順應(yīng)論視域下的廣告翻譯

岳啟業(yè)

[摘 要]順應(yīng)論認(rèn)為：人們在使用語言時，首先對語言從認(rèn)知、社會、文化等角度進行全面綜合的考察，然后根據(jù)交際的目的做出相應(yīng)的選擇和順應(yīng)。順應(yīng)論視角下，廣告翻譯可以從對目標(biāo)語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、心理世界的認(rèn)同順應(yīng)和文化取向與社交規(guī)則的順應(yīng)三個方面進行。

[關(guān)鍵詞]順應(yīng)論；連續(xù)選擇；動態(tài)順應(yīng)；廣告翻譯

[中圖分類號]H059 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）01 — 0128 — 02

引言

廣告是以明確的特定行為主體出于某種目的、支付一定的費用、為讓公眾廣為知曉而采用的一種傳播手段（丁柏銓，2002：3）。因此，廣告文本與文學(xué)文本有著顯著的差異，即以銷售產(chǎn)品和推銷服務(wù)為明確目標(biāo)。Verschueren 的語用綜觀論強調(diào)了語言使用過程中連續(xù)的選擇和動態(tài)的順應(yīng)，從認(rèn)知、社會、文化等多維度透視語言現(xiàn)象和語言的應(yīng)用方式，因此對翻譯研究和翻譯實踐有較強的闡釋力。

一、順應(yīng)論概述

1987年比利時語用學(xué)家Jef Verschueren（耶夫·維索爾倫）在 Pragmatics as a Theory of Linguistics Adaptation一書中提出了順應(yīng)論，從綜合的角度探討了語言現(xiàn)象的成因、詮釋了語言使用過程。十年后，在另一部著作Understanding Pragmatics中，他進一步修改完善了順應(yīng)論。完善后的順應(yīng)論強調(diào)了語言使用的社會性、綜合性和關(guān)聯(lián)性：綜合性與社會性要求考察語言的現(xiàn)象必須從認(rèn)知、社會、文化等多角度進行；關(guān)聯(lián)性指考察語言必須將語言現(xiàn)象與語言的使用相關(guān)聯(lián)。因此，語言在使用過程中會產(chǎn)生變異性、商討性和順應(yīng)性。變異性和商討性是使用語言的基礎(chǔ)，順應(yīng)性體現(xiàn)了語言使用的目的和恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

從順應(yīng)論來看：語言的使用，說到底就是一個不斷選擇語言的過程，不管這種是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內(nèi)部還是語言外部的原因。（Verschueren，59：1999）因此，語言使用過程中的選擇是連續(xù)的，因為語言使用者所處的心理世界、物理世界、交際語境及語言環(huán)境的變化的或不同的。語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)性體現(xiàn)在人們根據(jù)不同的交際目的來靈活安排話語的信息結(jié)構(gòu)，在不同的交際場合選擇不同類型的話語或語段（何自然，2000）。

語言使用的選擇是多層次的：可以發(fā)生在語言每個層面，如語音語調(diào)、語法結(jié)構(gòu)、語篇結(jié)構(gòu)與模式、語言技巧與策略等。語言的選擇即發(fā)生在語言產(chǎn)生的過程，也發(fā)生在語言理解的過程。動態(tài)順應(yīng)是語用綜觀論的核心觀點， “主要指語言使用中意義的動態(tài)生成”（Verschueren，2000：147）。語言選擇的動態(tài)順應(yīng)可以是時間順應(yīng)、語境順應(yīng)或語符線性結(jié)構(gòu)順應(yīng)。

二、順應(yīng)論視角下的翻譯過程

翻譯作為一種跨文化交際行為涉及到語言及非語言的因素很多。順應(yīng)論原本用來解釋同種語言之間交際行為，應(yīng)用到翻譯過程具有其特殊性。

1.翻譯中明確的目的性和多層次的動態(tài)順應(yīng)

在Verschueren語言順應(yīng)論框架下，無論是出于何種原因或目的，語言的使用者都會受到某種意識的操控，因此在語言的使用過程都根據(jù)交際的需要不斷的選擇，以達到預(yù)期的目的。因為翻譯過程中的復(fù)雜性，這種選擇是一種動態(tài)的順應(yīng)。翻譯總是有一個既定的目的，這一目的可能又是實現(xiàn)其它目標(biāo)過程中的臨時性目的（如實現(xiàn)成功的跨文化交際、文學(xué)譯介或國際貿(mào)易等）。因此，翻譯過程是一個從全局出發(fā)所進行的，連續(xù)的多種選擇互相關(guān)聯(lián)、互相配合的順應(yīng)過程。首先選擇源語材料、源語作者、原作的政治宗教觀點、體裁題材等；然后，譯者根據(jù)翻譯的目的結(jié)合相應(yīng)體裁題材，選擇適當(dāng)?shù)姆g策略和翻譯方法。無論是翻譯的內(nèi)容還是翻譯的方法都是在翻譯目的指導(dǎo)下所進行的選擇和順應(yīng)。翻譯過程中譯者的選擇和順應(yīng)是雙向的，既針對源語，又針對目標(biāo)語。

