移動支付“拼馬”

春節過后，很多人的微信上都已經綁定了一張銀行卡，有些人是為了打車可以省10元錢，有些人則是為了除夕前后在微信群里“搶紅包”。或許隨著時間的推移，打車APP和“搶紅包”都會成為“過年”的瑣碎記憶，但只要手機用戶沒有解除微信與銀行卡的綁定，后面的時間里，肯定還會有未知數字的錢從這個賬戶中流出或流入。

“請全國人民打車”

從1月10日到2月10日，整整一個月里，在一家廣告公司上班的孔小姐感覺自己都在“被微信牽著鼻子走”。

先是同事告知她使用“嘀嘀打車”可以在打車時省錢，平日以“守財的金牛座”自嘲的她自然不會放過這等好事：“正好那時趕上為客戶做年終活動，自己開車單位不給報銷油票，就趕緊下載了一個APP裝在了手機里，綁上了工資卡，除了每趟可以省10塊錢，‘的票’還可以給單位財務全額報銷，等于賺了20塊。”

當春節前密集的工作日程畫滿一個個叉號后，孔小姐在除夕前兩天終于提前趕回了東北老家，“腳剛在火車站臺上落地，就看見有人在微信群里發‘紅包’，隨手點了一下，哇，居然真的是能收到錢啊！”

于是“搶紅包”幾乎貫穿了她馬年春節的日常生活，“跟爸媽聊天時，時不時看看微信；包餃子時，沒事兒就看看手機；看春晚也無聊，在群里一邊看大家吐槽一邊搶；初三同學聚會，好幾個人都一直在看手機。總之，白天睡醒第一件事兒是看微信，晚上睡覺前最后一件事兒還是看有沒有紅包。我爸批評我說，幸好你回家不開車，要不然總這么看手機肯定得把車開溝兒里去。”

春節過后，剛剛返京的孔小姐與同事們互相交流春節的見聞，幾乎所有的人都提到了用微信“搶紅包”，熱情褪去的眾人都紛紛感慨說，這一個月簡直是真不能離開手機了—更確切地說，是離不開微信了。

外行的用戶看熱鬧，內行的行業人士則對于孔小姐們這一個月來的“移動支付”集體行為背后的商業競爭津津樂道—在這短短的一個月時間里，騰訊與阿里巴巴這兩個IT巨頭在手機支付端的持續較量，遍布了打車、理財、紅包三個戰場，馬化騰與馬云這兩位姓馬的大佬，在馬年的開端就開始較量起了腳力。

一個月前的1月10日，“嘀嘀打車”和微信支付挑頭，在全國32個城市以“乘客立減10元、司機立獎10元”的返現方式推廣手機支付，一周之內，“嘀嘀”訂單過百萬，僅1月16日當天，訂單過50萬，微信支付過15萬筆，見形勢大好，“嘀嘀”宣布追加2億元預算。

“嘀嘀”追加預算的話音剛落，快的打車與支付寶在1月20日套用了完全相同的“雙10”推廣模式奮起反擊，一天過后，21日，馬云放出狠話“投5億元請全國人民免費打車”，將司機獎勵增至15元。

一時間，兩家打車APP背后的金主—騰訊和阿里巴巴“億元級”的推廣費用讓媒體和行業人士嘖嘖。但與只動嘴評論的人不同，“實干”的出租車司機群體在這次推廣中顯示出了比以往更多的熱情，北京甚至很多上年紀、沒有使用過智能手機的出租車師傅都開始趨之若鶩，成為打車APP的推銷員。一位年歲比較大、剛剛開始使用打車APP的師傅對記者說，因為看到一位同行靠給乘客推廣手機軟件就賺了小一千元，所以他也咬牙換了“觸屏手機”，后來又因為使用多年的2G手機號碼不想換，干脆讓兒子給弄了個“車內無線網”（車載Wi-Fi）。“讓乘客用手機支付比我想象的方便，你們手指一點，我這兒連零錢都不用找，等著銀行錢到賬的短信通知就成了。”

在“嘀嘀”與“快的”斗法的白熱化階段，一則段子流行在網絡：“師傅太精了。打車費45元，下車前，他要求我用微信和支付寶分別付一次車費共90元，他返還我45元現金，這樣他可以多收入20元，我則少支出20元，實際車費為25元。”更有乘客稱，使用打車APP叫車后，和的哥商量后利用兩個軟件“補貼返現”的規則漏洞，“下車后非但沒付一塊錢車費，反而還從打車軟件身上賺到了10塊錢”，并將自己的經歷寫成一篇“打車軟件賺補貼攻略”，供大家參考。

“討紅包”與“發利市”

如果說春節前的打車APP推廣之爭，讓行業人士猜到了些許兩位馬老板大把燒錢的端倪，那么除夕前后的紅包之戰，無論是手機用戶和行業人士，都大呼過癮—微信這次“搶紅包”可以說是體驗式推廣的一個經典案例，紅包散盡之處，銀行卡與微信便綁定在一起，支付寶十年時間做到的事情，被微信支付“四兩撥千斤”地在幾天之內就完成了。

對于騰訊此舉，馬云在阿里巴巴的“來往”上評價稱：“確實厲害！此次春節‘珍珠港偷襲’計劃和執行得完美……幸好春節很快會過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

據熟悉支付寶的媒體人士網上發文稱，春節假期尚未結束，“支付寶的大佬們開始從新年運營規劃批到技術架構再罵到產品、罵到設計。土豪老大吐槽說：老子用支付寶發紅包，一下午才發了60個！什么破散財速度！氣死土豪了！看看微信，100個紅包都秒殺的！”

