一家高端餐館的商業救贖之路

吳嘉雯

常勝將軍的運氣

“紅香館”入駐新園區，是目前為止唯一一個讓張立峰（化名）后悔的投資決定。

在這個西部城市的餐飲界，他算得上響當當的人物。從1995年以火鍋起家，張立峰先后創立紅尊大飯店、天香苑食府等高檔餐廳，其經營手段一向以大膽、創新在業內著稱。然而，自從 “紅香館”開張以來，張立峰便有種“想要時光倒流”的沖動。

2012年，不少政界、企業界朋友告訴張立峰，政府將大力開發環城新區，其中新業園是該城市未來新興文化、科技企業的產業園區，而今后工作于這些高新企業的白領階層將成為該片區的消費主力。“可能需要一個進行商務交流的餐飲場所”是朋友們給張立峰表達的意愿。

張立峰是生意人，自然不做賠本買賣。他深知選址對于一個餐廳的興旺程度起著決定性作用，可以說選對了位置，餐廳就成功了一半。經過多番考察后，張立峰有些心動了。

首先，這里有很多熟識的朋友，客源有基礎保障;其次，方圓幾里只有一家同檔次的餐廳入駐，張立峰有信心分流其客源;最后，這里以白領階層為主，且從事的都是文化、科技等新興行業，其月均收入應該在四至五千元以上。除此之外，園區管理機構也一再承諾各種優惠條件和便利，以幫助張立峰降低開店成本，當然他們更希望餐廳入駐后為園區增加收益和人氣。

與即將擔任分店經理的李莉（化名）反復商量之后，張立峰斥資400萬元駐扎園區鳳鳴樓。經過幾個月緊鑼密鼓的籌備，“紅香館”商務餐廳正式亮相。開張那天，張立峰的朋友們一一應邀到場慶賀，張為表示感謝挨個敬酒，喝了個痛快。隨后 “紅香館”更是連著好幾天爆滿。

很快，“紅香館”憑借富麗堂皇的就餐環境、適中的價格和口味較好的菜品成為該片區商務聚餐、宴請的絕佳場所。每天來此就餐的大小領導、企業老總絡繹不絕，張立峰感覺自己押對了寶。

2012年4月，國務院“三公經費”的政策落實至各地政府。這一夜秋風，讓全國餐飲業一片蕭瑟。“紅香館”的生意隨之一落千丈，很多曾經的消費主力不見蹤影。昔日力邀張立峰前來開店的朋友也略帶抱歉地推脫，“張總，如今是特殊時期，實在身不由己。”

張立峰一方面表示理解，畢竟是政策風險，誰也無法預料;另一方面也心里叫屈：幾百萬元投進去，才紅火了幾天就被一盆冷水澆下，從頭涼到腳。

更讓張立峰郁悶的是，為了適應白領階層的午餐需求，他有意降低了部分家常菜的價格，確保人均消費五十元就能吃一頓有品質的午餐。但事實上，這里的白領平均薪資遠遠不及他預估的水準，多數人月薪只有三千元左右，很少有人愿意花五十元去吃頓家常菜午餐。

重點客戶的流失，目標客戶消費水平的預估失誤，以及周圍依然冷清的商業氛圍，讓“紅香館”日子越來越難過。

砂鍋套餐

創業二十多年，張立峰向來眼光獨到，只要是搞餐飲，出手幾乎從沒失誤。唯獨這家“紅香館”，讓他不得不自認“看走眼了”。“當初真不該來投資，即便是投，也不該一下子砸400萬元，50萬元足矣。”張立峰感慨。

就在“紅香館”還在為如何吸引人氣而發愁時，樓下先后開了幾家快餐店，生意火爆。一家賣瓦罐套餐的，人均消費10～15元，每天中午都人滿為患，排隊一直排到樓道口外。而主打湘菜，同樣定位高端消費的競爭對手“湖南會館”卻關門整頓，打算轉型。

張立峰坐不住了。變，則可能通;不變，則只有死。

也向快餐看齊？張立峰向來只擅長經營高端餐飲，一下子拉下身段做快餐，他有些不屑。經理李莉建議，不然試試“商務套餐”？商務套餐，比普通快餐的菜品講究，份量和種類更足，價格當然也相對較高。