2. 翻譯過程中選擇與順應(yīng)的跨文化意識

翻譯是一種跨文化的信息交際活動。因此，翻譯過程中譯者的選擇與順應(yīng)需要具有跨文化意識，要順應(yīng)于源語文化和目標(biāo)語文化雙方的認(rèn)知習(xí)慣與環(huán)境。在宏觀上，不應(yīng)與目標(biāo)語文化中的社會規(guī)范、政治氛圍、意識形態(tài)、宗教信仰、價值觀念及思維方式等方面相違背；在微觀上，語言詞匯、句法結(jié)構(gòu)及篇章布局的選擇與譯文的預(yù)期讀者和翻譯的目的相一致。只有譯文順應(yīng)了譯語語境的各種需要，成功的跨文化交際才有保證，譯作的社會價值才能得以實現(xiàn)。（宋志平，2004：21）。從這個意義說，各種翻譯方法及翻譯策略（如異化、歸化、死譯、硬譯、零翻譯等）都有其實用的價值，也不存在正誤及優(yōu)劣之分，只是因為翻譯目的不同順應(yīng)的方向和程度不同而已。

翻譯過程存在著兩種順應(yīng)方向。如果翻譯的目的是向目標(biāo)語介紹源語文化，那么譯者的選擇是順應(yīng)于源語的文化和語言結(jié)構(gòu)；如果翻譯的目的是強調(diào)源語在目標(biāo)語文化語境中的介紹，那譯者的選擇則是順應(yīng)于目標(biāo)語言文化。廣告的翻譯更多的是順應(yīng)目標(biāo)語語言文化。

三、順應(yīng)論視角下的廣告翻譯

廣告語言的目的十分明確：使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象并激起消費者的購買欲望，以此達到促進商品和服務(wù)銷售的目的。廣告翻譯也具有相同的目的。從順應(yīng)論的角度來看，廣告翻譯的過程是一個以促進產(chǎn)品或服務(wù)為目的，以語言的選擇和順應(yīng)為操作基礎(chǔ)，對目標(biāo)語消費者的心理世界、物理世界和社交世界動態(tài)順應(yīng)的跨文化交際活動。只有實現(xiàn)翻譯的順應(yīng)，廣告的譯文才能在目標(biāo)語受眾中具有深刻的印象、強烈的記憶。

1. 對目標(biāo)語語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

語言特征中的順應(yīng)性是指人們可以根據(jù)交際目的靈活地安排話語的信息結(jié)構(gòu)。Verschueren認(rèn)為，相對于話語理解這一現(xiàn)象而言，我們需要關(guān)注具有明顯交際價值的語言結(jié)構(gòu)選擇，尤其需要對顯著地發(fā)生在哪一個（些）語言層次上的語言結(jié)構(gòu)做出順應(yīng)性的選擇，以及關(guān)注由此產(chǎn)生的特別語用意義（何自然，2007：89）。要想使廣告譯文能夠刺激目標(biāo)語消費者的心理，廣告翻譯就要順應(yīng)目標(biāo)語語言結(jié)構(gòu)、符合目標(biāo)語讀者的語言習(xí)慣，以便增強廣告語譯文的感染力和影響力。

“蒙牛，只為點滴幸福。”（Little happiness matters.）（蒙牛乳業(yè)） “點滴”翻譯成具有否定意義的“Little”是不恰當(dāng)?shù)模瑧?yīng)改為“A little”，以順應(yīng)英語國家消費者的語言習(xí)慣，樹立正面積極的形象。

四字成語（詞組）是漢語喜聞樂見的形式，抑揚頓挫、上口悅耳、易于記憶。將英語的廣告翻譯成漢語四字成語或四字詞組，可以增強廣告的感召性和感染力。。如麥斯威爾咖啡的英文廣告語是 “Good to the last drop” ， 而漢語變成了兩個四字詞組 “滴滴香濃，意猶未盡” 。它既言簡意賅、形象上口，又具有表現(xiàn)力。再如，摩爾煙的英文廣告語是 “Ask for more”，而漢語的廣告語是 “摩爾香煙，多而不厭” 。由于廣告語順應(yīng)了漢語的結(jié)構(gòu)特點，達到了很好的廣告效果。

