尋找于東來

覃澈

作為國內(nèi)百貨行業(yè)最具傳奇色彩的商超，胖東來無疑是商學(xué)院們最津津樂道的經(jīng)典案例。常年來這家商場被無數(shù)榮耀加身：年銷售額達(dá)到70多億元，在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地占據(jù)六成以上的市場份額。十多年來其以一己之力將沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華等傳統(tǒng)大型商超逐一擊垮;更以倡導(dǎo)員工的幸福管理，追求極致的服務(wù)質(zhì)量，被譽(yù)為“百貨業(yè)的海底撈”。

然而，2014年9月15日，胖東來董事長于東來在微博上連發(fā)“關(guān)閉除時(shí)代廣場店外的其余所有門店”、“賠款”、“取消關(guān)店，退出管理”等決定，一時(shí)間引得公司內(nèi)部和業(yè)界無比震驚。隨后于東來宣布取消前面的決定，胖東來運(yùn)作一切照舊。

此番風(fēng)雨后，胖東來還好么？

風(fēng)雨之后

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)店風(fēng)波已過去數(shù)月時(shí)間。2014年11月，我步入被新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)厝擞H昵地稱為“小胖”的胖東來生活廣場，自動(dòng)扶梯的兩旁墻壁等促銷廣告黃金位置，掛著的是黑格爾、笛卡爾、老子等古今中外哲學(xué)家的海報(bào)和生平簡歷;熙熙攘攘的顧客挑選著商品;每層自動(dòng)扶梯旁站著的身著黑色制服的工作人員，會(huì)主動(dòng)攙扶年齡較大的顧客。

但數(shù)月前的事件真的隨著時(shí)間徹底煙消云散了么？

苦惱的是，于東來不接受任何采訪，甚至其高層同樣對媒體避而遠(yuǎn)之。

在朋友的幫助下，我聯(lián)系到一些胖東來的員工——在職的和離職的。于東來在外界鮮明的“大哥”形象，在胖東來內(nèi)部卻分裂成兩種截然不同的看法。

“東來哥人很厚道。”一位堅(jiān)守在胖東來的員工提到了如外界熟知的周二關(guān)店休息、帶領(lǐng)員工旅游等細(xì)節(jié)。但離職員工卻說于東來過于情緒化，比如在查店時(shí)，但凡于東來發(fā)現(xiàn)如角落有灰塵等情況，不是責(zé)令整改，而是怒斥：“不如關(guān)店算了！”

這或許是于東來性格的矛盾之處。一面是豪爽的“當(dāng)家大哥”，愛包攬員工工作、生活的方方面面，為手下開出大大高于同行的薪水;另一方面卻老揪住一些“細(xì)節(jié)”不放。且于東來不管面對員工還是在微博這種公共平臺(tái)都習(xí)慣喜怒形于色，這無疑放大了矛盾，也讓一些員工備感壓力。

或許，這種“兩極化”的表現(xiàn)和于東來的成長與追求不無關(guān)系。早年因胖東來員工和顧客發(fā)生爭執(zhí)，最終被對方放火燒店導(dǎo)致員工死亡，這讓于東來深受震動(dòng)，從此對手下兄弟格外重視;于東來希望能將胖東來打造為偶像“壽司之神”小野二郎所開設(shè)的壽司店那般“小而美”，在不同員工的理解中，或嚴(yán)格或苛刻的管理成為于東來帶領(lǐng)兄弟們奔向夢想的手段。

可惜，明顯不是每一個(gè)人都能和他同一個(gè)高度、同一個(gè)視野。比如這次在公司內(nèi)部引發(fā)軒然大波的星級(jí)考評，就有員工認(rèn)為老板在為難自己。于東來的微博上出現(xiàn)了部分員工人身攻擊的話語。

可以想象，遭到責(zé)罵的于東來多么“恨鐵不成鋼”，氣憤之下，大不了一拍兩散。

從管理的角度來看，于東來在面對自己的商業(yè)追求與人性考量中的落差，采取了情緒化的強(qiáng)硬應(yīng)對，成了這次閉店風(fēng)波的導(dǎo)火索。即使是力撐于東來的員工，在與我交談時(shí)仍有些后怕，“很怕東來哥什么時(shí)候又再來一次決定。”

