為什么只能是房多多

口述/曾煕

我跟段毅同門師兄弟。我畢業了先去新聯康干了兩年，2004年加入了一家地產代理公司。他是總經理，我是副的，他離開總經理位置后由我接任。

2008年，我跟萬科談，我說幫你做外場渠道（售樓中心之外的營銷渠道），我幫你拉客，廣告沒用就算了，我靠拉客幫你賣。萬科就給了我們很多項目做，因為我是靠渠道切入到萬科。后來整個蘇南萬科完全是我們做的。

我就認識到做渠道這件事情是有前途的。但是本質上來講，我還是以代理公司在做渠道。我們從2008年開始做，除了內場銷售以外，我會在外場找人拓客，做渠道隊伍。但我發現資源是非常有限的，因為像萬科那時候給0.8%的代理費，你內場要配人——這一套班子不能少，你再做渠道成本壓力對你是很大的——外場是以效果付費，你成交了才會收到錢。內場更多是打廣告，你又不知道你花了多少能帶來客戶。所以本質上我是不敢投入做渠道的，投入就是虧本，你就會發現代理公司在成本結構上沒有辦法做這件事。

這樣，我認為渠道是有價值的，傳統代理公司做法是沒有價值的。所以房多多平臺一出來，我們的定位就是做外場平臺。我幫你導客進來，怎么賣是你開發商自己的事情，因為你已經夠專業了，只是缺少終端，我做的是一個找到終端的平臺。

房多多怎么做地推？

我們認為房地產本身是非常垂直、非常地域化的，所以當地一定要建隊伍。我們建隊伍有一個原則，一定要對房地產行業或者房地產營銷很熟悉的人來做，這樣才能把握住營銷過程中的關鍵環節。其實房地產這件事，在外面看和在里面看是不一樣的，雖然說入行的門檻不會太高，但是要真正把門道弄清楚，還是需要一些時間的，所以第一步一定要懂房地產營銷。當時我們跟搜房網PK搶市場，我就是跟搜房網比效果。因為我是做銷售出身，知道什么項目該用什么策略，什么打法能夠保證做出效果，所以我跟開發商合作都是簽對賭協議，我達不到這個效果，你來懲罰我。

我們都是從地推開始做的。我們認為互聯網模式不是一上來建一個大的網站做流量，因為我們不是做廣告，所以流量價值不大。我們一上來做的是一套平臺系統。過去，新房由開發商找的代理公司或開發商自己銷售，房多多要調動廣大中介公司的閑置產能來賣新房。中介公司手上的資源是最豐厚的，找到中介公司的經紀人，從他手上就能找到客戶。你單獨找客戶很難，但找經紀人很容易，所以我們一開始就建中介公司平臺。我們的地推到任何一個城市第一步是建立服務中介公司的隊伍，把所有的中介公司經紀人推到我們的平臺注冊，第二步再去開發商那兒拿項目——我有經紀人平臺，心里有底，我跟開發商說，你把房源給我，我保證賣得快。

我認為線下交易就是最大的能耐。當我能夠把流量轉化為交易、收費，其它有流量的互聯網公司都會來找我們談。只有做交易收費你才是最大的贏家，如果流量只是轉換成廣告，瓶頸很快到，天花板就在那兒。目前的垂直行業的O2O，能夠控制做線下交易才是關鍵。

房地產生意一定是哪里規模大，哪里好做。所以，我們從江蘇起步后，馬上轉戰西南。我們看重的是交易規模，重慶、成都的市場都很大。再從西南進入中部，從2012年年底開始向東北推進，再就是天津、北京，去年6月進了上海。

我們進一個城市首先掃街，所有的門店都去拜訪。我們有服務專員去拍照，把這個店基本信息錄入到我們的系統里，打開系統就能看到，每個店在哪個位置，大概是什么情況。第二步跟這些中介公司談，愿不愿意跟我們簽戰略合作框架，如果有項目可以由他們去賣。我們跟談妥的中介公司簽一個戰略協議，我們給它授權，它的經紀人上來注冊。從我們的人第一次跟中介公司談，到經紀人上房多多注冊，一般10天左右。一個二線城市大概三四百家中介公司，我們一般二十個人出去拜訪，一個星期就能全部捋一遍。所謂捋一遍，就是一部分簽約簽回來了，因為去見就是簽合同；第二個星期就是經紀人注冊，一些培訓工作展開，我們的工作都標準化了。做平臺更多是要有平臺的生態，當一個城市大部分的中介都被你推上來了，怎么樣讓他們更好生長、包括形成自我的循環？所以第二步是生態培養。

