利益相關者管理視角下會展企業競爭力提升策略研究

摘要：改革開放以來，我國會展業呈現出持續快速發展的勢頭，現已成功躋身于世界會展大國行業，但是企業數量多、規模小、人才短缺、配套設施不全等問題導致我國會展企業競爭力嚴重不足。文章將從會展企業利益相關者管理的角度切入，分析影響會展企業競爭力的關鍵相關者并針對不同類型的利益相關者提出相應的管理策略，通過與各利益相關者尤其是關鍵相關者建立共生共贏的關系，以達到提升會展企業競爭力的目的。

關鍵詞：會展企業；利益關系者管理；競爭力

改革開放以來，作為新型的都市無煙產業——會展業成為我國經濟發展的亮點，呈現出行業持續快速發展的勢頭。據會展業發展報告顯示，2012年全國共舉辦展出面積5000平方米以上的展覽會7189場，較2011年增長5.3%；展出總面積8990萬平方米，較2011年增長10.7%。同年，我國可供展覽面積5000平方米以上會展場館共計316個，同比增長17.6%，可供展覽面積1237萬平方米；會展業創造直接產值約3500億人民幣，較2011年增長16.1%，占全國第三產業產值的1.53%。

無論從展覽數量還是展覽面積而言，我國已經躋身世界會展業大國的行列，但是我國與會展強國，如德國、法國等，還存在著很大的差距。整體而言，我國會展企業仍處于重數量、輕質量的小、散、亂粗放式發展階段。由于部分會展企業在進入會展行業時帶有一定的盲目性，只看到行業發展的蓬勃景象及現階段辦展帶來的巨大經濟利益，而忽略了品牌、人才、技術等其他行業進入門檻，造成現階段我國會展行業內企業數量多、規模小、管理水平有限的局面。加上會展業發展所需的配套設施并沒有與其同步發展，導致我國會展企業的整體競爭力嚴重不足。由此可見，提升自身競爭力已成為我國會展企業生存發展的必然選擇。

一、會展企業競爭力研究現狀

雖然我國會展業發展時間較短，但是我國學者已經從不同角度展開對會展企業競爭力的研究。張玉明（2006）認為，企業營銷競爭力是由企業理念、企業資源、企業組織及企業執行等因素共同構成的；蔡惠如、黃偉彪（2009）基于會展服務視角指出，會展服務企業的競爭力在于銷售網絡、品牌知名度和附加服務；庾為、張豫軍（2009）從客戶關系管理的角度提出會展企業的競爭力來源于企業各種資源整合、提升及利用的觀點；陳獻勇（2010）基于客戶價值角度，指出不斷完善和累積客戶價值是會展企業提升競爭力的有效途徑；王羿雯（2011）從產業鏈視角，闡述了會展企業競爭力主要由展館的提供、會展人才、組織創新策劃能力相互作用而形成。綜上所述，國內學者雖然從不同角度研究會展企業競爭力，但是主要聚焦在企業競爭力的構成要素上，包括展館的提供、會展人才、客戶、展會服務等，這些要素是由與會展企業有密切關系的個人或組織所提供的，即會展企業的利益相關者。因此，從利益相關者管理視角研究會展企業競爭力的提升是具有理論價值和實踐意義的。本文將從會展企業利益相關者對競爭力的影響方面入手，總結概括出會展企業提升競爭力的有效策略。

二、主要利益相關者對會展企業的影響

羅賓斯在其編著的《管理學》中指出，“利益相關者（stakeholder）是組織內外部環境中受組織決策和行動影響的任何相關者”。企業的經營活動依賴于這些利益相關者作為資源投入的輸入端，如企業員工、供應商等，也作為接受企業產品或服務的輸出端，如消費者。因此，這些相關者與企業經營活動息息相關，他們不僅受到企業的影響，反過來對企業也會產生重大的影響。

對會展企業而言，其主要利益相關者包括來員工、場館物資服務等供應商、參展商、觀眾、競爭者、政府、行業協會等。由于會展企業的經營活動主要以項目的形式進行，項目經理的作用遠高于其他員工，因此將員工分為項目經理和普通員工兩類進行討論；在供應商方面，按照供需關系的不同，分為場館提供方和其他供應商。會展企業的主要利益相關者如圖1所示。

