頓就鉆進(jìn)停在一旁等候的“美洲豹”。車從洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)出發(fā)，沿著美國(guó)加州405高速公路跑了十多分鐘，到達(dá)位于埃爾塞貢多小城的美泰總部。

斯托克頓匆匆走進(jìn)辦公室，表情十分嚴(yán)肅。就在上飛機(jī)前，他接到迪士尼方面的電話，得知對(duì)方將《冰雪奇緣》的玩具授權(quán)給了孩之寶。

美泰和孩之寶，是全球玩具行業(yè)的兩大巨頭。美泰創(chuàng)造的經(jīng)典玩偶芭比娃娃至今已經(jīng)賣出10億多個(gè)。如果把這些娃娃連同她的家族成員頭腳相接地連在一起，可以繞地球7圈。而孩之寶的變形金剛玩具也風(fēng)靡全球，以它的形象創(chuàng)作的電影《變形金剛》已經(jīng)拍到第四部，票房總和超過45億美元。

當(dāng)然，兩家公司也是死對(duì)頭。一直以來，在電影玩具授權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中兩者都互不相讓。孩之寶曾從美泰手中搶走迪士尼電影的玩具授權(quán);而美泰也曾從孩之寶手里搶走《哈利波特與魔法石》的玩具授權(quán)。

但這一次失利對(duì)于斯托克頓來說有些沉重。他從2011年年底開始執(zhí)掌美泰，隨后美泰的銷量就持續(xù)下滑。2013年第四季度芭比的全球銷量比前年同期下跌了13%，而美泰其他玩具銷量也不容樂觀。外界早就開始議論：芭比已老。在這個(gè)時(shí)候，美泰沒有拿到《冰雪奇緣》的授權(quán)無疑會(huì)讓外界加深美泰衰落的印象。

而除了這些，讓斯托克頓感到壓力山大的，還有那個(gè)也叫布萊恩的人。

玩轉(zhuǎn)好萊塢

就在拿到《冰雪奇緣》的授權(quán)之后不久，孩之寶的CEO布萊恩·戈德納——那個(gè)也叫布萊恩的人，開始謀劃收購(gòu)夢(mèng)工廠。

要說《冰雪奇緣》已是一塊大肥肉。這部去年上映的迪士尼3D動(dòng)畫電影以12.72億美元的票房成為全球動(dòng)畫史上的票房冠軍，以及有史以來第五大最賣座電影。孩之寶拿到了這部電影除了日本之外全球范圍內(nèi)的玩具開發(fā)權(quán)，已經(jīng)讓同行羨慕不已。有人甚至預(yù)測(cè)，《冰雪奇緣》將成為玩具界的主宰。消息傳出后，孩之寶的股票上升5%，至55.56美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美泰的股價(jià)則下跌47美分，至31.60美元。

但戈德納顯然并不滿足。拿到《冰雪奇緣》的玩具授權(quán)只是代表著孩之寶多了一款暢銷玩具，而拿下夢(mèng)工廠這家好萊塢最大的獨(dú)立動(dòng)畫工作室，則意味著孩之寶在玩具的上游產(chǎn)業(yè)布下了旗子。

爭(zhēng)奪動(dòng)漫電影的玩具授權(quán)曾是玩具行業(yè)的常規(guī)玩法，但現(xiàn)在孩之寶更熱衷于用自己開發(fā)的玩具形象為主角拍攝電影。如果電影大賣，不僅能拉動(dòng)玩具的銷量，孩之寶還能參與票房分紅。更重要的是，孩之寶實(shí)現(xiàn)了跨界，從玩具制造商變成了電影投資方，甚至是制作方。

這項(xiàng)新技能的開創(chuàng)者就是戈德納。當(dāng)初他就是憑借《變形金剛》幫助孩之寶開拓了新領(lǐng)域。

2007年，電影《變形金剛》一炮打響，全球票房高達(dá)7億美元，變形金剛玩具銷售隨之飆升5倍至4.84億美元。一年后，立下汗馬功勞的布萊恩接任孩之寶CEO。

戈德納出生在普通工薪家庭，天性好斗，自小熟習(xí)《戰(zhàn)艦》等各種競(jìng)爭(zhēng)益智游戲，在加入孩之寶之前曾受雇于智威湯遜和萬(wàn)代玩具美國(guó)公司。

