丑萌熊貓的“泡妞”秘籍

董智慧

十年前，所有行業(yè)都告訴消費者：顧客就是上帝；如今，顧客早已不是上帝，而是戀愛對象。在“潘達”創(chuàng)始人黃蕾看來，“上帝對你來說總是高高在上，不可觸摸；而戀愛對象一旦被你俘獲芳心，她就具有很高的忠誠度，你們的每一次互動都是甜蜜、主動的。”

所以在“潘達”創(chuàng)立之初，黃蕾就賦予這個品牌“不走尋常路”的推廣理念——把你的每一次營銷都當做是“泡妞”，用體貼向她示愛。讓顧客“情人眼里出西施”，產(chǎn)生品牌忠誠度和信任度。

顯然，這一招對于化妝品消費主力軍的女性同胞來講，頗為受用。

下一個“凱蒂”

80后北京妞黃蕾，大學畢業(yè)后就職于某國際大牌化妝品公司，常常奔波于各大城市間，外號“空中飛人”。然而，面對朋友們“上機白富美，下機黃臉婆”的調(diào)侃，黃蕾很苦惱。“要是有一款針對出差女性的護膚品就好了！”不但她常常這樣想，身邊的同事和一些愛旅游的朋友也經(jīng)常向她抱怨。

2012年黃蕾辭去工作，決定從“空中飛人”和“旅游達人”這兩個年輕女性群體的巨大需求入手，打造一個全新的護膚品牌。事實上，化妝品行業(yè)的競爭有多激烈，她非常清楚。選擇這個行業(yè)創(chuàng)業(yè)，似乎并不是明智之舉。

黃蕾堅信，即便是紅海，只要“治軍有方”，總能找到屬于自己的領地。只是，傳統(tǒng)的化妝品創(chuàng)業(yè)早已跟不上信息時代的步伐，想要闖出自己的一片天地，就得“奇招頻出”。

黃蕾的第一步，便是顛覆“化妝品必須由美女代言”的傳統(tǒng)，以一只“丑萌”的熊貓作為“潘達”品牌形象代言人。這并不是一個天馬行空的想法，而是早有成功案例在先。

——1974年，頭戴粉色大蝴蝶結的凱蒂貓，讓一款并無特殊功能的錢包風靡世界，成為輻射女童、少女甚至少婦們的卡通形象，經(jīng)久不衰。其版權所有者三麗歐公司每年創(chuàng)造5億美元利潤的同時，也幫助獲得授權使用形象的公司每年賺取幾十億美元的收益。

那么，護膚品是不是也可以按照這樣的思路去做？

于是，黃蕾將“潘達”的品牌形象具象化為一只涂著粉色腮紅的熊貓。它被設計成“似豬，似狗，還有些像企鵝”，葫蘆狀身體、囧字眼、三瓣嘴，與時下“賤賤惹人愛”的時代文化無縫連接，更契合大部分年輕女性的審美。很多消費者初次看到它，都不得不多看兩眼，才能判斷出是只熊貓。當她們的獵奇心被調(diào)動起來后，往往能順利開啟對話交流：“這是一只豬（狗、企鵝等）嗎？”

正是這樣，潘達的“第一眼”品牌形象才能留在消費者心中。正如黃蕾當時給設計公司提出的要求：“我需要一只特別的熊貓，當所有人看見它，都會禁不住地去討論。”

黃蕾有意讓這只叫“潘達”的熊貓在設計方面和凱蒂貓相似：比如兩者的形象都極其可愛，容易喚起女性的喜愛；其次，兩位卡通形象的設計線條都非常潔簡，易于繪畫復制傳播；第三，兩者都沒有嘴巴。這樣的設計，能讓觀眾更容易將自己的主觀情感投射其中，比如當消費者難過時看著它，會感覺“潘達”嘴巴應該向下彎曲，似乎在陪她一起難過。

以卡通形象作為護膚品的代言人，黃蕾有著自己的商業(yè)邏輯。這不但省去了“潘達”邀請品牌代言人的大筆費用，而且減少了代言人自身影響力下降，或者受意外事件影響導致品牌形象受損的風險，因為“這只熊貓永遠不會毀約或者吸毒，導致潘達品牌受損。”黃蕾笑談。另外，對于化妝品的主力消費女性人群來講，可愛的卡通形象更容易激起她們的愛心，從而產(chǎn)生嘗試性消費。

