買買提拯救切糕

羅福蔚

24歲的阿迪力·買買提吐熱在網絡上有一個廣為流傳的名號——切糕王子。2014年8月3日云南昭通魯甸地震，他與兩位創業伙伴第一時間向災區捐贈了5噸切糕，贏得了無數鮮花與掌聲。

這只是阿迪力傳播正能量的一個片段。創業兩年多來，他用這種方式慢慢扭轉了切糕在公眾觀念中的負面印象。從這個意義上說，這個來自新疆喀什莎車縣的小伙子，正在拯救“原本有些變味”的切糕。

被誤解的天山來客

切糕被廣泛知曉，還是從2012年湖南岳陽發生的“天價切糕”事件。在那過后，輿論在網絡上快速發酵。原本作為一種地域性小吃，切糕在內地本來就不怎么被大眾消費者接受，在“天價切糕”事件發生過后，它更是給大眾留下了了“價格貴，一刀下去好幾百”、“常在車站天橋的路邊攤出售，不衛生”、“販賣者經常欺詐”等不良形象。

彼時就讀于長沙理工大學的阿迪力，平時也會聽到同學們互相以“切糕是奢侈品”等話題開玩笑，讓從小愛吃切糕的他心里很不是滋味。

為了給切糕正名，阿迪力向同寢室的蔣金亞表達了創業賣切糕的想法。蔣金亞是湖南本地人，在學校里是一位創業積極分子，經常嘗試各種項目。阿迪力的想法激起了他濃厚的興趣。

兩人仔細商量了創業計劃，發現其難點在于扭轉公眾對于切糕的誤解。困難亦是契機。這種與輿論環境相悖的逆向思維，形成了一個強烈的沖突點，進而為他們的創業帶來了極高的關注度。

他們思來想去，決定先開一家網店試水。相比傳統賣切糕的方式，線上渠道在可信度與新奇度上具有天然的優勢。

其一，阿迪力選擇線上渠道，不僅避免了切糕在銷售時暴露在不衛生的環境中，更能夠消除由于“天價切糕”事件給消費者帶來的心理障礙。同時，選擇線上渠道讓切糕在販賣過程中明碼標價，消費者可以根據自己的購買力合理購入，避免了“天價切糕”事件造成價格欺詐的不良印象。

其二，阿迪力將傳統的維吾爾族特色小吃放到新興的線上渠道，本來在網上就是頭一遭，更能吸引消費者嘗鮮獵奇。

事實上，就在“天價切糕”事件發生當天，阿迪力和蔣金亞特地在淘寶上查詢了“切糕”一詞的搜索指數達到24萬次，但當時還沒有任何一家賣切糕的網店。

“當時我們就覺得供需不平衡，肯定會有市場。”阿迪力和蔣金亞請來了學設計的師弟蔣春陽入伙擔任網店美工，三個人一共投資三萬元，阿迪力占40%股份，蔣金亞與蔣春陽分別占30%股份，品牌名稱定為“買買提阿達西”，“阿達西”是維語“兄弟姐妹在一起”的意思。

得益于網絡上對于切糕的討論熱度，同時也得益于他們更接近普通消費者的定價，買買提阿達西切糕店很快步入正軌。第一天10單、第二天30單、第三天70單……開業之初銷量最高的時候，一天達到300單，店鋪等級也迅速沖鉆。

但沒過多久，阿迪力發現，網上出現了很多跟風者，他們同樣打著賣切糕的牌子，分流了不少的買家。

怎樣才能保持自己的先發優勢，成了擺在他面前的難題。他想到了平時顧客購買時問得最多的一句話：“你們是正宗的新疆切糕嗎？”他突然意識到，自己不就是地地道道的新疆小伙嗎？這是優勢哇！

其他賣切糕的店鋪，往往都是看到切糕熱潮后，臨時起意賣切糕。但阿迪力不同，他不僅是土生土長的維族人，還是一個標準的維族帥小伙。基于這樣的先天優勢，他們拍了一段阿迪力熬制切糕的視頻放到網店上，讓阿迪力自己為自己代言，提升切糕的正宗度和可信度。

同時他們還以阿迪力他們三個創業伙伴的頭像作為商標，突出維漢兩族大學生共同創業的正能量，讓消費者從品牌認知與個人情感上，更愿意支持他們的店鋪。

如此一來，阿迪力的店鋪很快拉開了與其他切糕店鋪的差距。

從熱點到常態

三個年輕人的切糕網店因為熱點事件很快風生水起。但時間一長，切糕作為地域小吃的劣勢還是顯露出來。它不同于餅干、巧克力等食品，消費者對其認識還不充分，并不是一種被廣泛了解的消費品。

在輿論熱點效應逐漸減退的情況下，大家似乎很快忘記了切糕，阿迪力的生意也隨之出現下滑，最差的時候，每天只有3單。

熱點總會過去，如何將熱點轉化為常態，成了橫亙在阿迪力與兩個伙伴面前的一道難題。

首先的問題就是產品的常態化。阿迪力創業之初是冬季，當時他并沒有考慮到切糕在高溫下不易保存的問題。但隨著天氣逐漸轉暖，切糕在快遞與日常保存過程中，經常會出現融化損壞的情況。他告訴蔣金亞，如果不能解決這個問題，他們只能選擇暫時歇業。

