慢嚴舒檸“激情”引爆網絡傳播

徐銥璟

社交媒體時代，“無心插柳”的事時有發生，說不清怎么就觸到了網友的G點，你還沒反應過來大家已經high的一發不可收拾。這對企業和品牌而言自然是意外驚喜，不用追加營銷預算、無需引爆助推就能得到自發傳播，效果還特別好。但此等美事可遇不可求，與其等著天上掉餡餅，不如花心思研究如何“有心栽花”也能開得香又艷，話題炒得好一樣能上頭條。

慢嚴舒檸“激情”引爆

8月7日，以爆猛料知名的微博八卦博主“@長春國貿”爆料：芙蓉姐姐變身導演，激情處女作將在微博首發。此消息一出，隨即在網絡炸開了鍋，相關新聞先后登陸搜狐、網易、騰訊、鳳凰、百度、hao123等門戶網站首頁及娛樂頻道頭條位置，乃至擴散覆蓋人民網、新華網、中國網等數十家新聞網站，引發網友圍觀與熱議。

懸念在8月8日上午10：00揭開，芙蓉姐姐微博發布了由其導演的視頻短片，號稱“歷時數月的心血之作”，比“韓劇”更好看的“含劇”。視頻中畫面極其香艷、對話十分露骨，看到最后，當那句令人無限遐想的“不爽你就含一下”出現時，觀眾恍然大悟原來是咽喉含片廣告！從挑逗你瞬間變成逗你玩，感嘆被騙的同時，不少人也壞笑著按下了轉發。于是，視頻迅速傳播，而由視頻延伸的微博話題“不爽你就含一下”也成為新浪微博熱門話題。更有網友借題發揮，創作出“不爽體”句式，在微博瘋傳。

事實上，該視頻是桂龍藥業旗下咽喉藥品牌慢嚴舒檸產品青橄欖利咽含片“不爽你就含一下”系列病毒微視頻的第一部《激情篇》，由桂龍藥業聯合愛奇藝等機構制作。桂龍藥業慢嚴舒檸借勢爭議性話題人物芙蓉姐姐，為《激情篇》上線造勢，取得了較高的關注度，為后期一系列視頻鋪墊了良好的輿論基礎。

對于病毒視頻的迅速走紅，桂龍藥業市場總監尹朝木表示“基本在預料之中”。“營銷手段一定要與品牌賣點、與廣告創意相契合，比如，我們六支慢嚴舒檸青橄欖含片病毒視頻，分別對應六個產品消費場景，并講明了喉嚨疼痛、咽喉不適時‘不爽你就含一下的產品賣點，圍繞此進行視頻創意呈現，既說清了產品核心賣點，同時這種方式消費者也更關注，并主動傳播。”尹朝木說。

互聯網整合營銷

以往國內醫藥品牌主要采用傳統方式營銷，注重電視廣告轟炸，互聯網營銷相對滯后于其他行業。如今在互聯網化的大趨勢下，傳統醫藥品牌營銷轉型是目前各醫藥企業紛紛研究和摸索的課題。

傳統醫藥品牌進行互聯網營銷的難點，首先來自于企業品牌形象定位及姿態。藥品是一種十分敏感的特殊產品，要求嚴謹、科學、可靠，過于娛樂化的品牌形象導致消費者對產品產生不信任，而過于一本正經又不適應互聯網傳播的要求，如何平衡，是藥企要解決的一大難題。此外，醫藥行業的互聯網傳播更多注重一些基礎信息的鋪設，讓消費者通過互聯網了解產品，這種傳播的短板在于傳播聲量不強，過多強調產品功效，缺乏品牌塑造作用，這也是醫藥企業做互聯網傳播普遍面臨的難題。

另一方面，由于藥品廣告及傳播受法律限制較嚴格，尤其處方藥只能在專業媒體上直接宣傳產品功效，禁止在大眾媒體上傳播，因此很多藥企或打擦邊球，或主打品牌，這也對藥企互聯網營銷造成一定的限制。

尹朝木認為，藥企做互聯網營銷的突破口在于產品，“做一個具有互聯網基因的醫藥產品，守正出奇，單點突破”。他解釋說：“守正，即維持企業品牌形象的嚴謹性，整體上以專業、健康關懷的思路與消費者溝通；出奇，則是從以往傳統媒體的廣告轟炸，轉化為互聯網思維，在單個OTC產品、單個功能訴求點上，運用互聯網思維及精心策劃投放組合方式與消費者溝通，細節上出彩，尋求話題突破。”對于桂龍藥業來說，慢嚴舒檸復方青橄欖利咽含片這種乙類非處方藥（OTC）的新品推廣無疑是個很好的契機，“敢于不斷創新、用消費者喜歡的方式對話”，是其傳播的基本思路。

