金剛芭比哪家強

曾正 王文博

剛下飛機，布萊恩·G·斯托克頓就鉆進停在一旁等候的“美洲豹”。車從洛杉磯國際機場出發，沿著美國加州405高速公路跑了十多分鐘，到達位于埃爾塞貢多小城的美泰總部。

斯托克頓匆匆走進辦公室，表情十分嚴肅。就在上飛機前，他接到迪士尼方面的電話，得知對方將《冰雪奇緣》的玩具授權給了孩之寶。

美泰和孩之寶，是全球玩具行業的兩大巨頭。美泰創造的經典玩偶芭比娃娃至今已經賣出10億多個。如果把這些娃娃連同她的家族成員頭腳相接地連在一起，可以繞地球7圈。而孩之寶的變形金剛玩具也風靡全球，以它的形象創作的電影《變形金剛》已經拍到第四部，票房總和超過45億美元。

當然，兩家公司也是死對頭。一直以來，在電影玩具授權的爭奪戰中兩者都互不相讓。孩之寶曾從美泰手中搶走迪士尼電影的玩具授權;而美泰也曾從孩之寶手里搶走《哈利波特與魔法石》的玩具授權。

但這一次失利對于斯托克頓來說有些沉重。他從2011年年底開始執掌美泰，隨后美泰的銷量就持續下滑。2013年第四季度芭比的全球銷量比前年同期下跌了13%，而美泰其他玩具銷量也不容樂觀。外界早就開始議論：芭比已老。在這個時候，美泰沒有拿到《冰雪奇緣》的授權無疑會讓外界加深美泰衰落的印象。

而除了這些，讓斯托克頓感到壓力山大的，還有那個也叫布萊恩的人。

玩轉好萊塢

就在拿到《冰雪奇緣》的授權之后不久，孩之寶的CEO布萊恩·戈德納——那個也叫布萊恩的人，開始謀劃收購夢工廠。

要說《冰雪奇緣》已是一塊大肥肉。這部去年上映的迪士尼3D動畫電影以12.72億美元的票房成為全球動畫史上的票房冠軍，以及有史以來第五大最賣座電影。孩之寶拿到了這部電影除了日本之外全球范圍內的玩具開發權，已經讓同行羨慕不已。有人甚至預測，《冰雪奇緣》將成為玩具界的主宰。消息傳出后，孩之寶的股票上升5%，至55.56美元，而競爭對手美泰的股價則下跌47美分，至31.60美元。

但戈德納顯然并不滿足。拿到《冰雪奇緣》的玩具授權只是代表著孩之寶多了一款暢銷玩具，而拿下夢工廠這家好萊塢最大的獨立動畫工作室，則意味著孩之寶在玩具的上游產業布下了旗子。

爭奪動漫電影的玩具授權曾是玩具行業的常規玩法，但現在孩之寶更熱衷于用自己開發的玩具形象為主角拍攝電影。如果電影大賣，不僅能拉動玩具的銷量，孩之寶還能參與票房分紅。更重要的是，孩之寶實現了跨界，從玩具制造商變成了電影投資方，甚至是制作方。

這項新技能的開創者就是戈德納。當初他就是憑借《變形金剛》幫助孩之寶開拓了新領域。

2007年，電影《變形金剛》一炮打響，全球票房高達7億美元，變形金剛玩具銷售隨之飆升5倍至4.84億美元。一年后，立下汗馬功勞的布萊恩接任孩之寶CEO。

戈德納出生在普通工薪家庭，天性好斗，自小熟習《戰艦》等各種競爭益智游戲，在加入孩之寶之前曾受雇于智威湯遜和萬代玩具美國公司。

2000年，戈德納出現在孩之寶位于羅德島的辦公樓，在這里他見到了憂心忡忡的孩之寶傳人——第五任CEO艾倫。當時，孩之寶為獲得《魅影危機》等盧卡斯星戰電影的玩具授權，支付了至少5.9億美元的版稅，但后來的玩具銷售卻不如預期。

戈德納在工作中充滿狼性而又創意無限，因此深得艾倫欣賞。艾倫對他委以重任，他也不負所托，大膽打破了玩具商為搶奪電影玩具授權打得頭破血流的傳統，將已有玩具品牌授權給好萊塢片廠拍攝電影，從而掌握了主動權。

《變形金剛》獲得成功之后，戈德納乘勝追擊，于2009年推出《變形金剛2：卷土重來》，這部電影再次刷新紀錄：票房達8.3億美元，玩具銷量達5.92億美元。

戈德納改變了玩具的江湖地位，或者說，顛覆了這個玩具行業的舊玩法。以前，玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品，現在，影視作品、視頻游戲成了玩具的輔助產品。

兩個布萊恩

2012年，《變形金剛3》全球票房破10億美元，戈德納帶著孩之寶在好萊塢參加電影的狂歡。毫無疑問，戈德納和電影給這家誕生于1923年的老公司帶來了新的活力。

看著對手如此成功，美泰當時的CEO鮑勃·埃克爾終于坐不住了。長久以來，美泰過于謹慎。作為一家已經55歲的傳統玩具商，美泰的創新大部分是對芭比形象的微調，比如減小芭比的胸圍以迎合新的審美。

