餐飲業用互聯網“下飯”

王漪

互聯網大行其道，“互聯網思維”也就常被人們掛在嘴邊。為最傳統的行業注入互聯網基因，顛覆舊有思路，成為當下最時髦的事，而餐飲業對其更是樂此不疲。新生代的餐飲企業熱衷用社交網絡與顧客互動，制造話題產生口碑效應，同時為自己貼上特立獨行的標簽，將吃飯這一原本平常的事變得更加有趣，但新鮮過后，人們是否還能依舊買賬？

翻新傳統食品

黃太吉近日又拿到了一輪融資，目前的最新估值已經過億。這對于一家成立于2012年，以銷售煎餅和豆腐腦等傳統食品為主的餐飲企業來說，顯得有些不可思議。80后創始人赫暢曾先后供職于百度和谷歌，在互聯網和社交媒體界，人們對他并不陌生。此后創辦過兩家廣告公司，黃太吉是他的第三次創業成果。“也許未來30年，中國會有一家走向世界的傳統餐飲品牌，所以我們才決定拿自己來做實驗，看看能不能把煎餅賣得不太一樣。”于是黃太吉應運而生，他表示這個品牌的經營方式與星巴克類似：不是賣食品，而是在賣文化。

黃太吉的第一家店位于國貿CBD寫字樓群內，最早的店面20平方米，13個座位，核心產品是煎餅果子和豆腐腦，此后又推出涼面、南瓜羹、紫薯、豬蹄等，均是人們熟悉的日常小吃類菜品。而打響品牌名聲則是在微博上，從開微博第一天的兩個粉絲，到現在的12萬多，幾乎都是靠赫暢一人互動換來的，因而保持著較高的粉絲活躍度，全國各地的粉絲以曬出慕名而來的火車票和黃太吉點單小票為榮，粉絲們的各種訴求則成為黃太吉調整菜品和服務的依據，無論是反映南瓜羹放置時間長了有些變酸還是希望老板親自送一次外賣等需求都能很快得到回應，而自己管理微博賬號這件事，赫暢表示未來兩三年內不會改變。

“我在互聯網圈不能數一數二，但我出來做煎餅果子，肯定是最懂營銷和互聯網的。這就是相對優勢。找到一個方向，然后把你的能力變成這個領域里最強的，才有機會做成這件事。” 與此同時，他還經常在微博上曬出個人活動，比如做飯成果或者各種愛好。他認為，黃太吉的粉絲最初其實并不一定熱衷品牌，很多粉絲實際上是對我的生活感興趣，他們從我個人的粉絲演變成為了黃太吉的粉絲，黃太吉這一系列緊貼地面的互動被稱為“微博營銷經典案例”。

在微博上的催化發酵，讓線下的黃太吉從早到晚排起了長隊，外賣比堂食更火爆，店中裝飾更像是家情調咖啡館，粉絲甚至爭相打破外賣新紀錄。開業僅一年多時，最高一單煎餅的外賣金額就達1.76萬元，成為企業文化的最佳宣傳方式，讓赫暢對自己的煎餅果子有了更多底氣。

而類似黃太吉這樣餐飲門店，越來越頻繁地出現在人們面前，它們共同的特點均是包裝翻新傳統產品，從店堂設計、服務員形象、制造自媒體話題入手，以顧客為核心，全程提供更加全面的體驗式消費。同樣走親民路線的代表有銷售湖南常德米粉的伏牛堂，也有為自己貼上“輕奢”標簽，將一碗牛腩面賣到100多元一碗的雕爺牛腩。

吃的是什么？

傳統餐飲企業只是賣食品，而那些基于互聯網思維發展的餐飲企業則強調自己除了味覺，還有視覺、聽覺、觸覺、感覺等多重體驗，甚至包括那些印在點單小票上的心靈雞湯和吐糟笑話，餐廳本身也不僅是吃喝場所，人們可以在這里分享一切，思考人生。但不能回避的事實是，餐飲業的核心價值似乎并未因為互聯網的介入改變，依舊是好吃可口的菜品、舒適的服務環境以及公道的價格。而老板為顧客提供停車攻略、開著豪車送外賣等做法，在短時間內確實能帶來新奇感，吸引人們到店體驗。但在親自品嘗體驗過，留給人們的最終還是味道如何，如果記憶猶新的只是光鮮亮麗的店面設計，很難保證顧客下一次還會光臨。

