“雙十一”盛宴看門道

王漪

“剛剛過去的‘雙十一活動，是參與促銷的電商企業再次創造的奇跡，也是歷年來參與商家最多的一次大規模的促銷活動。”中國商務部新聞發言人沈丹陽這樣評價今年電商“雙十一”活動。在幾大電商巨頭引領的網購狂潮中，商家們在虛擬世界中的競爭無聲又激烈，消費者的購買熱情則猶如寒冷冬日里的一把火。已經走過六年的“雙十一”在向市場提供比以往更低價格商品的同時，這場全民盛宴為電商乃至整個零售行業帶來了哪些值得借鑒的經驗和思考？

網購全民總動員

一年一度的“雙十一”，不僅讓網絡消費在短時間內占據消費者的視野，提前把商品放進購物車等待零時搶購，也讓主導這場購物大戰的電商網站使出渾身解數，爭奪自己的一席之位。根據“雙十一”過后，各家網站公布的數據來看，可謂皆大歡喜，其中的最大贏家仍由阿里巴巴蟬聯。淘寶天貓在“雙十一”當天開場僅38分鐘，支付寶的交易額就攀升到了一百億元，全天銷售額達到了571億元，突破了去年的362億元。

作為除天貓以外體量最大的電商平臺，京東在此次“雙十一”的表現也相當搶眼。11月11日旗下各平臺全天訂單量超過1400萬。其中京東商城是去年同期的2.2倍，累計銷售額排名第二，其中手機品類與日用百貨品類訂單量分別達到去年同期的3倍和2.7倍，同時家電品類也較去年同期增長約180%。蘇寧易購和國美在線交易額同比增幅分別達487%和580%。當當網方面透露的銷售數字則顯示，公司在當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。1號店的官方消息則稱截至當日11點，全站成交額周環比增長9倍。

消費者添加到購物車里的產品最終轉化成各家網站成倍增長的數據，在這場“雙十一”大戰中，相對于往年，各家網站更加明確自己的戰略定位。擁有“雙十一”創始者身份的阿里巴巴的行業領導者地位自然不必多言，僅天貓就有2.7萬商家參與，成為電商大軍們的終極對手。綜合類電商平臺除了京東，亞馬遜中國則主打海外商品，有超過300個國際品牌大打折扣，同時配合8000萬種商品的海外直郵業務以及中文“海外購”業務，希望從海淘購物中分得一杯羹，數字顯示，國際品牌商品的銷售同比上月增長了70%。生活與家電類的競爭者主要有1號店、蘇寧易購和國美在線。由此可見，經過數年的“雙十一”銷售戰磨練后，眾多電商平臺已經在對抗阿里巴巴強勁勢頭的同時，將差異化經營作為自己在業內打拼的重要手段。

堪稱中國電商狂歡日的“雙十一”不僅強化了人們對網絡消費的概念，也極大地促進了中國互聯網消費的快速發展。“雙十一”的首次出現是淘寶商城當年為了提升自己的知名度而舉行的一次促銷活動。作為天貓的前身，2008年4月成立的淘寶商城，雖然背靠淘寶這一金字招牌，但消費者對新品牌辨識度很低，于是團隊考慮舉行一次類似美國感恩節促銷的事件營銷活動。以往電商銷售旺季都是在第四季度，隨后2009年11月11日這一天“光棍節大促銷”問世，雖然只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，但超乎所有人預料，當天早晨，各家的商品就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現企業老總批條子直接從經銷商線下實體店臨時調貨拿到網上賣的現象。僅這一天整個平臺交易額達到5200萬元，是當時日常交易額的10倍左右。這讓阿里巴巴嘗到了互聯網聚合力的甜頭，并逐漸演變成讓全民為之瘋狂的“雙十一”，吸引了更多商家和電商平臺的參與。

理性看待“雙十一”

在拉動內需方面，近幾年網絡購物發揮了極大的作用，而“雙十一”促成的集中購買則挖掘了更多消費潛力。商務部對“雙十一”這類促銷活動總體上表示支持。同時要求這些活動必須依法依規，運作方式能夠更加理性。于是企業們便在理性中發現自己的更多優勢，今年10月末，阿里巴巴發出通告函，稱阿里集團已經取得了“雙十一”注冊商標，經集團授權，天貓享有“雙十一”商標專用權、受法律保護，其他任何機構的使用行為都是商標侵權行為。此舉一出，逼得同行們臨時更改廣告，認為“雙十一”已經成為全零售行業的節日，阿里巴巴的做法雖然法律合規但是不合情理。

伴隨“雙十一”的結束，一連串破紀錄的銷售數字便成為了歷史，人們開始冷靜地看待這個中國影響力最大的購物節，以及判斷它在未來還能給電子商務帶來什么。從2009年的5200萬元到今年的571億，阿里巴巴在六年內超過千倍的增長速度很容易讓人們對未來的“雙十一”抱有更高的期望，但現實則是電商交易額不可能無限增長。根據以往的交易數額，如果未來每年維持50%的增長速度，那么到了2024年淘寶天貓在“雙十一”的交易額將達3.3萬億，假設全國GDP年均增長7.5%，那么它將占當年GDP的2.6%，這顯然是一項“不可能完成的任務”。

根據阿里巴巴最新財報，截至2014年第三季度，阿里活躍買家數量達到3.07億，同比、環比增速分別為52%和10%。但每位買家的季度平均消費金額早已處于高位。2013年第四季度的人均消費達到2289元，但同比增幅不到6%。道理很簡單，在固定時間內，即便人們利用信用卡、銀行貸款，消費最終會與收入掛鉤，單日交易額和人均消費都不可能偏離收入增長，不論天天下單還是只在特定時期集中下單，交易額的上限總會摸到天花板。

