移動互聯時代的媒體融合

劉運峰

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，《意見》提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳媒體系。

如果用一句話來概括我們目前所處的媒介環境的話，可以說，我們已經進入了移動互聯的時代。在移動互聯時代，人們獲取信息和資訊的途徑，人們的行為習慣、思維方式都發生了巨大的變化。可以說，一個生活在移動互聯時代的人，如果離開了手機、中斷了網絡，將會寸步難行。

與移動互聯時代伴隨而來的，是媒體之間的競爭。這種競爭既包括傳統媒體之間的競爭，也包括新興媒體之間的競爭，但更為主要的，是傳統媒體與新興媒體之間的競爭。

網絡傳播，后來居上

過去談到競爭、談到危機，往往是對企業而言，而作為意識形態領域的傳統媒體，由于具有與生俱來、得天獨厚的優越條件，一向“養尊處優”，穩坐船頭。即使存在著一些競爭，也只是小打小鬧——在“蛋糕”的分切中稍有盈虧，不會傷筋動骨，更不會危及生存。但是，好景不長，面對新媒體的迅猛興起和飛速發展，傳統媒體真正遇到了前所未有的挑戰。這一挑戰使傳統媒體面臨的最大困境就是受眾的大量減少和徹底流失。盡管報紙在不斷加厚、改版，但訂閱量和零售量仍在不斷下滑，廣告收入急劇減少；盡管電視臺在不斷推出新的欄目、根據收視率搞末位淘汰，但依然不能吸引“80后”“90后”的眼球。而與此同時，新興媒體卻如雨后春筍，風光無限。其受眾面、傳播范圍、傳播效果令傳統媒體望塵莫及。主要表現為：

（一）網民數量急劇增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月底，中國網民數達到6.32億，較2013年底新增網民1442萬人，互聯網普及率為46.9%。手機網民數量為5.27億，較2013年底增加2699萬人。手機上網的網民比例為83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。臺式電腦和筆記本電腦上網網民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。手機上網比例首次超越傳統個人電腦上網比例（80.95%），繼續保持上網第一大終端的地位。報告還顯示，2014年上半年，我國網民人均周上網時長達25.9小時，相比2013年下半年增加了0.9小時。

（二）網絡的應用范圍愈加廣泛。可以說，開始于20世紀90年代的互聯網革命大大改變了現代人的生活。而今，人們再也難以離開和國際互聯網連結在一起的手機、電腦，已經習慣于每天24小時的在線生活。最近，英特爾公司的一份研究報告顯示：“每一分鐘內，通過國際互聯網公司發送的郵件為2.4億封，‘臉譜（facebook）網站的點擊次數達600萬次，社交網站上的圖片瀏覽量為2000萬張。預計到2015年，人們使用的移動上網設備數量將是全球人口總數的兩倍以上。”綜合來看，互聯網正朝著縱深、細分的方向發展，普及率不斷提高的背后是使用程度的加深。信息獲得、商務交易、交流溝通與網絡娛樂應用已漸成為人們數字化生存不可或缺的方式。不可想象，假如網絡終端受到黑客的侵入，導致整個網絡癱瘓的話，世界會變成什么樣子，恐怕比爆發一次世界大戰還要可怕。

（三）網絡的傳播效果后來居上。任何媒體都要講求傳播效果。新媒體的出現與傳統媒體難以取得令人滿意的傳播效果有著直接的聯系。網絡傳播的速度和影響力令傳統媒體望塵莫及。比如，2008年5月12日14時28分，四川汶川、北川一代發生強烈地震，18分鐘之后，新華網即向全世界報道了這個消息。而1976年7月28日凌晨的唐山大地震，中央人民廣播電臺是在大約5個小時之后才開始公布的。唐朝岑參《逢入京使》詩：“故園東望路漫漫，雙袖龍鐘淚不干。馬上相逢無紙筆，憑君傳語報平安。”這說明，在岑參那個時代，信息傳播的速度主要是由交通工具決定的，馬到，人到，信息才到。而在網絡傳播時代，信息的傳遞已經突破了交通工具的限制，無論距離多么遙遠，通過網絡，信息都可以實現瞬間的傳遞和接收。正因為如此，網絡傳播就成為一種超越時空、無遠弗屆的傳播。據統計，2013年排在前100位的熱點事件的傳播中，由網絡大V等首發或主導者占了將近一半，而傳統平面媒體首發或主導的不足三成，七成左右為新媒體首發。