會展企業的利益相關者參與并影響企業運營的過程，其影響作用滲透到展會舉辦過程中的各個環節。因此，明確利益相關者影響內容及程度對提高展會舉辦過程中各環節的效率和整體經濟效益，對提升企業競爭力有重要意義。各利益相關者對會展企業的影響具體見表1。

三、基于利益相關者管理視角會展企業競爭力提升策略

我國會展企業間的競爭不斷加劇，影響企業競爭力的因素也在不斷增多，但這些要素歸根結底都是會展企業的利益相關者。因此，會展企業根據利益相關者的不同類型采取相應的管理策略，不僅能夠更加高效應對企業的日常運營活動，而且能夠提升企業的整體競爭力。

（一）建立起“利益相關者管理”的經營管理理念

盡管國內外學者已經明確闡述了企業競爭力的來源之一就是企業與其他資源之間關系網的建立這一觀點，即企業與利益相關者之間的關系的重要性，但是在會展企業的具體實踐中卻往往被忽略，只有當某一利益相關者真正威脅到企業的生存時才把其納入到日常管理過程中。“利益相關者管理”理念要求會展企業將利益相關者，尤其是關鍵利益相關者，納入到企業日常管理過程中，把該理念貫徹到展會舉辦的各個環節，將其作為重要的企業資源進行管理、利用和維護。

（二）樹立與利益相關者共生互利的雙贏目標

會展企業與利益相關者之間的關系是相互的。如果彼此之間的關系朝著明確穩定的良性方向發展，則會產生相互促進的關系；反之，則會造成相互抑制的關系。共生互利雙贏目標的樹立是會展企業與利益相關者之間朝良性方向發展的前提基礎和有力保障。

（三）制定完善有效的利益相關者管理流程

利益相關者管理是一個將會展企業的利益相關者進行識別、分析、分類、采取相應措施并及時更新維護的過程。因此，要將這種觀念轉化成會展企業的競爭力，就必須制定出完善有效的利益相關者管理流程。該流程包括四個步驟：一是確定會展企業短期及長期目標，識別主要利益關系者；二是建立利益關系者數據庫，分析其對會展企業的影響內容、方向及程度，判斷出關鍵和次關鍵關系者；三是根據利益相關者的類型，制定相應的管理策略；四是掃描監控利益相關者，及時更新維護數據庫。圍繞上述四個步驟，會展企業可以將利益相關者管理融入到企業的日常運作中，切實將各種資源整合，形成自身的競爭力。

（四）采用差異化的利益相關者管理方法

由于不同的利益關系者對會展企業的影響內容、程度及方向差異較大，因此企業不能采用統一的管理方法，只能根據利益相關者的三鐘類型采取差異化的管理方法。

1. 針對關鍵利益關系者，會展企業可以采取戰略合作伙伴關系進行管理，通過與其建立長期、穩定、互利雙贏的正式合作關系，達到共享利益、降低不確定性風險的目的。

2. 針對次關鍵利益相關者，會展企業可以采用鼓勵合理的良性競爭、開展促銷及公共關系活動的方法進行管理。這類利益相關者對會展企業有一定的影響，但是數量相對較多且不確定較低，因此采用上述方式可以很好地激發供應商提供更加優質的產品或服務，也可以提高參展商和普通觀眾的參展熱情。

3. 針對一般利益關系者，會展企業可以掃描及監控環境的方式進行管理。這類利益關系者不確定性低且對企業影響不大，因此企業沒必要采取具體的措施來管理，只需要掃描及監控環境中可能出現的變化和趨勢。

參考文獻：

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[2]蔡惠如，黃偉彪.多層次構建展會產品競爭力[J].經濟論壇，2009（06）.

[3]陳獻勇.會展企業提升核心競爭力對策研究[J].商業研究，2010（05）.

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[7]張玉明.會展企業營銷競爭力的提升與流通產業的發展[J].商訊商業經濟文薈，2006（06）.

（作者單位：廣東青年職業學院）