而黃太吉面臨的正是這一問題，目前北京的分店數量已達7家，吃過黃太吉的人也越來越多，一邊是赫暢對于品牌的信心滿滿，一邊則是人們在網絡上對黃太吉的味道提出質疑，其中不乏“太難吃了”，讓市場在看好其發展模式的同時，也產生了一絲擔憂。

相比之下，賣米粉的伏牛堂就顯得低調多。老板張天一北大法學碩士畢業后，創辦了這家小店。他認為顧客最終吃到嘴里的就是一碗米粉，別無他物，但他并不否認互聯網帶給餐館的影響。首先是借助互聯網吸引人流。由于初創資金只有10萬塊，但要在北京租下一個位置優越的地方進行店面裝飾，基本不可能。他相信互聯網可以為自己帶來人流，最終找到位于朝外環球金融中心地下室的拐角，一流的商圈、十流的位置。

其次是通過互聯網精確地找到核心消費者。湖南常德米粉由于口味又油又辣，北方人不太習慣，因而始終沒有在北京打開市場。而張天一的伏牛堂如今也接到了很多消費者的類似反饋，但他認為這才是常德米粉的精髓和特點，“在互聯網時代，我可以精準地找到北京大約有30到40萬可以接受這個口味的湖南人，因而不需要滿足全部2000萬人的胃。”

傳統的餐飲業是封閉而保守的，全部核心是位于廚房里的招牌菜配方，而張天一將伏牛堂的廚房全部開放，并以漫畫的形式公開常德米粉的配方和做法。他表示就算有人復制了自己的配方，但自身借助微博微信等互聯網工具聚攏起來的上萬消費群體是固定的，能夠讓企業保持核心競爭力。因此他并不強調所謂的“互聯網思維”，而是將口味擺在首位，用互聯網配合傳播。

給自己貼好標簽

據中國餐飲協會對重點餐飲企業的調查顯示，今年第二季度全行業虧損20%，六成餐飲企業利潤出現大幅下降，其中高端餐飲企業更是成為“重災區”。湘鄂情關閉8家直營門店，預計虧損1.6億至2.4億元；全聚德利潤總額0.85億元，同比下降32.14%；小南國、唐宮中國上半年凈利潤明顯下滑。而去年準備上市的多家企業則在今年選擇主動撤回IPO申請。而在行業逆境中，利用互聯網開拓經營的中小型餐飲企業則散發出榜樣的力量。

互聯網上的優秀產品無時不刻都在積極與用戶互動并迅速改進，以此不斷優化產品和服務，獲得口碑和重復購買率，而互聯網時代下的餐飲企業也同樣適用于這一點，新鮮的招數很快就會過氣，因此要不斷讓顧客感到眼前一亮。現在不少餐飲企業都非常善于利用社交網絡推廣自身，除了利用網絡下單方便消費者，通過點評類網站和微博微信，及時獲取消費者的反饋，并給與回應，都讓顧客感覺自己受到重視，增加品牌好感度。而相對優質的菜品和服務質量，短時間內的人流量則并不能代表什么。

新時代企業都注重品牌內涵與顧客體驗，這對于直接入口的餐飲產品來說更是十分重要，各家在定位時也都樂于給自己貼上標簽。主打“輕奢餐·融合菜”的雕爺牛腩，以500萬元獨家買斷的形式，獲得香港食神戴龍的絕密牛腩配方，菜品價格自然也水漲船高，但就餐體驗卻是獨一無二。和傳統的中餐館相比，雕爺牛腩融入了更多的異國元素，希望無論中西式，顧客都能從中品嘗到精致。

餐飲企業最大的優勢是對原材料和菜品制作的認知，消費者則講究口味和口碑，因此完全鞏固品牌的影響力并非在一兩年內就能夠實現。而互聯網作為如今餐飲企業發展的利器，可以借助線上平臺摸清底牌，通過互聯網下單流程、顧客體驗機制和排隊系統等都進行內部資源整合運營，有效搭接最終實現服務升級，將線上資源為線下服務所用，但這只是在勤修內功基礎上的一種創新手段，畢竟飯菜與服務是否可口貼心才是顧客持續消費的驅動力。