尋找于東來

覃澈

作為國內百貨行業最具傳奇色彩的商超，胖東來無疑是商學院們最津津樂道的經典案例。常年來這家商場被無數榮耀加身：年銷售額達到70多億元，在河南許昌、新鄉兩地占據六成以上的市場份額。十多年來其以一己之力將沃爾瑪、世紀聯華等傳統大型商超逐一擊垮;更以倡導員工的幸福管理，追求極致的服務質量，被譽為“百貨業的海底撈”。

然而，2014年9月15日，胖東來董事長于東來在微博上連發“關閉除時代廣場店外的其余所有門店”、“賠款”、“取消關店，退出管理”等決定，一時間引得公司內部和業界無比震驚。隨后于東來宣布取消前面的決定，胖東來運作一切照舊。

此番風雨后，胖東來還好么？

風雨之后

沸沸揚揚的關店風波已過去數月時間。2014年11月，我步入被新鄉當地人親昵地稱為“小胖”的胖東來生活廣場，自動扶梯的兩旁墻壁等促銷廣告黃金位置，掛著的是黑格爾、笛卡爾、老子等古今中外哲學家的海報和生平簡歷;熙熙攘攘的顧客挑選著商品;每層自動扶梯旁站著的身著黑色制服的工作人員，會主動攙扶年齡較大的顧客。

但數月前的事件真的隨著時間徹底煙消云散了么？

苦惱的是，于東來不接受任何采訪，甚至其高層同樣對媒體避而遠之。

在朋友的幫助下，我聯系到一些胖東來的員工——在職的和離職的。于東來在外界鮮明的“大哥”形象，在胖東來內部卻分裂成兩種截然不同的看法。

“東來哥人很厚道。”一位堅守在胖東來的員工提到了如外界熟知的周二關店休息、帶領員工旅游等細節。但離職員工卻說于東來過于情緒化，比如在查店時，但凡于東來發現如角落有灰塵等情況，不是責令整改，而是怒斥：“不如關店算了！”

這或許是于東來性格的矛盾之處。一面是豪爽的“當家大哥”，愛包攬員工工作、生活的方方面面，為手下開出大大高于同行的薪水;另一方面卻老揪住一些“細節”不放。且于東來不管面對員工還是在微博這種公共平臺都習慣喜怒形于色，這無疑放大了矛盾，也讓一些員工備感壓力。

或許，這種“兩極化”的表現和于東來的成長與追求不無關系。早年因胖東來員工和顧客發生爭執，最終被對方放火燒店導致員工死亡，這讓于東來深受震動，從此對手下兄弟格外重視;于東來希望能將胖東來打造為偶像“壽司之神”小野二郎所開設的壽司店那般“小而美”，在不同員工的理解中，或嚴格或苛刻的管理成為于東來帶領兄弟們奔向夢想的手段。

可惜，明顯不是每一個人都能和他同一個高度、同一個視野。比如這次在公司內部引發軒然大波的星級考評，就有員工認為老板在為難自己。于東來的微博上出現了部分員工人身攻擊的話語。

可以想象，遭到責罵的于東來多么“恨鐵不成鋼”，氣憤之下，大不了一拍兩散。

從管理的角度來看，于東來在面對自己的商業追求與人性考量中的落差，采取了情緒化的強硬應對，成了這次閉店風波的導火索。即使是力撐于東來的員工，在與我交談時仍有些后怕，“很怕東來哥什么時候又再來一次決定。”

學不會的于東來，學也沒用的胖東來

讓人意外的是，對此次關店風波反響最大的并非胖東來員工和同行，而是許昌、新鄉兩地消費者。若非身處此地，很難想象于東來和胖東來的特殊地位。

當我乘坐公交車前往新鄉胖東來百貨時，在車輛停靠在一家商超附近站臺之際，一位老太將意欲下車的老伴重新拉回座位，堅持要多坐幾站：“這么多年都在胖東來買東西，你還準備去哪？”老伴搖了搖頭：“胖東來都要關門了。”老太太固執地回答：“亂說！東來哥不會拋棄我們！”

