“藝術市場學”概念考略

鄭小紅 耿紀朋 龔珍旭

摘 要：“藝術市場學”是文化產業管理及相關專業需開設的一門重要課程，是藝術學和經濟學學科交叉產生的新的研究方向。中國文化大繁榮、大發展的背景下，文化產業作為第三產業的重要內容被廣泛關注，如何開展管理？如何市場化運營？如何拉動內需？如何增加就業崗位？各種問題一方面要結合中國文化產業發展的現狀，另一方面也要梳理相關的理論體系。本文將“藝術市場學”的概念進行考證分析，或許從源頭上可以對文化產業管理的相關理論提供一些參考。

關鍵詞：藝術市場學；文化產業管理；藝術品營銷

中圖分類號：J114 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-01-0055-02

20世紀70年代，“Arts Marketing”在英美藝術界開始流行，在此之前則普遍使用“Art Business”?！癆rts Marketing”作為一門學問開始被人研究是在1976年，英國人克斯·迪格寫了一本書，名為《Marketing the Are》，這成為藝術市場學研究的標志性事件。

“Arts Marketing”，譯為藝術市場學，也稱“藝術品營銷”“藝術品市場營銷”。藝術市場學就是對藝術市場全面科學的研究，從學科意義上來說，藝術市場學應當成為藝術學整個理論體系的組成部分。

藝術市場學不是—門純理論的思辨學科，而是一門應用性很強的學科。它探尋藝術市場的性質和結構，以及藝術的生產、流通、消費等環節的運行機制和運動規律，從而在市場經濟體制下按照藝術市場的規律，指定科學的經營管理政策，促進藝術市場和藝術經濟的發展。因此，研究藝術市場學要把握以下原則：

理論和實踐結合。既然是一門應用學科，藝術市場學研究要將基本理論、基本規律的研究、闡釋，與藝術品交易實踐，即實際的藝術商業活動結合起來。藝術市場學必須以實踐為基礎，通過調查和研究藝術市場現象，掌握豐富的感性材料，分析綜合，形成理論的總結，要立足于實證，解決“怎樣做”的命題，用理論指導實踐，用實踐豐富理論。

以發展的眼光進行整體的研究。藝術市場的產生和發展與政治、經濟、文化之間是相互聯系，相互制約的。研究藝術市場學不能脫離社會的整體環境，要從整體出發，用綜合的、發展的觀點去分析研究。藝術市場學的研究，不能只限于基本理論和歷史的研究，要著眼發展的趨勢和未來，加強預見性的研究。

多學科角度尋找特性。藝術市場學涉及了經濟學、營銷學、廣告學、管理學、社會學、美學、心理學、法學等多門學科，它們的知識相互交叉、結合，是跨學科的。因此，研究藝術市場學要站在多學科的角度，分析它的一般原理和普遍規律，同時把握它的特殊規律性。

藝術市場學包含藝術市場史和藝術市場學史的研究、藝術品營銷的管理和策略等問題、藝術市場的發展趨勢以及藝術市場學的原理等，其內容大致包括：1.研究各國藝術市場和藝術市場學的發展歷程。2.研究藝術市場的管理。闡明市場管理的原理、性質、內容和不同經營模式的管理特點及管理方法，為經營者提高管理水平提供理論依據和方法參考。3.研究營銷策略。闡明不同營銷策略的形式、特點、存在條件、適用范圍等，為經營者按自身的營銷特點優化經營策略提供依據。4.研究藝術商品的屬性、質量判斷標準和價格形成原理和制定價格的具體方法等，為經營者和消費者，提供理論和實踐的依據。5.研究消費者的消費行為和心理，為藝術品營銷商制定相應的營銷策略提供依據。6.研究市場信息和行情預測，為經營者制定市場營銷、管理、發展戰略提供科學依據。7.研究畫廊、拍賣行、藝術博覽會、博物館、美術館的經營模式，為具體的經營者制定相應的營銷策略和績效優化策略提供依據。8.研究藝術品投資和收藏。闡明投資原理、類型、性質、方法和手段，闡明藝術品鑒定的方法以及收藏的內涵、目的、途徑等，為藝術品的投資和收藏提供方法的參考。

藝術市場學是了解藝術商業、藝術市場，掌握其規律性的基礎。隨著改革開放和發展社會主義市場經濟，藝術必然要面向市場，藝術家也必須走進藝術市場，了解藝術市場的基本規律，可以引導藝術家的創作，同時促使他們有效的與市場打交道。

藝術市場學是為藝術市場的提供理論指導，推動藝術市場的發展。藝術市場學研究藝術品營銷、藝術市場管理和發展，這為藝術市場的運作提供了理論依據，有助于藝術市場健康規范的發展。隨著人們物質生活水平的提高，人們對藝術文化生活有了更高的要求。因此，根據社會的需要，學習和掌握科學的藝術經營手段和方法，不斷提高經營管理水平，更好的進行藝術經營和服務，推動藝術市場的發展。

藝術市場學是全面認識藝術的必要環節。以往人們的研究，只是把藝術作為一種觀念、一種意識、一種精神話動，因此一直作為上層建筑中的意識形態來研究，或者從審美的角度進行研究，這是不全面的。而藝術自誕生之日，便和經濟有著密切的聯系，藝術的特點可以概括為“兩重性”，它既是一種精神生產活動，也是一種特殊的經濟活動。藝術市場學的建立，促使人們擺脫為藝術而藝術或者視藝術為純精神產品的偏狹認識，拋棄藝術家恥于言利、鄙視商業行為的不切實際的清高，全面正確的認識藝術的本質及其表現方式。

藝術市場學的研究是促進和繁榮文化事業發展的需要。在市場經濟條件下，藝術品進入市場，以藝術市場學作為理論指導，正確處理生產和消費的關系，積極開發和利用藝術資源，有利于開拓和發展藝術市場，推動經濟的發展，促進和繁榮文化事業。

參考文獻：

[1]《藝術市場學》[M]，章利國，杭州：中國美術學院出版社，2003

[2]《藝術市場學概論》[M]，李萬康，上海：復旦大學出版社，2005

[3]《藝術經濟學導論》[M]，顧兆貴，北京：文化藝術出版社，2003

[4]《文化市場學：中國當代文化市場的理論與實踐》[M]，劉玉珠，上海：上海文藝出版社，2002

基金項目：四川音樂學院綿陽藝術學院教改項目“文化產業管理應用型人才培養模式研究”（項目編號201301007）的階段性成果

作者簡介：鄭小紅，重慶北碚人，四川美術學院研究生，美術史論專業?，F任教于四川音樂學院綿陽藝術學院，講師。耿紀朋，河北邯鄲人，四川美術學院美術學系畢業，曾任中國非物質文化遺產研究院秘書長，現四川音樂學院綿陽藝術學院教學科研處處長。研究方向宗教美術史、藝術教育與管理、藝術經濟學等。龔珍旭，四川鹽亭人，北京大學應用文理學院研究生，獲美國美聯大學DBA博士學位。現任四川音樂學院綿陽藝術學院董事長、中國非物質文化遺產研究院執行院長、世界文化教育基金會執行會長、全國教育管理委員會委員、綿陽市政協委員。研究方向：藝術教育管理、非物質文化遺產保護與研究。