學(xué)不會(huì)的于東來，學(xué)也沒用的胖東來

讓人意外的是，對此次關(guān)店風(fēng)波反響最大的并非胖東來員工和同行，而是許昌、新鄉(xiāng)兩地消費(fèi)者。若非身處此地，很難想象于東來和胖東來的特殊地位。

當(dāng)我乘坐公交車前往新鄉(xiāng)胖東來百貨時(shí)，在車輛?？吭谝患疑坛浇九_(tái)之際，一位老太將意欲下車的老伴重新拉回座位，堅(jiān)持要多坐幾站：“這么多年都在胖東來買東西，你還準(zhǔn)備去哪？”老伴搖了搖頭：“胖東來都要關(guān)門了?！崩咸虉?zhí)地回答：“亂說！東來哥不會(huì)拋棄我們！”

“很難有企業(yè)能扳贏胖東來?！币晃谎芯啃锣l(xiāng)零售業(yè)的朋友說。

2005年，當(dāng)胖東來進(jìn)軍新鄉(xiāng)時(shí)，此時(shí)的新鄉(xiāng)百貨業(yè)里不但有丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華這些銷售額上百億元的老牌商場，國際巨鱷沃爾瑪也在籌備之中，可謂十面埋伏。但胖東來開店后一年不到，行業(yè)重新洗牌。丹尼斯搬離原址，世紀(jì)聯(lián)華直接關(guān)門，沃爾瑪在籌備6年后開業(yè)不到3年時(shí)間就宣告退出。

據(jù)說，當(dāng)?shù)弥謻|來意欲關(guān)店時(shí)，新鄉(xiāng)市民曾組織過挽留活動(dòng)，甚至當(dāng)?shù)厥蓄I(lǐng)導(dǎo)也親自出面，希望于東來更改決定。

的確，胖東來改變了新鄉(xiāng)人民消費(fèi)習(xí)慣：“以前只有年輕人愛去超市買菜，老年人嫌貴堅(jiān)持去傳統(tǒng)市場。但胖東來來了后，男女老少都愿意往他家購物。”然而胖東來的核心競爭力僅僅是低價(jià)和高水平服務(wù)嗎？到底是什么在支撐胖東來的傲人業(yè)績——

在于東來的筆記本上，記載著一條關(guān)于員工、顧客和企業(yè)的完整商業(yè)鏈條：員工把公司當(dāng)成家才會(huì)用心服務(wù)，進(jìn)而才讓顧客滿意;顧客滿意后才能常來;當(dāng)新老顧客越來越多時(shí)，為了更好服務(wù)對方就增開分店，獲取利潤的同時(shí)提升名聲。

“大哥”于東來一直努力為員工提供豐厚薪水。網(wǎng)上傳聞，胖東來一位普通清潔工的工資為2200元，是當(dāng)?shù)赝性撀毼黄骄疁?zhǔn)的一倍以上，而中高層更是動(dòng)輒數(shù)十萬元年薪。此外于東來堅(jiān)持將利潤按占比分配給員工。2013年胖東來純利潤達(dá)到5億元人民幣，他將50%分給了基層員工，40%分給了管理層，自己只留下10%。

給予員工豐厚薪水，這能被眾多公司復(fù)制，但老板本人無法復(fù)制。在中國民營企業(yè)，老板的風(fēng)格決定企業(yè)的走向。在于東來眼里，“KPI指標(biāo)”、“績效考核”都不如對員工好有用。不是每個(gè)老板都完全信服這一理論，所以執(zhí)行起來難免各有偏差。

胖東來的管理人員構(gòu)成也讓其他意欲學(xué)習(xí)的企業(yè)徒嘆奈何。在胖東來管理層架構(gòu)中，幾乎沒有專業(yè)高端人才，“重能力輕學(xué)歷”的于東來更青睞有能力的員工。不但店員大多都是初中小學(xué)文化，就連他旗下的八位高管，也僅有一人上過高中。