馬云的“反省”并非沒有道理，2014年春節之前，“紅包”這個方式并不是微信一家獨有，支付寶和阿里巴巴參股的新浪微博都有推出類似的活動。與新浪微博傳統的用戶“抽獎”、商家“買單”不同，在“小年”時支付寶也上線了“新年討喜”的功能，其設計了4個選項，分別是“向老板討”、“向親愛的討”、“向親朋好友討”和“向同事討”。然而，由于微博紅包發起方式過于傳統，注定參與不多，而支付寶由于工具性太強，用戶通常不會主動添加別人為自己的支付寶好友，只有在需要轉賬的時候才會添加對方信息，所以很多人并不好意思向別人“討紅包”，從支付寶公開的數據來看，用戶最多的還是發起了“向親愛的討”，占33.7%，而“向同事討”則只有12.3%。從PC端向手機端“倒用戶”的支付寶在活動中的被動可見一斑。

微信本身就作為好友、同事之間日常交流的工具，人的主動傳播顯然更利于人群之間的互動和擴散。微信紅包由于“搶”的動作，如同之前的“打飛機”一樣，使得其更具有游戲性，既滿足了用戶之間好勝心，也讓發紅包的“土豪”，心里得到了滿足。同樣，搶到紅包后，再參與發紅包的人并不在少數。

據一位參與設計“搶紅包”的騰訊員工稱，這個活動用的都是微信里的現成技術，從AA付款、收款，到動畫表情里的擲骰子，沒有一個“算法”是新的。所以，當這個活動從IT圈人士的微信群開始發起之后，很快就以“病毒營銷”的速度在微信上傳播起來。

熟悉騰訊的人稱，這次春節微信上的“搶紅包”根本就談不上算什么“珍珠港偷襲”，倒更像是騰訊企業文化的一次勝利。在粵港一帶，按照風俗，過完春節的開工日這一天各級老板要給員工發紅包，也就是“開門利市”。而所謂“年初八，斗利市”，其實主要是拼各自拿到或者說是“搶”到了多少個開工利市，而并非是比誰拿到的金額多。廣東的大大小小的公司在春節都會“發利市”，騰訊自然不會例外，每年春節的初八、初九兩天，騰訊總部都會“組隊刷Pony（馬化騰）！”，馬化騰最多一天要發幾千個紅包，排隊領紅包的員工也會在寫字樓前的廣場排起蛇形長隊一直到30樓。所以，微信“搶紅包”不過是騰訊“把他們自己公司里玩了15年的游戲對外擴散的一個產物，是無心插柳之收獲，也是人性化管理的一種回饋。”

從最后的數據看，微信的“搶紅包”對于用戶吸引并沒有像眾人想象的那么夸張：從除夕到初八，超800萬用戶參與了微信搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，平均每人搶了4-5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬個紅包被領取。平均每個紅包在10元內。

爭奪線下客戶

正如馬云所說，春節的消費狂歡結束后，長達一個月的手機支付推廣之戰也將告一段落—2月10日，“嘀嘀”宣布將打車補貼從10元減至5元，而很多人在初五以后發出的春節紅包已經不再有人搶，但很多人的微信上都已經綁定了一張銀行卡。這樣潮汐起落式的推廣并不會讓所有的手機用戶養成手機支付的消費習慣，但至少讓眾人受到了一次手機支付的洗禮。

對于移動互聯網行業本身，一個月之內，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭中的兩個頻繁“過招”的情形也是非常罕見的一幕，雖然以往在爭奪資源上BAT偶有爭奪，但三巨頭彼此之間確實保持著默契，很少正面開戰。在互聯網時代，圍繞著信息的抓取，三巨頭之間曾有一場短暫的交鋒但隨即各自跑馬圈地互不打擾。但在被稱為“作為連接線上和線下流量核心入口”的移動支付，終于讓騰訊和阿里巴巴正面對決。

說到底，在這場新的“入口”之爭中，誰掌握了數量龐大的活躍的用戶，誰就有底氣與各個行業的企業客戶進行主動的談判，同時還可以將用戶積攢的行為數據進行二次販賣和挖掘，獲取更大收益。阿里巴巴攜支付寶10余年來在PC端的用戶積累，和大量的企業客戶資源，將用戶從PC端“引導”到手機端進行消費是唯一出路，弱點在于支付寶工具屬性太強，在使用過程中還是過于繁瑣，導致用戶體驗不佳；騰訊手持微信這把利器，將微信與QQ兩大平臺在最大程度上打通之后，龐大的用戶基數是其押寶的本錢，簡單、方便的用戶體驗是其優勢，但卻差在安全和口碑之上。但通過這次的“春節攻勢”，騰訊讓很多企業客戶看到了微信的優勢和潛力，通過嘀嘀打車和“搶紅包”，業內人士估計微信至少綁定了1億張左右的銀行卡，這種效率令人咋舌。

如今，馬云和馬化騰并不在乎燒錢，而是不約而同地通過燒錢推廣，打造屬于自己產品的商業生態。聯想到微信與支付寶中的另外一些用途，新的一年里，彩票、咖啡館、電影院，這些現實生活里的線下場景中，處處都可能成為手機支付的下一個新戰場。

或許隨著時間的推移，打車APP和“搶紅包”都會成為“過年”的瑣碎記憶，但只要手機用戶沒有解除微信與銀行卡的綁定，后面的時間里，肯定還會有未知金額的錢從這個賬戶中流出或流入。