“很難有企業能扳贏胖東來。”一位研究新鄉零售業的朋友說。

2005年，當胖東來進軍新鄉時，此時的新鄉百貨業里不但有丹尼斯、世紀聯華這些銷售額上百億元的老牌商場，國際巨鱷沃爾瑪也在籌備之中，可謂十面埋伏。但胖東來開店后一年不到，行業重新洗牌。丹尼斯搬離原址，世紀聯華直接關門，沃爾瑪在籌備6年后開業不到3年時間就宣告退出。

據說，當得知胖東來意欲關店時，新鄉市民曾組織過挽留活動，甚至當地市領導也親自出面，希望于東來更改決定。

的確，胖東來改變了新鄉人民消費習慣：“以前只有年輕人愛去超市買菜，老年人嫌貴堅持去傳統市場。但胖東來來了后，男女老少都愿意往他家購物。”然而胖東來的核心競爭力僅僅是低價和高水平服務嗎？到底是什么在支撐胖東來的傲人業績——

在于東來的筆記本上，記載著一條關于員工、顧客和企業的完整商業鏈條：員工把公司當成家才會用心服務，進而才讓顧客滿意;顧客滿意后才能常來;當新老顧客越來越多時，為了更好服務對方就增開分店，獲取利潤的同時提升名聲。

“大哥”于東來一直努力為員工提供豐厚薪水。網上傳聞，胖東來一位普通清潔工的工資為2200元，是當地同行該職位平均水準的一倍以上，而中高層更是動輒數十萬元年薪。此外于東來堅持將利潤按占比分配給員工。2013年胖東來純利潤達到5億元人民幣，他將50%分給了基層員工，40%分給了管理層，自己只留下10%。

給予員工豐厚薪水，這能被眾多公司復制，但老板本人無法復制。在中國民營企業，老板的風格決定企業的走向。在于東來眼里，“KPI指標”、“績效考核”都不如對員工好有用。不是每個老板都完全信服這一理論，所以執行起來難免各有偏差。

胖東來的管理人員構成也讓其他意欲學習的企業徒嘆奈何。在胖東來管理層架構中，幾乎沒有專業高端人才，“重能力輕學歷”的于東來更青睞有能力的員工。不但店員大多都是初中小學文化，就連他旗下的八位高管，也僅有一人上過高中。

現在，零售業的競爭更加激烈，沒一家企業敢將自己現有團隊推翻重來。同樣，也不可能有任何一家企業在成立初始再敢于全面啟用較低學歷人員。

曾屬于胖東來的時代或許正在過去，企業們學會了胖東來的招式也未必再管用。胖東來通過在投入與回報之間達到良好的平衡，創造“工資最高時成本最低”的管理學“神話”，以及“靠線下優質服務賺溢價”的商業模式如今正面臨巨大沖擊——崛起的電商消費以簡便、快捷為特征，消費者甚至無需與商家接觸。如蘇寧、銀泰等零售巨鱷，更傾向將資金用于電商平臺建設當中。

胖東來猜想

信奉的人性服務難以持續，員工的不理解，線下零售風雨欲來……關店風波后，胖東來還會有什么變數？

當年，于東來曾代表胖東來和洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家河南民營商場簽署了“四方聯采”協議。四家決定團結一致，絕不互相涉足。自此于東來斷了自己將發展觸角伸及到其他區域的念頭，僅在許昌、新鄉兩地發展。

但如今的胖東來卻陷入進退兩難的窘迫局面。一方面，于東來希望胖東來能繼續擴張;而另一方面，由于樓盤門面、房租等實際問題，讓于東來逐漸無地可租。

我輾轉找到了一位曾在胖東來對手公司擔任管理人員的朋友。對方在沉默片刻后坦言：“這是當年胖東來太過強勢而帶來的必然結果。”

網上曾有傳聞稱，于東來為了照顧員工，特意發布了“周二休息”的決定。但在新鄉卻有著截然不同的版本。據說在早前胖東來發展最為火紅之時，幾乎壟斷了所有市民消費，其他百貨商場門可羅雀，甚至連續數日沒有買賣進賬。不得已之下，其他百貨商超聯名要求相關部門進行調解。最后于東來作出讓步，每周二自己關門休息，給予對手一天生意時間。