現(xiàn)在，零售業(yè)的競爭更加激烈，沒一家企業(yè)敢將自己現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)推翻重來。同樣，也不可能有任何一家企業(yè)在成立初始再敢于全面啟用較低學(xué)歷人員。

曾屬于胖東來的時(shí)代或許正在過去，企業(yè)們學(xué)會(huì)了胖東來的招式也未必再管用。胖東來通過在投入與回報(bào)之間達(dá)到良好的平衡，創(chuàng)造“工資最高時(shí)成本最低”的管理學(xué)“神話”，以及“靠線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)賺溢價(jià)”的商業(yè)模式如今正面臨巨大沖擊——崛起的電商消費(fèi)以簡便、快捷為特征，消費(fèi)者甚至無需與商家接觸。如蘇寧、銀泰等零售巨鱷，更傾向?qū)①Y金用于電商平臺(tái)建設(shè)當(dāng)中。

胖東來猜想

信奉的人性服務(wù)難以持續(xù)，員工的不理解，線下零售風(fēng)雨欲來……關(guān)店風(fēng)波后，胖東來還會(huì)有什么變數(shù)？

當(dāng)年，于東來曾代表胖東來和洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家河南民營商場簽署了“四方聯(lián)采”協(xié)議。四家決定團(tuán)結(jié)一致，絕不互相涉足。自此于東來斷了自己將發(fā)展觸角伸及到其他區(qū)域的念頭，僅在許昌、新鄉(xiāng)兩地發(fā)展。

但如今的胖東來卻陷入進(jìn)退兩難的窘迫局面。一方面，于東來希望胖東來能繼續(xù)擴(kuò)張;而另一方面，由于樓盤門面、房租等實(shí)際問題，讓于東來逐漸無地可租。

我輾轉(zhuǎn)找到了一位曾在胖東來對手公司擔(dān)任管理人員的朋友。對方在沉默片刻后坦言：“這是當(dāng)年胖東來太過強(qiáng)勢而帶來的必然結(jié)果?！?/p>

網(wǎng)上曾有傳聞稱，于東來為了照顧員工，特意發(fā)布了“周二休息”的決定。但在新鄉(xiāng)卻有著截然不同的版本。據(jù)說在早前胖東來發(fā)展最為火紅之時(shí)，幾乎壟斷了所有市民消費(fèi)，其他百貨商場門可羅雀，甚至連續(xù)數(shù)日沒有買賣進(jìn)賬。不得已之下，其他百貨商超聯(lián)名要求相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)解。最后于東來作出讓步，每周二自己關(guān)門休息，給予對手一天生意時(shí)間。

超高人氣讓胖東來坐穩(wěn)了這兩地百貨業(yè)的頭把交椅，但同時(shí)也讓他成為其他百貨商家共同的“敵人”，大家聯(lián)手打起了“反擊戰(zhàn)”。打擊核心正是胖東來的“門店弱勢”。

于東來發(fā)現(xiàn)原本自己多年的合作對象開始變卦，對方紛紛宣告當(dāng)胖東來租期滿后將不再續(xù)租，并要求其盡早搬離。

——走遍胖東來位于許昌、新鄉(xiāng)所有商場，我發(fā)現(xiàn)除了許昌胖東來時(shí)代廣場店是自主建造外，其他店面均為從他人手中租賃而來。

“胖東來此前在許昌曾先后關(guān)閉了10余家小型超市，就是對方不愿意租了?！边@位朋友不愿意多說，但通過查閱資料，我發(fā)現(xiàn)這些被關(guān)閉的超市所處位置大多數(shù)為許昌當(dāng)?shù)匾患曳康禺a(chǎn)商所有。有傳聞稱，該房地產(chǎn)商是另外一家知名零售企業(yè)的合作伙伴。不續(xù)租是為了幫助合作伙伴“擠走”胖東來。