對電商平臺來說，要想應對“非常態化”的成交量，讓整個流程順暢進行，必須投入巨量的人力物力，同時保證物流。今年“雙十一”期間，支付寶的交易峰值達到每分鐘285萬筆，為日均值的200倍以上。快遞公司面臨的壓力更大，除了天貓的2.78億個訂單，京東、亞馬遜、蘇寧與國美齊齊參與，也讓快遞數量呈幾何式增長。因此企業必然會為了應對這一天增加相應的物流設施和人員配備，過后的日常利用率必然下降。因此把一段時期內的交易全部壓縮在一天內，會造成電商產業鏈上的過度投資。

從有利于社會發展的角度來看，電子商務能夠活躍市場、刺激消費、帶動就業、增加稅收，因此得到政府的大力支持。“雙十一”開始前，國家工商總局便約談了全國知名的十家電商。要求“7日無理由退貨”執行到位；禁止“先漲價后降價”、“先低價打折吸引消費者關注、后以無庫存為由不予銷售”、“單方面變更甚至撤銷促銷活動”等現象出現，同時不得使用“全網價格最低”“史上最低價”、“銷量第一”、“排名第一”等字眼。隨后是北京、上海等地工商管理部門又進行了一輪約談。但盡管如此，商品以次充好、虛假折扣、雇人刷單的做法卻頻頻被曝光。

與此同時，很多電商和中小賣家在這一天不計成本地進行瘋狂打折促銷，讓整個電商行業走進折扣怪圈中。消費者也由此產生了一種“購物必打折”的心理，容易造成盲目消費，現在“雙十一”已經過去，“雙十二”近在眼前，買與不買似乎并不是問題，而買多少才是重點。

電商們的未來

“雙十一”的火爆是電商在高速發展過程中的縮影，從中可以看出這個行業未來發展的端倪。綜觀近年電商發展，移動端的傳播和使用效果不容忽視，成為挖掘市場強有力的工具。這在今年的11月11日表現得更加突出。根據阿里巴巴公布的數據，11月11日，移動端交易額243億元，占比42.6%，是去年的4.54倍。2014年第三季度財報，移動端占比為35.8%。蘇寧易購雖然在今年才在移動端發力，但“雙十一”的移動端銷售成交額占比38.9%，增長率達到了712%。

從PC到手機、平板電腦，移動端正在從單一的購物工具成為購物內容平臺，直接關系著人們將會從哪個平臺購買。經過“雙十一”的檢驗，預示著未來移動端將發揮更大作用，帶來新一輪的零售業變革。因而如何優化界面，實現從瀏覽、咨詢到購買的全程便捷操作，完善消費的購買體驗是各家企業接下來要考慮的。

互聯網一直在向傳統行業蔓延，電商們單純在線上打折，客戶群有限。“雙十一”之所以能夠吸引巨大客流主要是人們看重線上購物方便省時這一優勢。而如果能夠聯動線下客戶資源，那么便會極大增強自身優勢。今年阿里巴巴便開設“去逛街”分會場，整合包括合作伙伴銀泰在內的20多家百貨資源，將這些百貨商品搬到線上，成為其流量提供方，為線下百貨提供線上平臺，但并不介入實際經營。蘇寧則結合自身的賣場特色，將線上作為購買平臺，線下提供服務。線上線下聯動結合的做法，不僅能夠拉攏動用更多資源，同時也擴大了電商的波及面。

“電子商務從2009年開始爆發，可能會持續到2019年。而2014年到2016年是總規模上升比較快的時期，增速都會在45%左右。未來這些電商發展當中，非常重要的是綜合的效果，但大家都變成平臺格局時，其中有三個重要的角色，消費者、商家和平臺本身。” 中國電子商務協會網絡營銷推廣中心主任單仁表示，從互聯網的發展規律來說，任何一個想要在平臺上立足的電商，都需要從某些專業領域的細分切入。就像淘寶從服裝，京東從電子電器產品，當當從圖書一樣。但今天人們發現這些平臺上銷售的產品越來越豐富，習慣的養成會慢慢沉淀很多忠誠的客戶，其他的電商想去爭奪別家的固定用戶已經變得越來越難，除非在某些品類上面去花非常大的力氣，比如說在某些品類中用特別低廉的價格去打破原來的銷售渠道。而如今“雙十一”已不單是一般商品的競爭，而是擴大范圍，力爭掌握生鮮、服務類產品的商機。圍繞用戶需求的延伸，把流量的價值發揮到最大，同時慢慢向其他的平臺滲透。

互聯網發展的規律是馬太效應，在網絡中注定會形成巨大的規模效應，未來市場份額會集中在幾家大的平臺里面。在這樣的生態狀況中，誰能讓消費者、商家和平臺自身這三方利益得到保護，實現均衡，誰的發展就會比較穩固。

據了解，到今年年末，網絡購物所占零售業交易總額約為13%，在全國社會零售總額中，這一比例并不算高，未來兩年會繼續保持高速增長態勢。用戶習慣目前還未完全穩固，因此很多平臺仍有機會，可以將消費者的日常生活習慣借助平臺一同構建起來，在吸引他們選購的同時，讓商家也得到好處，加密物流網絡，借助大數據支持商家更加精準地去選擇產品，服務消費群體。