我們地推隊伍里引進了非常多的阿里巴巴的人，有三四十個主管都是出自阿里巴巴。

中小中介公司都在生存線的邊緣，如果你有很好的房源，它能賺到錢，很快會加入進來。大中介是逐步的過程，像中原地產，它看到其它中介都在賺錢，它也愿意加入。我們還有很多服務和培訓，如果你以前沒有賣過新房，我們教你怎么賣。經紀人通過APP更新狀態也很方便，因為我們確認帶看也是通過手機，而以前都要每天晚上回店里做報表，去系統上操作，現在可以實時做，效率很高。

等經紀人注冊了，如果我們有一個項目跟開發商簽約了，我們就會推送給經紀人，這個房源你可以賣。經紀人從他手上的客戶中去找人，找到以后帶到售樓處，現場錢交了以后，我們拿到傭金再分給中介公司。這是一個完整的循環。我們要做的是在很多項目上，給開發商的承諾：我帶來的人成交占他整個成交量的40%以上。我還承諾你，除了成交以外還有來客量，我帶來的客戶占到你整個客戶的50%以上。像在上海這樣的市場，我們的成交占比一般都在70%到80%，你70%到80%的房子，都是我的平臺帶來的客戶賣掉的。

激勵經紀人

我們初衷是做效果的，如果我帶去的購房者成交占比連30%都做不到，就是沒效果，這個公司就不應該存在。像我們有些城市做不到30%，不單單是開發商要罰我，我自己還要罰我自己的同事。如果沒做到30%，對開發商來講，我們做不到應有的價值，我愿意承認我這個方法沒有你打廣告有價值，我愿意把我收到的錢還給你，你去打廣告。

我們怎么做出效果？我們跟中介是二八分傭，它八我二，這是最基本的激勵。其次，我們整個團隊要支持那些中介公司做業務，還有很多服務費用。比方說人是我的成本，還有一些經紀人培訓，包括到他帶客整個過程的服務；我們有些還提供免費的專車接送，這些都是相關服務，這塊成本也比較高。我們還會出臺一些臨時的激勵措施，比如這個階段開發商業績要求高，這個星期經紀人賣掉的房再多加兩千塊錢傭金。我們有各種方法激發這個經紀公司，把它的產能放出來。做平臺剛開始都會比較苦。你要把錢分出去，才能養生態，如果一開始就想賺錢，就財聚人散。

當然，效果怎么樣，首先跟這個項目有關系，其次是跟你的經紀人平臺啟動能力有關。經紀人手上是有資源的，就看我們的服務專員有沒有能力去驅動他們把客戶拿出來，或者經紀人相不相信他的客戶能買那個房子。每個城市都有一批服務專員，他自己不會賣房子，但他會告訴經紀人，今天我們在賣那個樓盤，你帶客去買。經紀人信的話，就會干這件事，不信就不會干。所以一個好的服務專員，就會讓更多的經紀人相信他的話，他說這個房子能賣，怎么賣能賣掉。你手下經紀人的數量也很重要，說白了你是發展了兩百個作為銷售終端的經紀人，還是發展了一千個？你做了一千個經紀人一定客戶多。我考察服務專員的指標是，手下有多少活躍經紀人，經紀人的帶客數、成交數。我們線下團隊由老的二手房經紀人（和經紀人打交道有經驗）、新人（學習能力）和以前阿里巴巴的人（地推運營能力）組成。

我們準備打二手房市場了，從上海開始。二手房的用戶痛點也很多。你想買房子，你上網找房子都是假的，你要賣房子，不會知道周邊賣多少錢，因為你在網上看到的都是假的；到門店去看，經紀人永遠只告訴你周邊那幾套——哪怕有一百套待售，他永遠只帶你看兩套；你找服務，那個經紀人靠不靠靠譜，那個公司靠不靠譜，你不知道。當你的電話被泄露出去，24個小時你接N個電話。所以，我們會派人追蹤經紀人的服務，對他進行評價，由買房或賣房人選擇合適的經紀人。

