丁香園：醫生同志，請留步

王玟兮

2014年9月2日，杭州濱江區樂蘇科技園，CEO李天天正在給丁香園300多名員工發送內部郵件。

這是個好消息。丁香園已于上周五正式完成C輪融資，融資額度為7000萬美元，投資者為騰訊公司，也是國內目前醫療健康互聯網領域最大的一筆投資。

這離丁香園成立已經過去了14年。對一家網站而言，14年獲得三輪融資，用戶數量只有400萬，發展速度屬于緩慢。

——與丁香園同一年成立的阿里巴巴，已經在納斯達克上市;成立15年的天涯社區用戶量過億;臉萌更是在一周突破百萬下載量，成立一年即獲B輪投資。

但又有這樣一組數據為丁香園背書：日均瀏覽量高達1.8億次;活躍度超過貓撲、天涯、19樓等大眾網站;向700家全球化醫藥公司提供數字化營銷服務。

“慢發展”與“高活躍度”折射出丁香園這類專業網站的特殊性。作為一家“專注服務于醫生這樣的小眾群體、有濃厚學術氣質的網站”，注定發展不會太快、規模不會太大。

騰訊的注資讓丁香園的關注者們從小眾的醫生群體，擴展到大眾。后者更急于探究，專業網站如何存活下來，并完成商業化轉型。

第一危機

2000年的時候，李天天還是哈爾濱醫科大學的一名研究生。一次偶然的機會，他接觸到醫學專用檢索網站Pubmed，瞬間被其中海量的資源和方便的檢索方式吸引。但很多檢索技術他都不會使用，他便開辦了一個論壇，取名丁香園，和網友一起探討醫學文獻檢索的方法和技巧，并相互分享和討論醫學文獻。

這個開頭和很多專業小眾網站的成立類似，由興趣驅使，網站作為平臺聚集了一批興趣相近的會員。但轉折會很快到來，在用戶的第一波熱情減退后，要如何繼續保持活躍度？

果然，李天天很快發現，這種基于“如何使用搜索工具”的討論持久度是有限的，因為不管再怎么復雜的工具，總有被完全掌握的一天。一年后，論壇的活躍度明顯下降了。

李天天舍不得。他在論壇上結識了一群好友，倘若論壇荒了，和朋友們相聚的大本營就沒有了。

李天天為此研究了天涯和貓撲，兩者都是以獵奇、八卦的內容保持活躍度，當然這種內容并不適用于本質是嚴肅學術交流的丁香園。但利用用戶好奇心態的思路是可以借鑒的。醫生們的“獵奇點”無疑在于最新的研究成果或者獨特病例，于是李天天開始在論壇上發表專業研究的帖子，因為專業討論的一個特點是愈久彌新，不會出現沒話說的情況。

有了方向，下一步，就是克服現實操作的難度。

雖然是醫學院的研究生，李天天并不擅長每一個醫學分支領域。所以丁香園需要一批業內權威來主持論壇里的討論。丁香園的網友多數是?？漆t生或者研究人員，其中不乏各個領域的佼佼者。

借著假期，李天天開始“仗劍走天涯”。拜訪網友，“喝酒、聊天。經常一聊就是幾個小時，聊行業發展，也聊丁香園的未來，有時累極了就睡人家沙發上了?！倍∠銏@的各大版主硬是被李天天談下來了，其中就有后來與他一起創業的神經內科醫生張進和醫藥研發公司骨干周樹增。

專業權威擔任版主迅速提升了用戶的粘性和活躍度，丁香園迎來了一個用戶增長高峰，2004年用戶人數達到大約4萬人。丁香園度過了第一次生存危機。

但整個網站只靠李天天一個人維護，已經達到了個人能負擔的臨界值，丁香園的發展走到了下一個關鍵節點：商業化迫在眉睫。

生死商業化

李天天面臨兩個關鍵選擇。

一是，現階段是否要把網站服務向大眾開放？

中國的醫療健康市場的主流是服務患者，如今線下的民營醫院、線上的各類健康網站都屬于這個范疇，因為患者市場大，傳統的看診收費盈利模式清晰。

而丁香園選擇定位在醫藥生物領域的專業人士，甚至還有些“不歡迎”非專業人士的態度。

為了搜集資料，記者注冊了丁香園論壇，進入論壇后發現許多帖子因為積分不夠無法閱讀，積分需要通過有效發言獲得，而記者對專業性爆棚的醫藥探討實在是無法參與，只好退了出來。

得知記者的這一經歷，李天天開玩笑地說：“我們是故意的，就是要防止外行的入侵。”——用高門檻的用戶篩選保證小眾代表的獨特性，算得上是專業網站的生存法則之一。

比如同是小眾網站的代表——豆瓣。最初的豆瓣電影評分屬于線上權威，“豆瓣5分電影”、“豆瓣4分電影”長期占據電影下載榜前端，原因是人們信任豆瓣的“文藝品位”。但隨著用戶人數增多，人人都能評論，還伴隨各種水軍，雖然用戶依然會參考豆瓣評分，但信任感在逐年減低。

沒有及時“開放”的丁香園如今擁有400萬注冊用戶，其中有120萬的注冊醫生，這些用戶成為了丁香園日后撬動整個醫療產業鏈的支點。

二是，醫藥公司的錢，要不要？

其實，丁香園想賺錢很容易。

醫生們擁有向病患推薦用藥的先天優勢，是醫藥公司希望攻克的重點客戶。在醫生云集的丁香園上收醫藥企業的廣告費，是立刻能盈利的方法。但科班出身的李天天對醫藥廣告有“潔癖”：不想用彈窗，在丁香園網站上，如果廣告里的臨床數據被發現有小錯，都會被撤下。