2000年，戈德納出現(xiàn)在孩之寶位于羅德島的辦公樓，在這里他見到了憂心忡忡的孩之寶傳人——第五任CEO艾倫。當(dāng)時(shí)，孩之寶為獲得《魅影危機(jī)》等盧卡斯星戰(zhàn)電影的玩具授權(quán)，支付了至少5.9億美元的版稅，但后來的玩具銷售卻不如預(yù)期。

戈德納在工作中充滿狼性而又創(chuàng)意無限，因此深得艾倫欣賞。艾倫對(duì)他委以重任，他也不負(fù)所托，大膽打破了玩具商為搶奪電影玩具授權(quán)打得頭破血流的傳統(tǒng)，將已有玩具品牌授權(quán)給好萊塢片廠拍攝電影，從而掌握了主動(dòng)權(quán)。

《變形金剛》獲得成功之后，戈德納乘勝追擊，于2009年推出《變形金剛2：卷土重來》，這部電影再次刷新紀(jì)錄：票房達(dá)8.3億美元，玩具銷量達(dá)5.92億美元。

戈德納改變了玩具的江湖地位，或者說，顛覆了這個(gè)玩具行業(yè)的舊玩法。以前，玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品，現(xiàn)在，影視作品、視頻游戲成了玩具的輔助產(chǎn)品。

兩個(gè)布萊恩

2012年，《變形金剛3》全球票房破10億美元，戈德納帶著孩之寶在好萊塢參加電影的狂歡。毫無疑問，戈德納和電影給這家誕生于1923年的老公司帶來了新的活力。

看著對(duì)手如此成功，美泰當(dāng)時(shí)的CEO鮑勃·埃克爾終于坐不住了。長(zhǎng)久以來，美泰過于謹(jǐn)慎。作為一家已經(jīng)55歲的傳統(tǒng)玩具商，美泰的創(chuàng)新大部分是對(duì)芭比形象的微調(diào)，比如減小芭比的胸圍以迎合新的審美。

埃克爾已經(jīng)為美泰工作了13年，在退休之前他需要為美泰尋找一位富有創(chuàng)新精神的新掌門。就在這個(gè)時(shí)候，美泰的COO布萊恩·G·斯托克頓走進(jìn)了他的視野。

斯托克頓和埃克爾曾一同供職卡夫卡糖果公司，當(dāng)時(shí)埃克特是副總裁，斯托克頓則是他的助手。2000年，埃克特成為美泰玩具公司的行政總裁，在他的勸說下斯托克頓加入了美泰，負(fù)責(zé)公司的海外業(yè)務(wù)。在他看來，斯托克頓既有想法又穩(wěn)重，是美泰CEO的不二人選。

斯托克頓在做美泰的COO時(shí)對(duì)整個(gè)玩具市場(chǎng)的格局已經(jīng)有了自己的認(rèn)識(shí)。他知道，在另一個(gè)布萊恩開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)——產(chǎn)業(yè)片領(lǐng)域，美泰不能缺席。

就在斯托克頓上任的第二年2月，美泰完成了對(duì)英國(guó)動(dòng)畫公司HIT的收購(gòu)。HIT是學(xué)齡前兒童動(dòng)畫的著名制作企業(yè)，它的作品《機(jī)車托馬斯》系列深受世界各國(guó)兒童的喜愛。而且HIT在角色型商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域也很活躍，除電視動(dòng)畫及影像制品的制作發(fā)行外，也兼營(yíng)出版及演出等事業(yè)。

隨后，美泰制作了動(dòng)畫片《鐵路之王》和《托馬斯和朋友們》，并在美國(guó)公共電視臺(tái)和“萌芽”電視網(wǎng)播出。但在電視渠道的投入上，戈德納更大手筆，也更有遠(yuǎn)見。在此之前，他就已經(jīng)購(gòu)入擁有近6000萬(wàn)戶美國(guó)家庭用戶的探索兒童頻道的半數(shù)股權(quán)。雙方合作創(chuàng)辦HUB頻道有1/3的節(jié)目是根據(jù)孩之寶玩具改編的。

看上去，美泰在時(shí)機(jī)和氣勢(shì)上都已經(jīng)輸給對(duì)手一籌。作為傳統(tǒng)玩具老大，現(xiàn)在的美泰只能跟在行業(yè)老二的后面亦步亦趨。

盡管如此，斯托克頓并沒放棄布局動(dòng)漫電影制作產(chǎn)業(yè)。他希望加緊打造一部像《變形金剛》一樣火爆的電影。2014年，斯托克頓將美泰的經(jīng)典玩具角色“鋼鐵騎士”作為進(jìn)軍電影市場(chǎng)的“先鋒”，拍攝真人版電影，并請(qǐng)來《雷神2：黑暗世界》的編劇克里斯托弗·約斯特和《光暈4》導(dǎo)演斯圖爾特·亨德勒操刀。影片計(jì)劃在2015年1月份上映。