埃克爾已經為美泰工作了13年，在退休之前他需要為美泰尋找一位富有創新精神的新掌門。就在這個時候，美泰的COO布萊恩·G·斯托克頓走進了他的視野。

斯托克頓和埃克爾曾一同供職卡夫卡糖果公司，當時埃克特是副總裁，斯托克頓則是他的助手。2000年，埃克特成為美泰玩具公司的行政總裁，在他的勸說下斯托克頓加入了美泰，負責公司的海外業務。在他看來，斯托克頓既有想法又穩重，是美泰CEO的不二人選。

斯托克頓在做美泰的COO時對整個玩具市場的格局已經有了自己的認識。他知道，在另一個布萊恩開辟的新戰場——產業片領域，美泰不能缺席。

就在斯托克頓上任的第二年2月，美泰完成了對英國動畫公司HIT的收購。HIT是學齡前兒童動畫的著名制作企業，它的作品《機車托馬斯》系列深受世界各國兒童的喜愛。而且HIT在角色型商業運作領域也很活躍，除電視動畫及影像制品的制作發行外，也兼營出版及演出等事業。

隨后，美泰制作了動畫片《鐵路之王》和《托馬斯和朋友們》，并在美國公共電視臺和“萌芽”電視網播出。但在電視渠道的投入上，戈德納更大手筆，也更有遠見。在此之前，他就已經購入擁有近6000萬戶美國家庭用戶的探索兒童頻道的半數股權。雙方合作創辦HUB頻道有1/3的節目是根據孩之寶玩具改編的。

看上去，美泰在時機和氣勢上都已經輸給對手一籌。作為傳統玩具老大，現在的美泰只能跟在行業老二的后面亦步亦趨。

盡管如此，斯托克頓并沒放棄布局動漫電影制作產業。他希望加緊打造一部像《變形金剛》一樣火爆的電影。2014年，斯托克頓將美泰的經典玩具角色“鋼鐵騎士”作為進軍電影市場的“先鋒”，拍攝真人版電影，并請來《雷神2：黑暗世界》的編劇克里斯托弗·約斯特和《光暈4》導演斯圖爾特·亨德勒操刀。影片計劃在2015年1月份上映。

而就在斯托克頓宣布這一計劃之前，孩之寶的《變形金剛4》又在全球狂攬19億美元票房。斯托克頓的確來晚了，他不敢保證《鋼鐵騎士》能像《變形金剛》那樣帶來實際的收益。他只能搏一搏。

誰是NO.1？

可就在斯托克頓深入對手腹地準備與之一較高下時，他的主場卻失火了。戈德納竟然闖進了芭比主導的女孩玩具市場。

孩之寶早在2003年就曾在女孩玩具市場試水，但因為變形金剛等男孩玩具太過顯眼，使得它的女孩玩具少有人提及。

2012年，戈德納重新推出下架長達十多年之久的女孩玩具品牌小馬寶莉和菲比小精靈，反響不錯。2013年，孩之寶女孩玩具部門收入實現了26%的增長，與2003年相比翻了三番并首次實現收入破10億美元大關。此外，公司為鎖定活躍的年輕女性群，花費兩年時間研發并不斷擴展以《饑餓游戲》女主人公使用的弓箭為原型的Nerf Rebelle系列。

面對對手的進攻，美泰作出了本能的反應——為芭比創造新的形象。比如，為阿拉巴馬州立大學、奧本大學、阿肯色州立大學和路易斯安那州立大學分別設計了兩款一黑一白的啦啦隊長芭比;為癌癥兒童設計了光頭芭比。

與此同時，美泰還推出了“怪物高中”和“美國女孩”兩款新形象的女孩玩偶。芭比端莊的形象已經漸漸不能迎合年輕女孩的審美，美泰需要新的玩偶來滿足“新女孩”的需求。

就在這兩大巨頭互掐之時，一股新的玩具力量也開始沖擊傳統玩具行業。丹麥主打積木玩具的樂高進入2010年后快速發展，并在全球掀起了一股建筑玩具的熱潮。今年上半年，樂高更是憑借《樂高大電影》系列產品，收入增長11%，利潤大有趕超美泰、孩之寶之勢，成為全球第一玩具制造商的又一個有力競爭者。

但對于整個玩具行業來說，更大的沖擊是來自行業之外的。iPad的出現和手游的興起，吸引了孩子的目光。對于他們來說，傳統玩具已經漸漸失去了吸引力。

面對同樣的競爭，戈德納和斯托克頓表現出來不同的姿態。

就像當年開拓電影市場一樣，戈德納喜歡這樣的挑戰。他積極應對，希望借這個契機再次拓展孩之寶的版圖。2013年5月，孩之寶宣布了與DeNA游戲工作室合作的消息，計劃推出《特種部隊》和《龍與地下城》的手游，有安卓和iOS兩個版本。之后不久，孩之寶斥資1.12億美元收購了手機游戲開發商Backflip Studios70%的股份。

而這個時候，斯托克頓遲疑了。他知道機遇在哪，但他缺乏甩開芭比的魄力。其實，一直以來，美泰的歷任CEO都沒有這樣的勇氣。他們都不敢面對經典芭比已經成為美泰拖累的事實。

斯托克頓沒有給外界驚喜。近期，美泰最大筆的收購竟然是世界第二大建筑玩具制造商——加拿大美佳玩具公司。當對手孩之寶在通過并購延伸產業鏈時，美泰卻收購了一家與自己同類型的企業。

戰爭還未結束，但結果似乎已經顯現。