在一次戶外推廣活動中，黃蕾將“潘達”做成一千只樹脂玩偶，擺放在商業(yè)廣場中間。遠遠望去，仿佛一大群熊貓在集體出游，此舉引來大批路人紛紛前來合影玩耍。“哇，這只豬好丑！”一個帶著蝴蝶結發(fā)箍的女生嬌滴滴地“驚嘆”到。黃蕾聽見后很是得意，正如她所料，這只丑萌的熊貓總是能在“初次見面”時引發(fā)人們對它“指指點點”。

不過好在她們會對這只“被指點或者嘲笑”過的熊貓印象深刻，甚至開始“黑轉(zhuǎn)粉”。很快，“潘達”第一批測試商品推出僅半年，銷售額迅速超過一千萬元。

“泡妞”式營銷

認識“潘達”只是第一步，如何吸引消費者購買產(chǎn)品才是關鍵步驟。

傳統(tǒng)化妝品的營銷手段，無非就是瘋狂地砸錢邀請代言人，各種渠道瘋狂地投放廣告。而這些對于“潘達”來說并不適用，一是成本太高，二是太沒有創(chuàng)意。不管是“空中飛人”還是“旅游達人”，她們學歷、見識普遍較高，吃穿住用行也總是走在時代最前沿。“潘達”想要出奇制勝贏得她們的好感，究竟該如何落地？

黃蕾多年的化妝品運營經(jīng)驗表明，再牛的營銷最終也得落腳于產(chǎn)品，否則消費者將永遠成為過客，而不是粉絲。她把“潘達”的營銷方式形容為“泡妞”：即把消費者看做心儀的女孩子，讓“潘達”像男生追求女生那樣，先讓她們有談戀愛的感覺，然后動心，最終“潘達”成功獲得芳心。

“泡妞第一招”：自我修煉。“天下沒有一個女生不希望自己的男友是最優(yōu)秀的，所以“潘達”想要追到自己心儀的女生，必須先自我修煉。即產(chǎn)品為王。”黃蕾如此解釋。

如果把“潘達”的產(chǎn)品放在一堆化妝品當中，消費者幾乎一秒鐘之內(nèi)就能認出它。因為它不再是笨重的玻璃瓶或者塑料瓶包裝，而是換成了果凍盒一樣的小型包裝。這樣的便捷包裝，除了能有效地提高品牌辨識度外，還方便旅行和出差時攜帶。“女孩子當然都希望自己的男朋友與眾不同，在人群中就能一眼認出。”這就是通常戀愛心理中“外表”的重要性。

男朋友不但外表出眾，還了解你的喜好和生活習慣，女孩一定非常感動。因此“泡妞第二招”被黃蕾美其名曰：愛你，就花時間了解你。在某部電視劇中，女孩生日到了，男孩早就開始觀察她喜歡的顏色、款式和品牌，并在女孩生日的那天，送上了女孩一直心儀但價格昂貴的裙子，令女孩感動不已。

這種電視劇橋段盡管俗套，但黃蕾卻認為非常奏效。她把“潘達”的產(chǎn)品進行了細分，比如四色的果凍盒裝精華，不同顏色針對不同皮膚情況，顧客可以根據(jù)自己的皮膚狀況來搭配使用。此外，“潘達”還推出祛黑眼圈、瘦臉等特殊需求的眼膜和針管裝精華，讓顧客可以有針對性地解決皮膚問題。

有了帥氣、貼心的男朋友還不夠。黃蕾曾仔細觀察過身邊的女性朋友，但凡男朋友幽默風趣，女生總是過得很快樂，一件小事兒兩人都能樂呵半天。而男生如果從來不會主動討女生歡心，那么女孩一定覺得跟這樣的人在一起，簡直了無生趣。

因此，“泡妞第三招”就是逗她開心。

“只有讓這只熊貓活起來，成為一個有趣、有愛、幽默，甚至有喜怒哀樂的形象，才能喚起顧客對它的喜愛，進而愿意為這份喜愛買單。”于是，她設計了很多“潘達”小故事。這些小故事必須有兩個標準：一、短小精悍，盡量降低受眾的時間成本；二、內(nèi)容簡單、有趣，且和產(chǎn)品掛鉤。

——“潘達”來到北極，對北極熊一見鐘情，可北極熊嫌他有黑眼圈。“潘達”很難過，于是決定消除黑眼圈。他找到“潘達”的祛黑眼圈產(chǎn)品小魔盒，用手掌抹了一些在眼睛周圍。終于，“潘達”消除了自己的黑眼圈，幸福地和北極熊生活在了一起。

這樣的小故事緊緊抓住現(xiàn)代人渴望輕松，常常運用零碎的時間找點輕幽默的心理，為年輕人繁忙、高壓的生活增添了一絲樂趣。黃蕾將這些小故事做成極簡動畫和動態(tài)圖片，放在網(wǎng)頁和社交媒體中傳播。沒過多久，潘達作為圖片表情在微信中很快傳開。