尹朝木表示，在傳統醫藥品牌營銷轉型的大環境下，桂龍藥業不僅很早就開始嘗試互聯網營銷，而且敢于大膽創新，意識到單純依靠一種互聯網營銷方式難以達到最優的效果，必須協調使用不同的傳播手段，有效整合多種媒介平臺，以互聯網思維進行傳播推廣，制造出一個傳統媒體之外的營銷推廣天網，對目標消費者進行全包圍式最大可能的覆蓋。

因此，慢嚴舒檸制定了以愛奇藝為核心平臺的整合推廣策略，整合視頻網站，微信、微博等社會化媒體，微視、唱吧、秘密等APP，門戶網站、網絡論壇等網絡媒體，以及平面媒體等多媒體渠道，進而把“不爽你就含一下”系列病毒視頻以及慢嚴舒檸產品信息覆蓋傳統媒體、手機移動終端、PC端等，進行跨屏互動。

娛樂營銷的網絡切入點

除了激情引爆和話題擴散，慢嚴舒檸還贊助愛奇藝與央視聯合推出的年度綜藝節目《大魔術師》，冠名愛奇藝自制節目《娛樂猛回頭》，系列病毒視頻先后登陸愛奇藝首頁焦點圖廣告位置，并進行密集貼片廣告投放，引發廣泛熱議。而與愛奇藝的一系列合作，也充分顯示出桂龍藥業在娛樂營銷方面的布局和野心。

伴隨著火遍大江南北的《爸爸去哪兒》第一季，冠名商“999小兒感冒靈”獲得了廣泛的品牌認知，尤其節目中天真可愛的“小暖男”天天還不時無厘頭地冒出一句“歡迎收看由999感冒靈和小兒感冒藥獨家冠名播出的爸爸去哪兒”，讓999藥業的冠名廣告投入物超所值，ROI飆升。坊間曾盛傳，是由于美的對這檔新節目缺乏信心中途退出，才讓999藥業撿了大便宜。到了第二季，冠名費暴漲數倍，土豪伊利接盤，而999藥業則改為冠名節目紀錄片。

999藥業這次“押寶”成功被看作藥企開辟娛樂營銷陣地的一次積極嘗試。類似感冒藥這種非處方藥，由于品種繁多、價格差別不大、可替代性強，市場競爭激烈，因此對廣告依賴非常強。娛樂節目受眾覆蓋廣泛，傳播力強，能夠幫助品牌迅速擴大知名度，搶占市場份額，因此娛樂營銷成為藥企紛紛涉足的領域。

“追求快樂是人與生俱來的天性，在這個消費多元化的時代，消費者對于娛樂需求更是與日俱增，用消費者日常樂于接受的方式傳遞品牌信息，與傳統硬廣告強行曝光不同，娛樂營銷更能潛移默化地把品牌信息傳遞給消費者，效果是毋庸置疑的，同時娛樂營銷還有很強的口碑傳播力，有強大的二次傳播機會。”尹朝木認為，藥企娛樂營銷才剛剛起步，還有很大的空間。

娛樂營銷的主要平臺是電視和視頻網站。雖然就目前而言，電視的影響力很難被取代，但即使是《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》這些熱門電視節目也離不開網絡平臺的輔助傳播。而且，像央視、芒果臺這樣的強勢平臺和優質電視節目畢竟是稀缺資源，廣告費水漲船高，動輒過億的投入不是誰都負擔得起。

另一方面，網絡平臺在迅速成長，有著特殊的優勢。網絡平臺與消費者的互動便利性是電視所不能及的，同時，電視的傳遞方式不一定能有效、及時地到達消費者，而網絡平臺則彌補了電視的不足，只要消費者是節目忠實的粉絲，就可以通過各種終端設備隨時隨地關注網絡平臺，品牌信息也就不容易被遺漏。此外，與高昂的電視廣告投入不同，網絡平臺的投入性價比更高。如今，網絡視頻正在影響億萬中國人的娛樂方式，尹朝木對網絡視頻平臺的娛樂營銷效果表示滿意，并對其前景看好。

但尹朝木認為，醫藥品牌做娛樂營銷要注意以下幾個方面：首先，要避免品牌形象娛樂化，要控制在產品或功能的范圍內，不要上升到母品牌；其次，話題引導不要跑偏，要回到產品本身，產品賣點與營銷訴求關聯。“例如此次慢嚴舒檸推廣項目的產品口號‘不爽你就含一下，或許會被個別人誤認為打了色情擦邊球，但這確實是我們慢嚴舒檸青橄欖利咽含片的賣點。”

如今醫藥品牌娛樂營銷已不再是千篇一律的娛樂明星代言，節目冠名、影視植入、網絡視頻貼片廣告、話題營銷、微電影營銷都是醫藥品牌娛樂營銷的切入點。但無論采用何種手段和渠道，關鍵是要做到產品功效訴求點與娛樂話題結合的一致性，讓消費者在娛樂的同時記住產品訴求，謹防對產品形象造成負面影響。