竹之語的洗護進化論

向濤

洗滌洗護用品的江湖，歷來是傳統(tǒng)日化企業(yè)的天下。

現(xiàn)代社會對于洗滌洗護用品的大規(guī)模運用，讓具有可大規(guī)模生產(chǎn)復(fù)制的化工類洗護產(chǎn)品日漸成為了城鄉(xiāng)廣大消費人群生活中的一部分。這些產(chǎn)品生產(chǎn)方便，成本低廉，逐漸取代了取材不易、生產(chǎn)規(guī)模小的傳統(tǒng)的清潔方式在百姓日常生活中的作用。

但隨著人們環(huán)保健康意識的增強，越來越多的人開始認識到化工產(chǎn)品對于環(huán)境與人體的危害，全天然、無公害的洗護類產(chǎn)品開始逐漸成為了很多人群主動追求的新的消費寵兒。

位于浙江臺州的竹之語就是一家生產(chǎn)全天然洗護產(chǎn)品的企業(yè)。這里面朝大海，背靠竹山，而他們的產(chǎn)品，就是以這里的兩種特產(chǎn)為主要原料生產(chǎn)加工。它的創(chuàng)始人王明榮希望通過全天然的竹之語洗滌洗護用品，向傳統(tǒng)的日化類洗護用品統(tǒng)治的江湖發(fā)起沖擊。

被“嚇”出來的轉(zhuǎn)型

2003年10月的一天晚上，王明榮在家收看中央電視臺“同一首歌”節(jié)目，那是一場關(guān)懷白血病病友的專題文藝晚會。很多兒童因為受到環(huán)境污染，戴著口罩在醫(yī)院里住院治療，這讓王明榮心情沉重，改善環(huán)境的想法也就此在他的心里埋下了種子。

彼時王明榮的企業(yè)還是一家從事養(yǎng)生寢具生產(chǎn)的公司，后來機緣巧合，在國外出差的他偶然看到了一個關(guān)于“經(jīng)皮毒”與“經(jīng)口毒”的報道。這個報道詳細地講述了石化類洗護用品對人類的毒害，內(nèi)容觸目驚心。“那些污染造成的后果真是太嚇人了！”他開始思考，洗護用品有沒有可能擺脫石化，做到全天然、無污染？

“一是沒想到我們?nèi)粘Ｉ钪械氖愊礈煊闷吩斐傻奈廴灸敲磭乐兀菫榱俗约旱慕】抵氚桑　彼_始在國外四處考察。他發(fā)現(xiàn)，在歐洲、日本等環(huán)保意識較強的國家，人們開始逐步使用全天然洗滌洗護用品，并且在市場上反應(yīng)良好。聯(lián)想到國內(nèi)這方面尚處于起步階段，他大膽地決定將公司轉(zhuǎn)型，重新注冊了“臺州竹之語生態(tài)日用品有限公司”，把公司大部分精力投入到純天然洗滌洗護用品的研發(fā)上。

王明榮轉(zhuǎn)型的底氣還來源于臺州的兩種特產(chǎn)：第一是大面積的毛竹;第二，是來自海產(chǎn)品烏賊內(nèi)骨的海螵蛸。在他的家鄉(xiāng)黃巖，這里的土著居民們喜歡用毛竹煮水，對新生兒進行人生中第一次洗浴;同時很多人喜歡用烏賊骨搓洗不小心被弄臟的衣物，得益于海螵蛸的去污作用，再臟的衣服污跡也會很快被洗干凈。

可以“喝”的清潔劑

轉(zhuǎn)型談何容易！

傳統(tǒng)的石化產(chǎn)品采用石化工業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，已經(jīng)有了非常成熟的工藝。而純天然的產(chǎn)品該如何研發(fā)，國內(nèi)尚無先例可循。

2008年8月，王明榮經(jīng)過各種小試、中試，第一瓶有機清洗液終于在這一天研制成功。但樣品出來后，大家卻紛紛傻了眼，原料雖然是純天然的，樣品卻散發(fā)出一股怪怪的煙熏味。

原來一般的石化類洗護用品都會加入化學(xué)芳香劑，用后衣服、身體等都會散發(fā)出誘人的香味，而運用純天然、零污染原材料（竹汁和海螵蛸）生產(chǎn)出來的洗護用品非但沒有香味，而且還散發(fā)出股股怪味，這樣的產(chǎn)品市場怎么會接受？

為了在技術(shù)上突破難關(guān)，王明榮決定向外部尋求幫助。他先后與浙江林科院、中國林科院亞林所、北大醫(yī)學(xué)部、中國工程院等機構(gòu)進行合作。在累計投入上千萬元，連續(xù)耗掉三年研發(fā)時間過后，他終于掌握了1000攝氏度高溫提煉竹油的方法，和各種天然清洗劑清潔殺菌的配方。最可喜的是，自己的寶貝產(chǎn)品終于告別怪味道，散發(fā)出幽幽的天然之香。

在產(chǎn)品研發(fā)成功過后，他決定先到全天然洗護產(chǎn)品標準成熟的歐美市場試水。他將竹之語的產(chǎn)品先送到歐洲最為嚴格的檢測機構(gòu)——英國SGS和德國CERES檢測，結(jié)果竹之語的產(chǎn)品順利通過了檢測，各項產(chǎn)品均符合歐盟市場的標準。