超高人氣讓胖東來坐穩了這兩地百貨業的頭把交椅，但同時也讓他成為其他百貨商家共同的“敵人”，大家聯手打起了“反擊戰”。打擊核心正是胖東來的“門店弱勢”。

于東來發現原本自己多年的合作對象開始變卦，對方紛紛宣告當胖東來租期滿后將不再續租，并要求其盡早搬離。

——走遍胖東來位于許昌、新鄉所有商場，我發現除了許昌胖東來時代廣場店是自主建造外，其他店面均為從他人手中租賃而來。

“胖東來此前在許昌曾先后關閉了10余家小型超市，就是對方不愿意租了。”這位朋友不愿意多說，但通過查閱資料，我發現這些被關閉的超市所處位置大多數為許昌當地一家房地產商所有。有傳聞稱，該房地產商是另外一家知名零售企業的合作伙伴。不續租是為了幫助合作伙伴“擠走”胖東來。

如果以上情況屬實，是否可以做出這樣的推測：無店可租的于東將會收縮戰線，重選地段打造全新賣場？

可以確認的是，2013年12月，在新鄉市政府的牽線下，于東來結識了新鄉知名房地產商憶通地產，雙方很快宣告將在新鄉新區中心位置牧野湖建一個120000平方米的大型商超。但現在合作雙方出現了分歧。

“于東來希望是我們來建，然后他來當第一任租戶，但怎么可能啊？”在新鄉一家咖啡廳里，憶通地產一位高管無奈地向我抱怨：“我們做了預算，光是這個商場就可能會耗資6億元，我們顯然不可能出這筆錢。”

據他分析，于東來同樣認為，資金是胖東來最為重要的底本，也將是自己今后發展的依托所在，所以不愿意投入如此高成本來自建商場。

胖東來的未來，如同一直未現身的于東來一樣，顯得有些晦暗不明。

理想國的天花板

眾所周知，于東來希望將胖東來建成烏托邦式的公司。從他的微博和內部講話稿中能清楚地多次看到“愛”、“幸福”、“夢想”等詞匯。

盡管從表面上看，如今的胖東來確實類似烏托邦：員工待遇高，公司上下其樂融融;客戶忠誠度強，人數翻倍增長。

但遺憾的是，于東來錯誤地將員工源于對高薪的追隨，理解為企業文化熏陶的結果。這個生機勃勃的團體背后，實際上是由高收入所凝聚。一旦抽掉高收入這根骨頭，這個烏托邦將會瞬間分崩瓦解。

在追求心目中“小而美”模式的過程中，完美主義的于東來希望員工和他同一個高度，同一個夢想，卻過于理想化。于是一次常規性的考核，引發員工“翻臉”。

同樣讓人遺憾的是，隨著胖東來的日趨擴大，于東來的影響力也在逐漸縮小。當公司還小時，于東來能憑借強大的個人魅力感染身邊的員工，形成了團結一致的文化氛圍;而現在隨著員工的增多以及各自追求理想的不同，于東來的個人影響力逐層削弱，團隊也逐步失去了曾經的向心力。或許，這也是理想國此次失敗的原因之一。

胖東來為消費者服務提供了全套的完善服務，卻沒有完善企業的決策及管理機制，也為自身和中國商界中比比皆是的“性格派老板帶領低文化兄弟打天下”的公司作出警示。

在胖東來日常管理中，有著于東來太多憑個人意志和風格來決定企業運行管理的情況。甚至此次在微博上聲稱要關閉門店，胖東來高管也僅是從微博上得知，而當其實施緊急計劃時，消息已被大肆傳播出去。

另外，盡管胖東來依靠“人治”打拼出了一個難以復制的奇跡。但從商業管理而言，這一模式很容易出現瓶頸。集團高管大多為低學歷，以及缺乏職業經理人的現實，讓胖東來在日后從十億級企業向百億級跨越的過程中，很容易出現沒有專業人才指引導致后繼無力的尷尬局面。