最后，“男孩優(yōu)秀、幽默，也會逗女孩兒開心。那么，制造更多的相處時間，往往能加大成功戀愛的幾率。”“潘達”的“泡妞第四招”，便是在各種線上渠道與消費者進行“偶遇”。這不僅是出于壓縮渠道成本的考慮，更重要的是，女孩們正是網(wǎng)購的中堅力量。

——因此，唯品會、樂蜂網(wǎng)、魅力惠、天貓等，不管是團購網(wǎng)站還是專業(yè)的美妝網(wǎng)站，“潘達”統(tǒng)統(tǒng)都上。甭管她們的鼠標逛到哪，都能發(fā)現(xiàn)“潘達”，漸漸地，消費者會對這個品牌萌生熟悉感，或者，有很多消費者在“為什么在哪都能看見這款產(chǎn)品”的嘗試心理下單購買。

排除了超商、專柜等傳統(tǒng)渠道后，“潘達”選擇進駐7-11、全家、羅森等便利店作為線下體驗。讓“潘達”的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大商圈、寫字樓附近的便利店，隨時準備與時而出差、熱愛旅游的“白骨精”們不期而遇。

經(jīng)歷了自我修煉、取悅再到偶遇之后，“潘達”的“泡妞式”營銷初見成效——2013年底，“潘達”銷售額已經(jīng)高達四千萬元。

“魔鏡”推銷員

盡管銷售額一路飆紅，但黃蕾依然覺得，假如沒有一兩手“絕招”，那么在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，“潘達”將很快被模仿甚至取代。

于是，“魔鏡”應運而生。

黃蕾早年在某國際護膚品公司工作時，曾策劃過一場為全國女性檢測皮膚狀況的推廣活動，用以宣傳該品牌護膚品。活動中需要用到國外進口的測膚儀，她發(fā)現(xiàn)該測膚儀原理簡單，卻笨重且頻繁出故障。

為了順利完成工作任務，她找來研究計算機的朋友，設計出一款測膚軟件。將其裝入iTouch中后，檢測者只需要對著iTouch攜帶的攝像頭拍一張面部照片，測膚軟件就能分析出檢測者肌膚的狀況，吻合率高達80%。在活動過程中，黃蕾利用這個軟件，一共搜集了2.5萬例皮膚數(shù)據(jù)。

基于這個軟件，黃蕾進一步完善，開發(fā)出“魔鏡”手機App。擁有“2.5萬例大數(shù)據(jù)”的“魔鏡”， 能在5秒內(nèi)掃描用戶面部的2萬個數(shù)據(jù)點，對其皮膚狀況進行診斷。之后，它會不斷收集用戶使用時的皮膚數(shù)據(jù)，使后臺分析數(shù)據(jù)越來越詳實。

那么，一手是護膚品，一手是App，如何才能完美地將二者嫁接？

黃蕾干脆將“魔鏡”植入潘達官方微信賬號，不僅利用它為“潘達”官方微信賬號帶來關注度，還能幫助使用者節(jié)省手機內(nèi)存，將“魔鏡”與產(chǎn)品成功綁定。當消費者測試完當時的皮膚狀況后，“魔鏡”便會根據(jù)結果，自動推薦用戶使用最適合的功效產(chǎn)品。此時，“潘達”不再是一款單純的護膚品，而晉升為專業(yè)的皮膚管理顧問。“魔鏡”嵌入的第一個月，“潘達”的官方微信賬號的粉絲一下子增長五萬多個，并成功拉升當月微店交易量。

最近，黃蕾又受到“自動販賣機”的啟發(fā)，開發(fā)了一款可以自動販賣“潘達”產(chǎn)品的機器，并把它安裝在上海一些大型購物中心里。消費者只要投幣，便可以自助購買產(chǎn)品。這樣的銷售渠道不但起到廣告牌的作用，更省去了人工費用和店面費用，令成本更低。

“新品牌的好處就是，什么新鮮就可以嘗試什么。”黃蕾說完，從包里拿出兩個拇指般的樹脂小熊貓，擺放在剛剛吃干凈的包子籠里。沒想到，瞬間就吸引了幾位服務員的尖叫：“呀，好萌的熊貓。”接著鄰桌的老外也湊了過來，饒有興趣地打量著。

他們圍觀時，黃蕾趁機將這一幕拍下，發(fā)布朋友圈。

編 輯 吳嘉雯 wjw0706@126.com