最讓人驚訝的是，檢測機構(gòu)最后給他們的產(chǎn)品標注的品類竟然是有機農(nóng)產(chǎn)品，而非化工產(chǎn)品。這就意味著，竹之語產(chǎn)品符合其有機農(nóng)產(chǎn)品可食用的特點，可以做到真正的經(jīng)皮、入口無毒，誤食無憂，對于孕嬰童等化工產(chǎn)品敏感類人群而言，無疑是一個非常安全的選擇。

憑借著這一紙認定，王明榮很快打開歐洲市場的大門，成為中國全天然洗護用品進軍歐美市場的急先鋒，陸續(xù)進入到英、德、法、意、荷等歐洲國家的市場。

借力世博

產(chǎn)品雖然得到了國外市場認可，但是在國內(nèi)市場，竹之語的知名度仍然不高。并且當時在國內(nèi)并沒有一個成熟的全天然洗護產(chǎn)品的消費價值觀，王明榮只能劍走偏鋒。

2010年4月，王明榮帶著自己的整套產(chǎn)品來到了上海世博會零碳館籌備小組。見到零碳館的工作人員后，他就單刀直入地問到：“零碳館的保潔、洗手液是什么產(chǎn)品？”對方回答，“整體安排給保潔公司了。”

王明榮立刻直言不諱地說，“那使用的肯定是石化類的洗護用品。零碳館居然使用石化類洗護用品，還能稱之為零碳館嗎？”他說完留下了一套竹之語的產(chǎn)品與認證資料，留了一個自己的電話號碼，返回臺州。

之所以當天就返回臺州，是因為王明榮在側(cè)面了解過世博會的產(chǎn)品使用規(guī)則。按照慣例，被世博會選用的產(chǎn)品是需要一筆不菲的贊助費，還要免費提供數(shù)百萬元的產(chǎn)品，對于竹之語這樣的一家尚未啟動國內(nèi)市場的外貿(mào)型企業(yè)而言，放棄可惜，硬入也不劃算。但想想自己是2008年度的綠色年度焦點人物，再想想大家參觀世博會零碳館還要用化學(xué)洗滌劑洗手，王明榮的內(nèi)心充滿了莫名的沖動和矛盾。

但沒想到，當天下午零碳館工作人員就打來電話，希望他折轉(zhuǎn)回去面談。對方也意識到這個疏忽，可能會影響到零碳館零碳排放的目標宗旨。經(jīng)過多次磋商，世博局特批，竹之語成為了上海世博會上唯一一家零贊助費用而且只提供了一部分產(chǎn)品的企業(yè)。

經(jīng)過世博會零碳館驗證的竹之語，在品牌說服力方面，得到了大幅度的提升。在2014中國創(chuàng)新產(chǎn)品高峰論壇上竹之語與格力、格蘭仕等著名企業(yè)一起獲得了年度創(chuàng)新產(chǎn)品“智造獎”10強的榮譽稱號。

進擊的商業(yè)模式

隨著品牌知名度的不斷增強，竹之語在全國戰(zhàn)略布局也在逐漸擴大。2014年上半年，竹之語經(jīng)銷商的專賣店數(shù)量就增加了近百家，而竹之語的專賣店定位于大中型社區(qū)商圈的中高端消費人群，主打環(huán)保零害的消費理念，這與對應(yīng)人群的追求環(huán)保養(yǎng)生的理念也是不謀而合。

同時在營銷方式上，王明榮還獨創(chuàng)了向消費者廣發(fā)紅包DM的方式。在一般的促銷活動中，商家往往以贈品吸引顧客。但這種促銷模式的弊端在于，不能有效促進品牌在顧客心目中深深地扎根。

而竹之語紅包DM，會附贈兩個勺子、一個熱源蠟燭及竹之語試用裝產(chǎn)品，消費者在促銷人員指導(dǎo)下，回家即可以輕松進行對比燃燒試驗：即將傳統(tǒng)洗護用品與竹之語分別放入不同的勺中灼燒（先燒竹之語的產(chǎn)品，再燒顧客家中的石化類洗滌用品），會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)石化洗護用品在燃燒過程中均散發(fā)出令人作嘔的塑料薄膜燃燒的味道，最后剩下的是黑色瀝青狀的焦糊固體，而竹之語不僅燃燒時無味，最后剩下的也是白色粉末狀結(jié)晶物，最令消費者稱奇的是稍加一點點水之后，勺子中的結(jié)晶物竟然又魔術(shù)般的還原成洗滌劑。消費者通過這個短短的對比燃燒試驗過程，很快就形成強烈的自主判斷意識、品牌忠誠度及產(chǎn)品依賴性！

大道至簡。在最為核心的商業(yè)模式方面，竹之語采用了“1+N+N”的“專賣店+分銷”的終端營銷模式，讓產(chǎn)品切入市場的方式簡單直接，讓經(jīng)銷商在紛繁復(fù)雜的終端中能夠盡快打開市場局面。甚至是連四川瀘州的兩位九零后零創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的小伙子也能夠創(chuàng)造出開業(yè)當天熱賣兩萬多元的驕人業(yè)績。

在中國整體規(guī)模達到5000億元的洗護市場里，竹之語正以一匹黑馬的姿態(tài)，縱橫馳騁。王明榮希望，一家家竹之語專賣店的存在，不僅給經(jīng)銷商們帶來長久的財富契機，給消費者帶來天然洗滌的健康價值，更能給全國各地帶去生態(tài)環(huán)保的生活理念。

工作之余，王明榮經(jīng)常來到臺州美麗的黃巖山區(qū)，看著成片的翠綠竹園，他希望，“竹之語不僅是傳統(tǒng)洗滌洗護產(chǎn)品的升級，更是為子孫后代，把如此美好的生態(tài)自然留住”。