（四）網絡傳播改變了人們獲取新聞和資訊的方式。目前，人們獲取新聞的方式發生了根本性的改變。越來越多的人們已經習慣于從網絡獲取新聞而不是借助傳統媒體。盡管網絡新聞有相當的水分甚至是虛假的東西，但由于操作手段的便捷、支付成本的低廉（可以忽略不計），人們還是依賴于網絡。更為關鍵的是，在通過網絡獲取新聞資訊的同時，可以隨時通過網絡跟帖，發表自己的見解。隨著網絡空間的開放度和自由度的提高，信息發布主體的參與門檻大大降低。只要接受過基礎的文化教育，具有表達個人觀點的愿望，就可以對時下的熱點新聞和焦點事件發表評論。而且，表達的方式也是便捷多樣，無論是BBS論壇、網絡聊天室，還是博客、微博、微信，人人都可以加入，都可以成為傳播主體。這就意味著，普通大眾的話語權和參與權得到了更大范圍的保證。

所有這些，都是傳統媒體所無法比擬的。

傳統媒體，迎接挑戰

面對新興媒體的沖擊和挑戰，傳統媒體并沒有坐以待斃，而是積極應對，主動出擊。因為，對于傳統媒體而言，對大數據資源的掌控程度，以及對數據的挖掘、分析能力，將是決定其未來發展的關鍵。世界范圍內，英國的《衛報》、美國的《紐約時報》和美國有線電視新聞網（CNN）等三家媒體，在傳受互動、多媒體傳播體系和新媒體戰略中的新聞生產方面均進行了數字化轉型和創新，取得了明顯的傳播效果。2014年3月，在全球媒體有關“馬航失聯報道”的新聞戰中，CNN采用虛擬現實技術所演示的馬航隱身的報道和利用人機互動技術搭建的演播室可視化傳播，使其成為風頭最勁的媒體；2014年4月，英國《衛報》因在新媒體轉型中所采用的“開放新聞”成功實踐，其“棱鏡門”報道獲得了普利策新聞獎中分量最重的公共服務獎；2014年5月，一份長達96頁的《<紐約時報>創新報告》（2014）提出了其在數字時代所面臨的困境和轉型目標，包括建立新聞采編的受眾拓展團隊、分析團隊和戰略團隊，加強新聞采編與運營部門的業務合作，優先聘用熟悉新媒體的人才，等等。

就國內而言，多家傳統媒體也紛紛在尋求應對之道。比如新華社自2013年起成立了新媒體中心，在不到兩年的時間里跨出了三大步，在產品、終端、渠道、平臺等方面實現和新興媒體的融合。具體而言，第一步是創辦新華社新媒體專線，實現通訊社核心職能新媒體化和向新媒體領域拓展延伸，形成了“市場倒逼采編”的多媒體內容生產機制和業務流程，目前已經擁有六百多家新媒體為主的用戶。第二步是著力打造新聞信息集成服務，推出了“面向未來的趕考”“治國理政一年間”“三北造林記”“上海自貿區”等30余個大型多媒體集成報道產品，網民點擊最高達到兩億人次，實現在新媒體、全媒體時代的傳播引領。第三步是舉全社之力打造國內最大的黨政企客戶端集群，搶占移動互聯網和4G時代媒體融合制高點。目前，在“新華社發布”總客戶端下，已經建立起500多個分客戶端。

再比如，人民日報社自2002年開建的人民數據庫，目前包括六大子庫、30余個欄目，共150余萬篇文章、近30萬張圖片、150段視頻，堪稱國內最大的權威黨政數據平臺。借助新媒體，可以提升傳統媒體的形象，提高新聞的傳播效果。如 《人民日報》法人微博一直堅持推送報紙內容，在帶來流量的同時，也增強了微博輿論場的主流聲音，達到了借助微博放大紙媒新聞的效應。通過法人微博，使不少網民消除了對《人民日報》紙媒的刻板印象，從而提升了《人民日報》的品牌影響力。

報紙如此，電視也不甘落后。2014年初，央視新聞調用百度大數據，接連推出 《據說春運》《據說春節》特別節目，運用數據可視化技術播報新聞。這一具創新的實踐，贏得了學界、業界與受眾的普遍贊同。不久前，在與阿里巴巴簽訂戰略合作協議的新聞發布會上，東方衛視中心總監、總經理李勇坦言：按照目前的玩法，傳統媒體還能玩一段時間，如果只從財務的角度來說沒有必要與阿里巴巴合作，現在付出的“這個錢就是我們換用戶的錢，這個錢就是我們買未來的錢，這個錢就是我們打開窗戶去看那個可能的美麗景色的錢” 。