蔣金亞想起了自己以前購買的一袋真空包裝的冰糖，原來沒打開的時候放在電腦等熱源旁邊，從來沒出什么問題，后來開袋過后，冰糖邊角出現了融化的情況。于是他們買來一臺真空打包機，不僅大幅提升了包裝效率，還成了網上第一家可以在夏季賣切糕的店鋪。

解決了產品的常態化問題，接下來就是要提升消費體驗。“要讓他們吃了能再來，來了能介紹朋友來。不能僅僅是嘗鮮式的一錘子買賣。”阿迪力想讓消費者記住切糕，并愿意把它當成一種日常的消費品。

為了讓大家記住切糕，他們不僅會主動向買家介紹新疆的人文地理和飲食風俗，還會附贈介紹新疆風土人情的明信片。同時根據用戶反饋，他們會及時進行調整，比如有買家告訴阿迪力，切糕吃完后雙手會因為糖分粘連而感覺不舒服，他們就在每一份切糕里附贈一片濕巾紙。

這一漸成體系的營銷策略還只是基礎。有過淘寶開店經歷的蔣金亞，思考著如何利用真正的網店營銷方式，進一步推高人氣。他向阿迪力建議9.9元包郵的營銷方案。

然而，切糕本身制作成本較高，阿迪力店里的產品都是以100克為最小銷售單位，9.9元包郵的售價除去100克切糕的成本，不但沒有利潤，反而略有虧損。這個提議遭到了阿迪力和蔣春陽的反對。

但是蔣金亞認為，9.9元包郵的重點不在賺錢，而是通過打造爆款產品吸引人氣，同時配合淘寶客、直通車等線上營銷活動，大幅提升網店流量。在蔣金亞的堅持下，阿迪力決定試行一個星期。果不其然，店鋪流量逐漸回暖，很多回頭客還加大了購買量，銷量逐漸又回到每天幾十單以上。

流水線上的切糕

用電商營銷武裝后的買買提阿達西切糕店一路走熱，2014年4月銷量達到17萬元。對于幾乎不投入廣告費用且主營非主流產品的網店來說，可謂成績斐然。

更出乎阿迪力意料之外的是，2014年5月《舌尖上的中國》介紹了切糕這款來自天山的美食，節目播出第二天，切糕店流量爆棚，當天銷量就突破了11.5萬元。緊接著，新華社將他和兩位漢族伙伴的創業故事，當做民族團結的典型和大學生創業的榜樣，進行了重頭報道，更是將切糕點的單日銷量紀錄推高到100萬元！

銷量提升倒逼產能擴大。在當地質監部門的牽線搭橋下，阿迪力與一家食品加工廠達成合作協議，這家食品廠以場地設備加200萬元現金的條件，入股阿迪力公司20%的股份。

來自投資方的輸血，讓阿迪力在產品端有了將切糕生產標準化、流程化的可能，這不僅增加了食品安全度，同時讓大規模生產成為可能。他從三個點開始對切糕生產流程進行標準化改造。

首先在原材料方面。為了保證食材的質量，阿迪力決定將所有采購都放到切糕的發源地新疆。核桃、杏仁、葡萄干等都是從新疆采買而來，從上游原料保證了食材的可靠度。

其次是口感。有消費者在跟阿迪力聊天時抱怨，單一的核桃口味過于乏味，核桃味苦，有很多人都不適應這種口味。

“消費者的反饋是我們不斷改進產品的靈感來源。”實際上，傳統的新疆切糕以核桃與杏仁作為主料，不僅成本高，而且口味跟內地很多地方飲食習慣有差異。為了豐富消費者的選擇，阿迪力嘗試在熬制切糕的時候加入奶油，同時減少杏仁和核桃的比重加入葡萄干，經過對各種配料分量的不斷調整，開發出了一款名叫“綜合口味”的新產品，成了店鋪里銷售最好的產品。

掌握了原料的最佳配比后，阿迪力和伙伴們投入了幾十萬元購置了一套標準化的生產流水線，使切糕脫離傳統的手工熬制，保證每個生產批次在原料配比和加工工藝上的高度一致，每一塊切糕的味道都不走樣。

最后就是包裝的標準化。由于之前沒有參考標準，阿迪力的切糕都是100克一袋的包裝，但實際上100克的切糕分量較大，一人一次很難吃完。于是，阿迪力和團隊開始考慮生產15克與25克兩種新標準的產品。這個靈感來源于市面上暢銷的士力架。“這兩種標準的產品就是為了打通商超渠道。既可以稱重賣，也可以按單條賣。”

從原材料到后期包裝，阿迪力把原本作坊式的切糕生產方式徹底改進為流水線、標準化生產。讓切糕這種傳統地域小吃實現了從生產方式到營銷方式上質的改變。

2014年夏天，大學畢業后的阿迪力全身心地撲到了切糕生意上，他希望把切糕從推著車沿街叫賣的民俗小吃，變成一款深受大眾歡迎的休閑食品，就像源于國外的巧克力一樣。

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