辦一場劇場式的發(fā)布會

怎樣做好一場發(fā)布會，的確是一門大學(xué)問。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。所以，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來辦一場發(fā)布會就需要構(gòu)建參與感。

首先，產(chǎn)品發(fā)布會不僅是給媒體看的，更是為我們的用戶開的。和媒體在直播過程中關(guān)心新聞點不盡相同的是，小米用戶對于發(fā)布會關(guān)注的是這個新產(chǎn)品有什么賣點？他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣？哪天能買？別的用戶怎么評價這個產(chǎn)品？有沒有針對他的優(yōu)惠活動？他認(rèn)識的朋友有誰到了現(xiàn)場？所以，發(fā)布會最重要的元素是產(chǎn)品本身。只需要把產(chǎn)品本身的素材如演示文稿、視頻等做好，保證講清楚就好了。

其次，有“點”才做發(fā)布會。新品發(fā)布，事件必須有熱點是基本的決策思維，不能像有些老板那樣拍腦袋搞發(fā)布，卻不關(guān)注熱點、大勢還在不在，沒事找一百多人來開發(fā)布會，沒有足夠的新聞點，也沒有足夠的勢能，最后只能出一部分水稿、槍稿，用戶參與不進來，自然熱不起來。

最后，我們要讓用戶不僅僅是來看，還要來玩。不僅僅是自己來玩，還要能和其他論壇用戶一起玩。所以我們開發(fā)了兩個互動環(huán)節(jié)：砸金蛋，送禮物。用戶來小米社區(qū)看發(fā)布會直播的同時，還可以玩游戲，給朋友送虛擬的禮物。

除了這三點外，我們還追求做有“沉浸感”的劇場式發(fā)布會。劇場式發(fā)布會，當(dāng)然是在一個類似劇場一樣的場地舉辦，讓觀眾有種看話劇的感覺。演講者在空曠的臺上，走來走去向聽眾布道。沒有亂七八糟的配樂，就靠內(nèi)容來抓住臺下人的注意力。

整場發(fā)布會只有一個主角主講，他就站在臺上來講發(fā)布會的大多數(shù)內(nèi)容，像一個校長那樣。而其他配角負(fù)責(zé)講某個具體的環(huán)節(jié)，就像被校長點名到臺上做發(fā)言一樣。

這對演講者的功力很有考驗。蘋果的喬布斯本身是個演講大師，但對國內(nèi)手機廠商的領(lǐng)導(dǎo)來講，不照稿念，不喊口號，需要下苦功夫重新扒層皮學(xué)習(xí)了。

所謂沉浸，就是產(chǎn)品夠分量，內(nèi)容夠明晰，氣場夠集中，讓與會者進入那種完全投入的“超臨場感”中。要做個有“沉浸感”的劇場式發(fā)布會，需要關(guān)注一些細(xì)節(jié)。

1.做沉浸感的發(fā)布會，現(xiàn)場布置越簡潔越好。舞臺不用花哨，最好就是一塊黑幕布下一張LED屏就夠了。過度修飾的復(fù)雜場景反而會形成干擾。

2.現(xiàn)場的座椅應(yīng)該一致，畢竟大家都是來聽產(chǎn)品介紹的，不是來擺譜的。有的發(fā)布會最前面半排還要搞成沙發(fā)，就會造成現(xiàn)場的不一致感。

3.場內(nèi)要簡潔干練，元素集中。場外則可以多一些豐富的互動設(shè)計，讓來得早的用戶可以玩。這與小米的發(fā)布會形式相關(guān)，我們不僅僅邀請媒體，更多的是邀請活躍用戶參加。巧妙的場外活動設(shè)計能讓他們可參與、可留戀、可分享，這也有助于發(fā)布會氛圍的預(yù)熱和興奮度的保持。

4.發(fā)布會時長不要超過90分鐘，因為這是聽眾疲勞感的閾值。

5.說人話。不要紙上談兵，不要不顧場景。

6.發(fā)布會的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵表現(xiàn)形式是演示文稿。首先是核心。發(fā)布會上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發(fā)布會搞一堆不是產(chǎn)品的點，比如請某明星登場，搞一些高大上的模特、抽獎，都是錯的。

