看蘇軾與名妓當廣告代言人

宋代的商人做生意，很注重打廣告。以前沒有電視、互聯網，為了讓更多人看到廣告，只能到最熱鬧的地點放廣告，并盡量將廣告詞寫得新奇夸張，足夠吸引眼球。比如北宋東京的飲食店，“皆大書牌榜于通衢”，“京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然后所售益廣”。

走在宋朝城市的街頭，商業廣告隨處可見，不信你看《清明上河圖》，畫家捕捉到的廣告就有幾十個，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個，大型廣告裝飾—彩樓歡門有5座。

宋代開酒店的商家，尤其重視做廣告。俗話說，“酒香不怕巷子深。”但宋人的觀念是好酒還需做廣告。在酒業集中的東京九橋門街市，“繡旆相招，掩翳天日”，這里的“繡旆”，即市招、酒簾子。光有酒簾子還不夠，一些酒店還打出“燈箱廣告”。《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前，有三塊立體招牌，分別寫著“孫羊”、“正店”、“香醪”字樣，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由于這種廣告牌應用了照明技術—內置蠟燭，夜間也明亮照人。燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。

但我們今天要說的，不是這些“靜物廣告”，而是更具現代色彩的廣告形式—請名流、明星來代言品牌或商品。

歌妓代言美酒

宋代有釀酒權的大酒店，叫做“正店”、“酒庫”，釀出的酒除了自賣之外，也批發給其他沒有釀酒權的小酒店（稱為“腳店”）。每年的清明節前，是臨安各家酒庫開煮新酒的日子，這個時節，整個杭州城的上空都飄蕩著酒香。

臨安的酒庫有很多家，誰家釀出來的酒味道好，名頭響亮，誰家就能讓顧客記住品牌，迅速占領市場。因此，打好自家酒品牌的廣告是非常重要的。今天的酒業打廣告，可以一擲萬金爭個電視黃金時段的“標王”，但宋代還沒有電視，怎么辦？舉辦一場盛大的評酒大會唄。

當時主管杭州城內外諸酒庫的機構是臨安府“點檢所”，每當新酒上市之前，點檢所都會擇日開沽評酒。評酒會的日期定下后，各個酒庫便到處張貼告示，寫明某月某日，酒庫“開沽呈樣”，歡迎各位親們前來品評美酒。

到了開沽之日，一大早，各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，“排列整肅，前往州府教場，伺候點呈”。“點呈”的過程，也是做廣告的過程。而做廣告的本質，無非是吸引最多的眼球注意。為了達到這個目的，各個酒庫都派出盛大的隊伍前往教場送酒，除了帶上新釀的樣酒，還雇傭“社隊鼓樂”、“雜劇百戲諸藝”，一路吹吹打打，表演節目，巡游各處要鬧街市。

送酒隊伍為首有三五個人，用大長竹挑起一面三丈余高的白布，上面寫著“某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等辣無比高酒，呈中第一”的廣告詞。后面是“所呈樣酒數擔”，以及邀請來的諸行社隊、各式藝人。其中最引人注目者，是給酒庫美酒代言的官私妓女。

說到這里，我們需要先說明一下：宋代的妓女并不是今人所理解的性工作者，而是指“女樂”，是文藝工作者，相當于今天的女藝人。這些代言美酒的妓女，都是“秀麗有名者”，各自身著盛裝，化著美妝，“帶珠翠朵玉冠兒，銷金衫兒裙兒”，騎著銀鞍寶馬，“各執花斗鼓兒，或捧龍阮琴瑟”。即使是那些“貧賤潑妓”，碰上了代言美酒的機會，“亦須借備衣裝首飾，或托人雇賃”。

一群漂亮女子如此招搖過街，自然少不了有“浮浪閑客，隨逐于后”；更有一些“風流少年，沿途勸酒，或送點心”。難怪“所經之地，高樓邃閣，繡幕如云，累足駢肩”。毫無疑問，廣告的目的達到了。

這場點呈評酒會，前后大約有十天時間，“預十日前，本庫官小呈；五日前，點檢所僉廳官大呈”。趁著連日熱鬧，各個酒庫又在門口搭起彩棚，現場賣酒，“游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時”，生意特別好。這種廣告方式，今天的商家不妨考慮借鑒一下。

蘇軾寫廣告代言詩

宋朝的社會名流，也有替商家代言廣告的。其中廣告詞寫得最歡的大概是蘇軾蘇大學士。

蘇軾似乎有一股寫廣告詩的熱情，朋友曹輔給他寄了一些壑源的新茶，他便為壑源茶葉做了一首廣告詩：“仙山靈雨濕行云，洗遍香肌粉未勻。明月來投玉川子，清風吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首面新。戲作小詩君一笑，從來佳茗似佳人。”他還寫過一首贊美龍井水的詩，詩末特別注上一句廣告詞：“龍井水洗病眼有效。”

蘇軾是那個時候的大名人，粉絲非常多，而且都是鐵粉。曾有一位叫做章元弼的“蘇粉”，得到一冊蘇軾的《眉山集》，廢寢忘食看起來，連美貌的嬌妻都冷落了，妻子最后受不了，說，你還是跟蘇學士結婚吧。居然離婚了。而章元弼說起這事，還有點得意：“緣吾讀《眉山集》而致也。”蘇軾要是替哪個商家做廣告，號召力可不是吹的。

蘇大學士確實曾經專門為一家“馓子店”寫過廣告詩。馓子，又名“環餅”、“寒具”，是宋代市井上頗為常見的一種食品。話說宋哲宗年間，京師有位叫賣馓子的小販，也不說明賣的是什么，只是不時長嘆一聲：“虧便虧我也！”這是一種廣告策略，類似于今人說：“跳樓價，虧本大甩賣！”這小販還挑著馓子跑到皇城下叫賣。恰好當時有一位廢皇后，就居住瑤華宮，官府見這小販每到宮門口，就長嘆說“虧便虧我也”，以為有什么政治陰謀。便將他抓起來審問。沒有問出什么來，打了他一頓板子，放了。小販從此將廣告詞改成“待我放下歇則個”，聽到的人“莫不笑之”，不過廣告效果不錯，“買者增多”。

這小販看來頗有廣告頭腦。不過更有廣告頭腦的是海南一家馓子店的老板娘。當時名滿天下的蘇軾貶謫海南，居所附近正好有一家馓子店。你知道，蘇軾是一位美食家，看到好吃的東西肯定是不放過的，所以一去二來，便跟馓子店的老板娘混熟了。

老板娘曉得蘇大學士是大名流，便一再請求蘇軾為她的馓子店題首詩。蘇軾說，“毫無疑問，你做的環餅，是全天下，最好吃的。”老板娘說，“這是什么破詩，大學士您就做一首吧。”蘇軾便提筆寫下了他人生中的又一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”有人認為，這首詩是中國古代“真正意義上的商品廣告詩”。

蘇大學士寫廣告詩雖然蠻拼的，不過創意不怎么好，總是將他喜愛的事物比擬成美人。但蘇軾名氣大，有了他的墨寶鎮店之后，馓子店果然是顧客盈門。