現在，越來越多的傳統媒體都在搭建自己的立體傳播平臺，網站、微博、微信、客戶端一應俱全。與此同時，擁有技術和數據資源優勢的新媒體，也在向傳統媒體滲透。

媒體融合，必由之路

傳統媒體與新興媒體實現融合已經成為媒體發展的必由之路。

傳統媒體與新興媒體的融合，主要是傳統媒體思維方式的改變。具體而言，傳統媒體要結合大數據思維、互聯網思維、用戶思維、版權思維和底線思維，從內容走向服務，從傳統媒體本位走向新興媒體本位，以獲得更大的生存與發展的空間。事實上，自從人類傳播現象產生以來，媒體融合就在不斷地進行著。從歷史上來看，人類傳播經歷了四個階段也可以說四種傳播方式，即口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播。每一種新的傳播方式的出現，都是對原有傳播方式的一種超越，尤其是就傳播效果而言，文字傳播比口語傳播更為準確、更為持久，所謂“空口無憑，立字為證”；印刷傳播由于實現了對文字、圖像的復制，比單純的文字傳播范圍更廣、效率更高，所謂“紙墨壽于金石”“書比人長壽”；電子傳播比起印刷傳播，實現了信息的遠距離快速傳輸，其速度之快、范圍之廣，往往會超出我們的想象，所謂“無遠弗屆”。記得30年前，陳省身先生向美國的普林斯頓大學推薦一名研究生去那里攻讀博士學位，陳先生需要專門去天津電報大樓打越洋電話，當時這被認為是最為先進的溝通手段。如今，這種聯絡早已被電子郵件或是微信所取代，只要輕點鼠標、按動鍵盤就可以輕而易舉地實現信息的傳遞。

話又說回來，這四種傳播方式雖然是后來居上，但這并不是一種后者對前者取而代之的關系。不同的傳播方式各有優長利弊，是一種相互交叉、相互滲透、相互影響的關系，而不是一種完全替代的關系。如果留意的話，就會切身感受到，不同的傳播方式具有不同的傳播效果，而且，這些傳播效果是不能輕易被替代的。試想，盡管電話很便捷，但它無法取代面對面交談的親切、自然；盡管手機短信、電子郵件乃至微信可以實現同步傳輸、瞬間而至，但其傳播效果遠遠比不上手寫的書信那樣讓人感到情真意切；盡管稿件的寫作基本實現了無紙化，大大提高了排版、印刷的效率，但手稿依然具有不可替代的價值，因為手稿的涂抹增刪、工整潦草，都透露著豐富的信息。因此，所有的傳播都不是單一的傳播，都具有互補性、融合性。

傳統媒體和新興媒體之間也同樣是各具利弊、各有千秋。盡管傳統媒體流失了大量的受眾，但這并不意味著傳統媒體已經日薄西山，將要壽終正寢。其實，紙質的書本、報刊所給人帶來的那種親和力、穩定性、實在感、舒適感和美感是新興媒體所無法替代的，更遑論傳統媒體的公信力、權威性。新興媒體盡管風頭正健，但也并不意味著可以包打天下，因為，它對技術的過度依賴性以及缺乏“把關人”所導致的信息的泛濫和虛假使得它的可信任度及由此帶來的傳播效果大打折扣。

因此，要想壯大媒體的實力，要想取得理想的傳播效果，要想提升媒體的整體實力和核心競爭力，就需要傳統媒體和新興媒體實行融合、優勢互補、協同發展。

那么，如何融合呢？是否報紙、期刊、圖書在出版紙質版的同時也搞一份電子版，電臺、電視臺辦一家網站，或是網站也同時出版報紙、發行期刊就算是融合了呢？問題當然不是如此簡單。所謂融合，不是既有存量的簡單相加，更不是一味擴大傳統媒體的規模，搞成應有盡有的“大而全”“巨無霸”。媒體融合的關鍵在于，要把傳統媒體和新興媒體進行重新整合，取長補短，使其優勢在原有的基礎上發揮更大的效能，達到“1+1﹥2”的效果。也就是說，傳統媒體和新興媒體的融合要實現“化學反應”，使媒體的傳播效果達到一種新的極致、新的境界。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，《意見》提出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳媒體系。