這一核心要素需要在前期準(zhǔn)備時千錘百煉不斷反復(fù)拷問：全場有多少個尖叫點？這些尖叫點都需要預(yù)先理出來合理安排，最好是保證每5分鐘就會出現(xiàn)一個尖叫點，貫穿全場才能做到全程無尿點。

其次是表現(xiàn)形式。在今天的讀圖時代，一場發(fā)布會下來往往就是傳播了幾張圖。所以發(fā)布會我們最花時間的是演示文稿的準(zhǔn)備，我們追求的是海報級的演示文稿，要求每一張都清晰易讀，并有足夠張力。這就要求演示文稿要簡潔。每頁演示文稿要聚焦到一兩個事物上，一張圖片形象化地展示產(chǎn)品，標(biāo)題式的一行文字直述本質(zhì)。做 PPT 就像做產(chǎn)品那樣簡潔，只展現(xiàn)最重要的東西。

（本文摘編自黎萬強的《參與感》一書，未予本人審核）

產(chǎn)品發(fā)布會的三重境界

第一重境界：對感官的訴求

一場長達(dá)1個小時的電視錄播，節(jié)目制作費超過1200萬美元，眾多巨星登臺伴唱，180個國家轉(zhuǎn)播，10億觀眾……這并不是什么電影頒獎禮，這只是一場內(nèi)衣秀。內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，把內(nèi)衣秀做到了極致，不光是女人想看，男人更愛看，一旦惹火性感的畫面同步出現(xiàn)在維多利亞的秘密的官方網(wǎng)站上，立即造成全球網(wǎng)絡(luò)大塞車。

1995年，維多利亞的秘密第一次舉辦年度內(nèi)衣秀，整場秀只有自己的產(chǎn)品，舞臺干凈。后來為了避免單調(diào)，維多利亞的秘密在內(nèi)衣秀當(dāng)中添加了場景和夸張的配飾，比如天使的翅膀。

2002年之后，維多利亞的秘密每年的內(nèi)衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至?xí)?80個國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。

這類發(fā)布會希望通過感官的誘惑吸引用戶。

第二重境界：對資源的訴求

2014年11月30日，巴黎古老而奢華的Crillon酒店燈火輝煌，迎接來自各國的一群特殊的女孩子。她們來自十五個不同的國家，年齡都在17到21歲之間，她們身著品牌設(shè)計師量身打造的華服，戴著高級定制的珠寶，露著香肩美背，搖曳在后臺一排排掛滿高級定制禮服的龍門架之間。迎接她們的是標(biāo)志著她們正式進入社交圈的頂級舞會——第24屆巴黎成人禮舞會。

每年的巴黎成年禮舞會與其說是一場名門閨秀的聚會，更像是一場時尚的盛宴。各大品牌的PR都把目光投向了這里，因為他們清楚，這些“公主千金”和她們的家庭，甚至每位拿到請柬觀禮的嘉賓們，都是高級定制和奢侈品的最大消費群，他們顯然不會錯過這個絕佳的廣告機會。知名一線品牌諸如Chanel 、Valentino 、Vivienne Westwood 、Givenchy等為各位公主千金量身訂做了禮服，儼然把這場舞會作為自己高級定制的發(fā)布秀。公主千金們在舞會上爭奇斗艷，服裝品牌也在暗地里較著勁。

這一層次的發(fā)布會希望直接面對高端用戶，并利用她們在上流社會的社交資源。

第三重境界：對用戶的訴求

2008年12月正式啟動的《首映》欄目，在短時間內(nèi)迅速獲得電影人關(guān)注，成為國內(nèi)惟一一檔品牌化的大型電影慶典欄目。《首映》欄目組為突出“儀式感”可謂下足了本，欄目組甚至專門準(zhǔn)備了造型師，隨時為衣著不夠正式的嘉賓調(diào)配禮服。“明星是欄目的寶貴資源，電影頻道調(diào)動明星資源的能力很強，但我們也要讓到場的嘉賓感覺到，這個欄目的規(guī)格配得上他的出席。”

首映禮原本是好萊塢大片的配置，后來才傳入中國。除了明星，粉絲成為首映禮的組成部分。這給了喬布斯靈感，他將這種儀式感用于數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)布會。更重要的是，他將粉絲放到了比媒體更重要的位置上。

編 輯 王 穎 wyingdyl@163.com