高壁壘的廣告模式直接導致丁香園盈利微薄。一次，李天天與張進去見廠商合作伙伴，下火車后兩個人身上總共只有100多塊錢，連鎖酒店都住不起，只好在一個丁香園網友辦公室里湊合一宿。

最為危急的時候，丁香園的資金鏈幾乎斷掉。為了給員工發工資，李天天抵押掉自己的房子換了100萬元。李天天只能自我安慰：就算失敗了，以我的能力，找一份好工作不成問題。

在逼仄的現實中，他也想明白了，其實，做不做廣告不是個非此即彼的選擇題，關鍵是找到平衡醫生專業訴求和廠家商業推廣的點。

曾經有人提出用學術的方式來推廣整個醫藥企業產品。在中國，醫藥企業宣傳的成本相當高，需要雇用大量的醫藥代表深入每個城市的醫院，并且在平時維護與醫生的關系之外，還要花大錢在五星級酒店舉辦藥品推介會，平均下來一名醫藥代表向醫生宣講1分鐘的成本不低于千元。但很多醫生反感這樣的推廣。市場總監李凡找到了解決問題的辦法：既然醫生不喜歡“明”推，那么就拿出真本事吸引醫生主動接受廣告。

2011年10月，丁香園的用戶們在網站首頁的banner廣告上看見這樣的標題“解開喬幫主留給世人的謎團”，這么獵奇的標題在丁香園鮮有出現，而且又是關于剛去世的喬布斯，多數用戶都點擊了廣告，想看個究竟。

點開鏈接，出現“奪走喬布斯生命的pNET（胰腺神經內分泌瘤）究竟是怎樣一種疾病？”“這種疾病的診療又有哪些新進展？”等導語?！霸瓉磉€是要探討專業呀”，大家恍然大悟。

病理診斷、影像學檢驗、分子標記物，專家演講視頻，一路看下來，都是邏輯嚴謹、專業性極強的研究報告，最后還報告了最新研發的治療藥物。

這來自李凡組建的一支數位醫學和藥學碩士組成的編輯團隊，專門以學術來包裝營銷。實為廣告卻實打實的在學術上有獨到見解的營銷方式，醫生和醫藥企業都能接受。

此后，用同樣學術包裝的思路，丁香園與醫藥企業形成了一系列的合作，迄今為止，醫藥企業已贊助丁香園組織過1100多場專家講座;32萬多個病例討論;80余本中文專業圖書;16本英文醫學期刊出版。

如今，面對醫藥企業的服務增長已占到丁香園盈利的50%以上，并依然在快速增長。

第N個節點

在度過了艱難的存活期之后，丁香園開始向醫藥行業鏈條上的各個環節延伸。

首先需要深挖的當然是醫生用戶們的各種需求。比如隨著外資和民營醫院的興起，醫生的工作流動性增強，丁香園開發了“丁香人才”，為醫藥相關單位發布職位廣告的招聘平臺，通過向企業收費盈利;醫生需要進行實驗科研，對醫藥耗材的需求很大，比如各種試劑、實驗儀器和實驗用抗體等，醫藥耗材中介平臺“丁香通”對應的就是此類需求，同樣是向醫藥廠商收費;醫生查房多是攜帶紙質的藥品手冊，厚重不方便，丁香園開發了方便醫生隨時隨地查詢藥品信息的“用藥助手”App。

其次，是升級對醫藥企業的服務。李天天注意到，醫藥企業非常需要了解自家藥的市場使用情況和反饋，這些信息必須通過醫生才能獲取，比如醫生主要給患者開哪幾種感冒藥。但按規定，醫藥企業不能直接去醫院發調查問卷。于是丁香園便為醫藥企業發出有償調研需求，由醫生自行“揭榜”認領任務。醫生調研的酬勞和丁香園的服務費都由醫藥企業支付。

在串聯起醫生和醫藥企業之后，丁香園還要補上醫藥行業鏈條上的最后一環——患者。

丁香園有個版塊叫“丁香醫生”，在這個版塊的頁面上，類風濕關節炎小組顯示的名稱是：Fenng和他的朋友們，此處的Fenng，就是丁香園CTO馮大輝。

這個版塊的設立源于馮大輝患類風濕關節炎已經十多年，在患病初期，因為沒有專業意見，馮大輝胡亂吃藥，錯過最佳的治療期，他的肘關節已經不能完全伸直。在一次丁香園的產品研討會上，就有研發部的同事提出：“要不我們開發一個產品來幫幫像大輝這樣的病人吧。”用于患者與醫生交流的“丁香醫生”應運而生。

除了“丁香醫生”，丁香園開發的大眾用藥查詢APP“家庭用藥”也已經上線。不過這樣面向患者的服務還沒有形成成熟的模式。

從今年6月，馮大輝在微博上發的一則微博可窺見一些端倪：“尋求群體智慧力量：我們的App‘家庭用藥活躍度總是偏低，雖然這類應用的確算是低頻使用應用，但低頻應用怎么向中頻應用轉化一下呢？ 我已技窮，求助群體智慧的力量。提供有效建議的朋友，贈送丁香園 T 恤一件，如果建議產生巨大價值，我將贈送你錘子手機?！?/p>

這是一次單純的求助也好，有意為之的事件營銷也好，可以肯定的是，丁香園的下一個成長節點，已經到來。