關于傳統媒體與新興媒體的融合，進行融合的途徑和方式，從業界到學界的許多專家都進行了深入探討，其中尤以中國國際廣播電臺臺長、總編輯王庚年的思考最為全面和深入。他認為，媒體融合的根本是體制和機制的創新，具體而言是要力求做到觀念融合、品牌融合、平臺融合、用戶融合、機構融合、資本融合。

所謂觀念融合，就是要形成適應媒體融合發展的新觀念、新認識、新思維；所謂品牌融合，是指傳統媒體要充分利用新興媒體的傳播特點，加快打造具有中國價值、中國風格、中國特色和中國氣派的品牌媒體；所謂平臺融合，是指傳統媒體與網絡、電信之間要加快平臺對接，打通線上線下資源，確定融合發展產業模式，實現內容提供商、廣告商、應用服務商、用戶等各取所需，互利共贏；所謂用戶融合，就是以提供滿足用戶需求的個性化服務為目標，實現用戶資源的多元開發應用；所謂機構融合，是指不同媒體間的優勢互補、資源共融和聯合運作；所謂資本融合，就是要通過并購、參股等方式促進媒體發展。通過資本融合，媒體將能得到更多的包括移動互聯在內的技術支持。

除此之外，筆者以為還應包括以下兩個方面的融合：第一是人才的融合。人才是媒體最為重要的財富，也是最具有活力的因素。媒體能不能持續發展且不斷壯大，關鍵取決于人才的綜合素養。而今，在傳統媒體和新興媒體之間，人才在知識結構、從業經驗、新聞采編的水平等方面都有著明顯的差別。一般而言，傳統媒體的采編人員經驗豐富、思想理論水平較高、人脈廣泛、分析能力和判斷能力較強，適合擔當深度報道、輿論引導等方面的職責。而新興媒體的采編人員觀念新穎、反應敏捷、頭腦靈活、技術手段高超，適合從事動態、立體的新聞報道。因此，媒體融合就是要將兩方面的人才整合到一起，發揮合力，提高傳媒的影響力。第二是資源的融合。無論是傳統媒體還是新興媒體，都擁有各自的資源，這些媒體依靠各自掌握的資源，通過各種媒介，為受眾提供了海量的信息、資訊以及服務，給受眾提供了極大的便利。但有一利必有一弊，受眾在便捷地獲取這些信息、資訊和服務的時候，也往往陷入眼花繚亂、無所適從的困境。比如，大量信息的重復、虛假信息的泛濫、內容本身的空洞，等等。可以說，媒體之間存在著嚴重的簡單重復、低水平競爭的問題。網站雖然多如牛毛，但公信力遠遠不夠；都市報雖然厚如書刊，但內容貧乏，多為廣告所充斥。更令讀者感到困惑的是，一個城市中，會有兩份甚至更多份開型、版面、路數基本相同的都市報，因此讀者拿到報紙之后，并不是在讀報，而是在扔報，這種無謂的競爭既使報紙失去了讀者的信任，也造成了資源的浪費。資源的融合就是要對信息、資訊進行篩選、整合，剔除重復性、無價值的信息，避免低水平、低層次的競爭。

需要說明的是，無論傳統媒體還是新興媒體，其區別在于傳播的方式和傳播的效果，內容永遠是受眾的第一需求。受眾真正關注的，并不是媒體的傳播手段，而是它所傳播的內容。因此，在媒體融合過程中，“內容為王”依然是第一位的。無論媒體如何融合，都需要在傳播的內容上開動腦筋，做好文章，否則就是本末倒置。媒體的最核心任務就是提供信息，傳播資訊，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏幕以及將來還會出現的新的介質，都是傳播的工具，受眾對它們的需求，是它們所傳播的內容而不是工具本身。這也正如《人民日報》副總編輯謝國明所說：“新聞人，無論是報人、廣播人、電視人，還是網絡人，做出最優秀的內容，永遠是第一位的任務。至于利用什么介質來傳播，是紙張、電波、視頻，還是網絡，可以采取拿來主義，什么好使用什么。第一個使用新介質的是勇敢者，但不一定是成功者，成功的傳播者，一定既是優秀內容的創造者，也是善于利用新型傳播介質的高超融合者。”