而就在斯托克頓宣布這一計(jì)劃之前，孩之寶的《變形金剛4》又在全球狂攬19億美元票房。斯托克頓的確來晚了，他不敢保證《鋼鐵騎士》能像《變形金剛》那樣帶來實(shí)際的收益。他只能搏一搏。

誰(shuí)是NO.1？

可就在斯托克頓深入對(duì)手腹地準(zhǔn)備與之一較高下時(shí)，他的主場(chǎng)卻失火了。戈德納竟然闖進(jìn)了芭比主導(dǎo)的女孩玩具市場(chǎng)。

孩之寶早在2003年就曾在女孩玩具市場(chǎng)試水，但因?yàn)樽冃谓饎偟饶泻⑼婢咛^顯眼，使得它的女孩玩具少有人提及。

2012年，戈德納重新推出下架長(zhǎng)達(dá)十多年之久的女孩玩具品牌小馬寶莉和菲比小精靈，反響不錯(cuò)。2013年，孩之寶女孩玩具部門收入實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)，與2003年相比翻了三番并首次實(shí)現(xiàn)收入破10億美元大關(guān)。此外，公司為鎖定活躍的年輕女性群，花費(fèi)兩年時(shí)間研發(fā)并不斷擴(kuò)展以《饑餓游戲》女主人公使用的弓箭為原型的Nerf Rebelle系列。

面對(duì)對(duì)手的進(jìn)攻，美泰作出了本能的反應(yīng)——為芭比創(chuàng)造新的形象。比如，為阿拉巴馬州立大學(xué)、奧本大學(xué)、阿肯色州立大學(xué)和路易斯安那州立大學(xué)分別設(shè)計(jì)了兩款一黑一白的啦啦隊(duì)長(zhǎng)芭比;為癌癥兒童設(shè)計(jì)了光頭芭比。

與此同時(shí)，美泰還推出了“怪物高中”和“美國(guó)女孩”兩款新形象的女孩玩偶。芭比端莊的形象已經(jīng)漸漸不能迎合年輕女孩的審美，美泰需要新的玩偶來滿足“新女孩”的需求。

就在這兩大巨頭互掐之時(shí)，一股新的玩具力量也開始沖擊傳統(tǒng)玩具行業(yè)。丹麥主打積木玩具的樂高進(jìn)入2010年后快速發(fā)展，并在全球掀起了一股建筑玩具的熱潮。今年上半年，樂高更是憑借《樂高大電影》系列產(chǎn)品，收入增長(zhǎng)11%，利潤(rùn)大有趕超美泰、孩之寶之勢(shì)，成為全球第一玩具制造商的又一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

但對(duì)于整個(gè)玩具行業(yè)來說，更大的沖擊是來自行業(yè)之外的。iPad的出現(xiàn)和手游的興起，吸引了孩子的目光。對(duì)于他們來說，傳統(tǒng)玩具已經(jīng)漸漸失去了吸引力。

面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)，戈德納和斯托克頓表現(xiàn)出來不同的姿態(tài)。

就像當(dāng)年開拓電影市場(chǎng)一樣，戈德納喜歡這樣的挑戰(zhàn)。他積極應(yīng)對(duì)，希望借這個(gè)契機(jī)再次拓展孩之寶的版圖。2013年5月，孩之寶宣布了與DeNA游戲工作室合作的消息，計(jì)劃推出《特種部隊(duì)》和《龍與地下城》的手游，有安卓和iOS兩個(gè)版本。之后不久，孩之寶斥資1.12億美元收購(gòu)了手機(jī)游戲開發(fā)商Backflip Studios70%的股份。

而這個(gè)時(shí)候，斯托克頓遲疑了。他知道機(jī)遇在哪，但他缺乏甩開芭比的魄力。其實(shí)，一直以來，美泰的歷任CEO都沒有這樣的勇氣。他們都不敢面對(duì)經(jīng)典芭比已經(jīng)成為美泰拖累的事實(shí)。

斯托克頓沒有給外界驚喜。近期，美泰最大筆的收購(gòu)竟然是世界第二大建筑玩具制造商——加拿大美佳玩具公司。當(dāng)對(duì)手孩之寶在通過并購(gòu)延伸產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，美泰卻收購(gòu)了一家與自己同類型的企業(yè)。

戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束，但結(jié)果似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。