張立峰對此還是頗有自信，一來“紅香館”在菜品口感方面顯然要勝于周邊小店好幾個檔次;二是商務套餐也契合餐廳原來的裝修風格，調整轉型時只需將大廳中早期的10人座圓桌更換為4人座的小方桌。李莉提出調整策略：在工作日的中午，“紅香館”以商務套餐為主;而工作日下午和周末，則繼續主打商務型聚餐。

泡椒雞雜、鹽煎肉、毛血旺等地方特色家常菜搭配兩個素菜，上好的東北大米飯，外加免費贈送的番茄雞蛋湯，“紅香館”商務套餐上市了。而街邊快餐店一般是一葷一素，分量僅以裝滿塑料餐盒一格為準，且米飯粗糙，10元或者12元一份。不管是從口味還是分量上來講，“紅香館”商務套餐都要甩出街邊快餐幾條街。價格也算合理，18元一份。

為了有效縮減成本，李莉先是摒棄蔬菜商送貨上門的進貨方式，改為采購團隊每天到附近的蔬菜批發市場去進貨，節省了不少物流費用和進貨成本;另外，她還將原本配好的米飯改成自助式，每個人都按自己的食量自取米飯。通常光臨“紅香館”的女性顧客居多，她們飯量小，也相對節省了一些米飯的成本。

這下顧客總該埋單了吧？張立峰心想。商務套餐推出后，店里生意漸漸有了起色。可沒料到，秋冬季節一來，氣溫降低，剛熱起來的生意又冷了。

某天中午，張立峰有意坐在店里視察。他注意到旁邊的兩位女生并沒有吃完套餐就準備起身了，于是他走過去詢問顧客為何，女生告訴張立峰，天氣冷了，事先做好的成品菜溫度下降很快，口感不好。于是李莉馬上提出，冬天的套餐主菜采用“砂鍋”代替。

熱騰騰的“砂鍋商務套餐”一出馬，店里生意迅速回溫。破天荒頭一次，“紅香館”的門口也排起了長隊。

冬去春來，氣溫升高，砂鍋再次被白領們拋棄了。幾個弊病決定了它的生長周期短暫：第一，季節性太強，不適合全年經營;第二，烹飪時間過長，拉長了顧客的就餐時間;第三，18元的人均消費略高。

張立峰也算過一筆賬，菜品的質量好就需要更高的進貨成本，菜品口味好則需要高薪聘請大廚，再加上米飯、配湯相對過得去，事實上每份套餐的純利潤也僅有兩三元。因此，他無法再在價格上做文章了，只能在形式上想想其他辦法。

“自助餐”拯救計劃

受到剛剛興起的海鮮自助啟發，張立峰決定來個改良式效仿。“別人可以海鮮自助，我就搞個中餐自助。”13樣經典家常熱菜，4樣涼菜，葷素搭配，再配上水果、飲料，有檔次的環境加上菜品實惠，自助餐定價38元一位，隆重推出。

張立峰原本以為，在這些白領當中肯定有著利用午餐時間請朋友吃飯和業務交流的需求。38元自助餐既能滿足菜品上檔次的需求，還能提供相對舒適的環境，這對他們來說應該是不錯的選擇，“至少不會掉價”。只是半個月后，李莉就反映客流量下降了，絕大多數客人口徑一致：“太貴！”。

實際上，真正符合張立峰設定的目標消費者多以企業的中層領導為主，這群人本來數量有限，更何況其對午餐要求并不高，更沒有忠誠度可言。換句話說，38元自助餐太小眾。

于是，張立峰開始下調價格，從32元、28元、直至降到了18元。

為保住成本，李莉把自助餐里的水果和飲料撤掉，菜品也先后縮減了一部分。可問題又來了：價格直降，成本也壓縮到最低，利潤卻更少了。原因在于，不少顧客帶著吃自助餐的惡習——為了吃回餐費，最大限度地往盤子里夾菜，即便自己根本吃不完。

過多的浪費和難以保證的服務質量，無疑造成了不小成本壓力。李莉不得不再一次找到老板張立峰商量對策。想來想去，造價最低的轉型方式就是把兩者中和起來，做個“食堂自助餐”。12元一位，但菜品的種類只剩5、6種，以家庭炒菜為主，顧客自己用餐盤排隊盛飯，裝菜的服務員會針對顧客的性別掌握菜量多少，有效杜絕浪費。