如果以上情況屬實(shí)，是否可以做出這樣的推測：無店可租的于東將會(huì)收縮戰(zhàn)線，重選地段打造全新賣場？

可以確認(rèn)的是，2013年12月，在新鄉(xiāng)市政府的牽線下，于東來結(jié)識(shí)了新鄉(xiāng)知名房地產(chǎn)商憶通地產(chǎn)，雙方很快宣告將在新鄉(xiāng)新區(qū)中心位置牧野湖建一個(gè)120000平方米的大型商超。但現(xiàn)在合作雙方出現(xiàn)了分歧。

“于東來希望是我們來建，然后他來當(dāng)?shù)谝蝗巫鈶簦趺纯赡馨?？”在新鄉(xiāng)一家咖啡廳里，憶通地產(chǎn)一位高管無奈地向我抱怨：“我們做了預(yù)算，光是這個(gè)商場就可能會(huì)耗資6億元，我們顯然不可能出這筆錢?！?/p>

據(jù)他分析，于東來同樣認(rèn)為，資金是胖東來最為重要的底本，也將是自己今后發(fā)展的依托所在，所以不愿意投入如此高成本來自建商場。

胖東來的未來，如同一直未現(xiàn)身的于東來一樣，顯得有些晦暗不明。

理想國的天花板

眾所周知，于東來希望將胖東來建成烏托邦式的公司。從他的微博和內(nèi)部講話稿中能清楚地多次看到“愛”、“幸?！薄ⅰ皦粝搿钡仍~匯。

盡管從表面上看，如今的胖東來確實(shí)類似烏托邦：員工待遇高，公司上下其樂融融;客戶忠誠度強(qiáng)，人數(shù)翻倍增長。

但遺憾的是，于東來錯(cuò)誤地將員工源于對高薪的追隨，理解為企業(yè)文化熏陶的結(jié)果。這個(gè)生機(jī)勃勃的團(tuán)體背后，實(shí)際上是由高收入所凝聚。一旦抽掉高收入這根骨頭，這個(gè)烏托邦將會(huì)瞬間分崩瓦解。

在追求心目中“小而美”模式的過程中，完美主義的于東來希望員工和他同一個(gè)高度，同一個(gè)夢想，卻過于理想化。于是一次常規(guī)性的考核，引發(fā)員工“翻臉”。

同樣讓人遺憾的是，隨著胖東來的日趨擴(kuò)大，于東來的影響力也在逐漸縮小。當(dāng)公司還小時(shí)，于東來能憑借強(qiáng)大的個(gè)人魅力感染身邊的員工，形成了團(tuán)結(jié)一致的文化氛圍;而現(xiàn)在隨著員工的增多以及各自追求理想的不同，于東來的個(gè)人影響力逐層削弱，團(tuán)隊(duì)也逐步失去了曾經(jīng)的向心力?；蛟S，這也是理想國此次失敗的原因之一。

胖東來為消費(fèi)者服務(wù)提供了全套的完善服務(wù)，卻沒有完善企業(yè)的決策及管理機(jī)制，也為自身和中國商界中比比皆是的“性格派老板帶領(lǐng)低文化兄弟打天下”的公司作出警示。

在胖東來日常管理中，有著于東來太多憑個(gè)人意志和風(fēng)格來決定企業(yè)運(yùn)行管理的情況。甚至此次在微博上聲稱要關(guān)閉門店，胖東來高管也僅是從微博上得知，而當(dāng)其實(shí)施緊急計(jì)劃時(shí)，消息已被大肆傳播出去。

另外，盡管胖東來依靠“人治”打拼出了一個(gè)難以復(fù)制的奇跡。但從商業(yè)管理而言，這一模式很容易出現(xiàn)瓶頸。集團(tuán)高管大多為低學(xué)歷，以及缺乏職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)實(shí)，讓胖東來在日后從十億級(jí)企業(yè)向百億級(jí)跨越的過程中，很容易出現(xiàn)沒有專業(yè)人才指引導(dǎo)致后繼無力的尷尬局面。