2.對目標(biāo)語讀者心理認(rèn)同的順應(yīng)

“說話人選擇語言的過程正是順應(yīng)自己的和聽話人的心理世界的一個動態(tài)過程”（何自然，2002：23）。心理世界包括交際者的個性、情感、信念、愿望、動機和意愿（Verschueren，1999：88）。 廣告語言最顯著的特點是打動消費者的心。因此，廣告翻譯只有順應(yīng)了目標(biāo)語消費者的心理感受或心理需求，才能達到刺激購買欲望的目的。

例如，斯沃奇手表的廣告語是“Time is what you make of it” （ 天長地久）。 “天長地久”除了體現(xiàn)手表本身的質(zhì)量特點以外，更是迎合了中國人對恒久的親情、友情和愛情渴望和珍愛的心理，在中國人的心中產(chǎn)生好感。BMW公司系列汽車的廣告用語是“寶馬”，取自 “B”和“M”兩個字母的發(fā)音。BMW在德語文化中并不具備強烈的文化意義，只是表達BMW 品牌車的商品信息，但是，“寶馬”卻與中國古人用來贊美坐騎常用詞“寶馬良駒”相呼應(yīng)，順應(yīng)了中國的心理感受，為該品牌在中國市場的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。愛立信公司移動電話的一則英文廣告是 “Make yourself heard”。 從字面上看，這兩則廣告在措辭不對應(yīng)。英語用“heard”體現(xiàn)了被動心理，而中文是“理解就是溝通”表現(xiàn)的是主動心理。兩者順應(yīng)了不同語言使用者所習(xí)慣的心理感受。

3. 對目標(biāo)語文化取向與社交規(guī)則的順應(yīng)

不同的民族有不同的文化意識、宗教信仰、價值取向和社會風(fēng)俗。在廣告翻譯時應(yīng)順應(yīng)目標(biāo)語的文化取向和社交規(guī)則，注意避免所使用的語言符號傳遞與目標(biāo)語文化沖突的信息，促進產(chǎn)品或服務(wù)的接受與推廣。

“衣食住行，有龍則靈” （Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.）。（建設(shè)銀行的龍卡廣告語）由于龍（dragon）在英漢兩種文化中是截然不同的文化意象，譯文使用了音譯法，避免在目標(biāo)語消費者心中產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想。

國際知名飲料“ Sprite” 的漢語廣告詞是“雪碧”。 “Sprite”在英語中意為小精靈，帶有可愛之意，但漢語文化中卻不具備這樣的聯(lián)想意義，因此其漢語譯文根據(jù)中國人的審美觀念譯為“雪碧”，突出該飲料清澈清涼的特點，深受中國消費者的喜愛。

諾基亞手機的英語廣告是“Nokia——Connecting People”（諾基亞——科技以人為本）。廣告原文只是強調(diào)的手機功能，但漢語卻順應(yīng)了中國當(dāng)前社會廣泛提倡的以人為本的理念，因此而使得諾基亞手機在中國市場深受歡迎。

在中國的公共場所非常見一則公益廣告是 “禁止踏入草地” 。如果將其按照中國公示語的習(xí)慣表達方式直譯成“Don't trample the meadow！”，強制性的語氣會使西方游客感到不適，因此，應(yīng)按英語國家習(xí)慣譯成 “Keep away from the meadow，please ！” 或 “Take care of the meadow，please！” ，即實現(xiàn)公益廣告的對傳目的，又不至在外國游客中產(chǎn)生反感的心理。

結(jié)論

順應(yīng)論視角下，翻譯是語言結(jié)構(gòu)與語境相互順應(yīng)的動態(tài)過程。順應(yīng)論對廣告翻譯的指導(dǎo)把語言的順應(yīng)性與廣告的目的性有機地結(jié)合在一起，使廣告的譯文能夠引起目標(biāo)消費者的注意力并激發(fā)其購買欲望，促進了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕 Verschueren，Jef. Understanding Pragmatics 〔M〕. London： Arnold.，1999.

〔2〕 Verschueren J. Understanding Pragmatics〔M〕. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

〔3〕 丁柏銓.廣告文案寫作教程〔M〕.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 .

〔4〕 何自然.語用學(xué)新解導(dǎo)讀〔M〕.北京：外語教學(xué)與研究出版社，愛德華.阿諾德出版社，2000.

〔5〕 何自然，冉永平. 語用學(xué)概論〔M〕. 長沙：湖南教育出版社，2002.

〔6〕 宋志平. 翻譯：選擇與順應(yīng)—語用順應(yīng)論視角下的翻譯研究〔J〕. 中國翻譯，2004，（02）.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