二手房的打法跟新房完全不一樣。二手房我需要改變業主的習慣，我要1000人去敲業主的門，把你要賣的房子信息給我，我要保證這房源是真實的。鏈家地產的房源是由公司內部職員推上去的，我們做平臺的，改變習慣先從自己做，等大家都知道這件事了，享受好服務了，培養出粉絲了，大家就會自動上來。如果1000個人的地推團隊用一年時間把上海二手房真房源全部推上來，整個行業就會被我抓在手上，因為房地產這件事情賣家房源是核心。就像現在上海有六萬經紀人，他們有70%的成本和時間花在了找房源上，如果我用1000人就能解決，把房源推上來的話，我的成本非常非常低。

為什么只能是房多多？

單從形態上看，房多多是一個平臺，有實力的大房地產中介商為什么沒有做到這件事？很簡單，大的中介商跟所有的中小中介公司都是競爭對手，它要把其它小企業都干死，它才能更好，所以它做平臺，想整合中小中介，中小中介不可能跟它玩，把客戶放到它平臺上。而為什么互聯網公司也做不成呢？互聯網公司本質是問地產商要廣告費——有多少是通過我這里的廣告達成交易，我不管。就算它想這樣做，沒有經紀人，根本賣不掉房子。做經紀平臺要大量地推成本，它的利潤勢必大幅度降低，如果它是上市公司，這對它的股價是災難性的。房地產類互聯網公司不是不想創新，大公司到了這個階段，可能既得利益太重，沒有辦法轉型。

如果其他創業者要做這件事，房多多是有壁壘的。一個是進入市場的先發優勢，第二個在于我們團隊的基因：資深地產人加資深互聯網人。做這行需要團隊執行力和持續的互聯網創新能力。

—— 采訪/本刊記者 和陽 整理/本刊記者 鄒蔚

地產代理小史

上世紀末開始有房地產代理公司出現，2002年到2006年達到高潮。那時候開發商普遍都不專業，對營銷這事非常模糊，可以說基本沒有營銷：售樓處破破爛爛的，隨便租個門面就開始賣房子了。后來代理行業在華南這邊出現了，香港的一些代理公司進入華南，以中原地產為首，華東則以臺灣的公司為主，像新聯康。這些在港臺做得非常好的代理公司把一些好的經驗帶了進來，主要是三點：第一是樓盤的產品定位。開發一個樓盤賣什么產品，以前是沒有概念的，開發商不懂，代理公司能夠給開發商提供很多策劃意見；第二就是整個項目的營銷包裝。那個時候馮侖、潘石屹在北京搞的主題銷售，都是香港人在操盤；第三是現場的銷售組織。有統一的銷售人員，他們訓練有素，有很多的銷售技巧，包括在現場做定價，做折扣，殺客這一塊就非常有價值。那個階段開發商不專業，所以代理公司的價值非常大。最早的時候，代理公司的代理費可以收到房價的2%到3%，還有溢價分成，開發商1萬塊一平米包給你賣，如果你賣到1萬1，這錢可以分成，代理公司一般可以拿到30%或者40%，非常高。很多人才、資源開始往這個行業聚集。過去十多年，代理公司的利潤大頭是溢價分成，代理費也是一筆不可小視的收入。

到了2008年金融危機，整個行業暫時陷入低潮，代理公司解決不了問題了，打再多廣告，說得再好也賣不掉，找不到客戶。因為代理公司核心是廣告打出去，在售樓處等著客戶上門，所以在這樣的情況下就很難體現其價值。而且，開發商越來越專業，大開發商越來越多，一些優秀的人才都聚集到開發商那兒去，靠忽悠一下開發商就能賺錢的日子一去不返了。再有，行業門檻變低了，誰跟某個開發商的總經理很熟，再招一些銷售員，就可以拿到房子開賣，競爭很激烈。以前人工成本也低，銷售員1500塊工資就可以招到，現在沒有4000塊都招不到人。2008年之后，代理費急劇下降，到我2011年離開這個行業時，代理費一般是1%，0.6%或0.7%的也有，溢價分成基本就沒有了。2014年上半年，估計80%的代理公司都在虧損。

—— 口述/曾熙