客流量總算逐漸增長并穩定下來。每天中午都是“紅香館”最忙的時候，其日營業額多則過萬元，少則六七千元。這是目前為止，餐廳最為持久的營業模式了。

與“最忙”形成鮮明對比的是，在節假日期間其他餐廳都處于營業高峰期時，“紅香館”卻全員放假，因為園區所有公司都放假了，人流量太小。

“當前最大的問題，就是下午和周末節假日，基本上沒生意。”張立峰也曾試圖解決，比如：加大這些時間段打折促銷力度，配合一些團購網站進行網絡推廣，填補這些時段的客流空白;在園區商家會議上，他還建議將餐廳所在的“鳳鳴樓”進行霓虹燈裝飾，打造成園區地標，但至今沒有得到實現。

張立峰和李莉目前依然不愿放棄經營，且調整和轉型仍將繼續進行。“我最近在思考轉型火鍋店。畢竟我是靠這個起家，而且火鍋對于本地人來說，受地域的限制要少些。只要味道好，位置再偏也會有人光顧。”

如何拯救餐廳，現在成了張立峰每天掛在心上的頭等大事。

外婆家：

優化供貨環節，降低本

外婆家人均消費60元以內，往往讓顧客有種“占了餐館便宜”的驚喜，甚至愿意花幾個小時的時間去排隊。在外婆家控制成本的環節中，優化供貨是極其重要的一環。其采購部門中有一支團隊，專門負責尋找合適的外包商。比如外婆家平均每天要用三千只雞，以前這是由三個供應商來供貨，雞都是人工來殺。后來換了外包商，從養殖到加工全部進行流水線生產，一秒鐘可以料理兩只雞，既節省人工費用，又提高了生產率。這樣一來，外婆家從單只雞上省下的成本足有4塊多。因此，如果供應商想接外婆家的單子，首先得保證價格優勢，其次，還要確保能持續提高生產率，在業內有競爭力。

逆市崛起的“快”餐廳

如今，早期定位高端公務餐飲的餐廳大多亮起紅燈，紛紛向大眾餐飲轉型。然而，不論是面向上游的原材料采購，還是針對下游的客戶管理，高端公務餐廳與大眾消費餐廳的管理策略都不盡相同，致使多數力求轉型的餐廳叫苦不迭、水土不服。反之，如此大背景也造就了一批定位大眾消費餐廳的快速成長。案例中的幾家餐廳均有不同方式控制成本，最終逆流而上。

綠茶餐廳：

充分利用空間，提高翻臺率

綠茶餐廳用仿古桌椅、雕花窗欞、藝術氣息的紅色臺燈、吊燈、墻上的綠植，營造出文藝質樸格調，人均消費價格約57元。盡管裝修頗有講究，但遠沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞及私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。過去一些快餐廳才會出現的連排座椅，在綠茶也能看到。就連普通餐廳擺放在走廊的盆裝綠植，也被改為懸掛于墻上。與陌生人過于接近的座位安排，當然不是為了讓大家方便溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以提高翻臺率。

呷哺呷哺：

開發新品緩解成本上升壓力

呷哺呷哺自開店以來，一直以二三十元的“平民火鍋”深受大眾喜愛。其抑制牛羊肉采購成本上漲的一個辦法是，開發成本相對較低的魚漿、肉糜等新品，以此來抵消牛羊肉銷量大，帶來的成本壓力。另外，它還通過提升內部管理來控制生產成本上漲。譬如，它會與每一個合作社根據預期成本和利潤簽訂一份年度均價合同。這份合同里會注明，供貨價格會隨時根據市場供應量的變化，上下浮動20%，但不會有太大調整。這樣既保證了呷哺呷哺供應價格的相對穩定，也保證了合作者的年度利潤。

秦哥夾饃：

高度量化和標準化的精算式制作流程

一個肉夾饃的價格是2.6美元，這在高物價的紐約稱得上是物美價廉。“秦哥夾饃”有100多頁的操作手冊，以量化的精確語言，配合大量表格、圖形，覆蓋了店面運營的方方面面。其所有配方，面粉精確到克，液體精確到毫升。咸淡會直接影響肉夾饃口感，所以，鹽的稱量必須精確到0.01克。此外，和面、發面、餅加熱的時間，餅鐺的溫度，都在手冊里嚴格規定到分鐘，到華氏度。這帶來的好處是：產品質量的穩定。無論何時、何地、由何人，做出來的食品都會保持相對穩定的品質，擺脫了對大廚的依賴。