基于CIS戰略的荊州市旅游形象塑造研究

摘要：荊州市旅游文化形象的塑造對擴大荊州市旅游品牌的社會影響力，推動荊州旅游品牌和地方經濟的發展都起到了十分關鍵的作用。文章擬將公司的CIS戰略運用到荊州市旅游形象塑造中，分別從理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三方面對荊州整體旅游形象進行塑造，來提高荊州旅游品牌的知名度、美譽度，增強其在旅游市場中的影響力和競爭力。

關鍵詞：CIS戰略；城市旅游；形象塑造

旅游業在中國的發展始于20世紀80年代，荊州市旅游產業的發展也已經有了30多個年頭。古城荊州以其西控巴蜀，北接襄漢，襟帶江湖，指臂吳粵的地理優勢和中國首批公布的24座歷史文化名城之一的知名度，曾經在國內旅游市場上發展良好。

但是，在近幾年的發展中，由于出現了古城古跡保護欠佳、景區游覽價值下降、軟硬件設施跟不上、旅游管理規范性缺乏、荊州旅游的品牌效應減弱等一些問題，荊州旅游的經濟效應一直不溫不火，政府和相關機構也曾作出過一些努力，但是收效甚微。本文擬將CIS系統導入荊州旅游，以期為荊州旅游突破發展瓶頸提供一些思路。

一、CIS戰略的含義及研究綜述

CIS（Corporate Identity System）的意思是企業形象識別系統，亦作企業形象識別。其意義為企業統一化的系統，是一種在企業理念和文化上的整體設計。通過對企業的一切外在形象進行統籌規劃、控制傳播，讓公司的各種特征向外界展示，使社會公眾對企業以及企業相關的活動和成果產生一定的認同感，知曉企業品牌的內涵，對企業所代表的文化和定位有所了解。CIS包括三個部分：理念識別MI（Mind Identity）、行為識別BI（Behavior Identity）和視覺識別VI（Visual Identity）。其中MI是理論基礎，BI和VI是基礎的延伸擴展。而企業形象CI（Corporate Identity）又是企業形象系統CIS（Corporate Identity System）發展的基礎，CIS是CI的發展升華。

CIS最先起源于美國（1851），當時美國寶潔公司的老板發現新奧爾良的一位搬運工拒絕接收沒有做出星星和月亮標記的蠟燭，認為那些商品是假冒產品，經調查對產品作出標記是為了方便不識字的搬運工識別真假，老板發現了標記所起的作用，為此注冊了商標。這便是最初的CI（Corporate Identity）——企業識別。隨著歐洲工業革命的制造、營銷時代的到來，CI開始初見端倪。彼德·貝漢斯（Peter Behrens，1911）將AEG公司的建筑進行改造，產生明快簡潔的視覺效果，并將公司的產品、信箋、招貼畫、簡單工具甚至是公司的LOGO都設計成“AEG”。這時的研究集中在工業和廣告設計里，關注視覺的統一效果。設計師詹姆士·富格萊門（James Fogelman，1951）指出作為標記的圖案應該表現出公司的獨特之處和外向個性，圖案不但要含有公司的產品信息，還要含有公司的文化和涵養。這一時期的變化主要體現在突破了作為標記作用的局限，擴大了標記的作用。湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）在接任IBM后正式為公司導入企業識別系統，他聘用世界著名設計師保羅·蘭德（Paul Landers）為其設計一整套的企業形象識別系統，這個時候的CI已經逐步的變成了CIS，開始強調標記的“易識別性”和“易融合性”，讓公司的外在形象和內在的企業文化等方面融為了一個整體。

在國內，郭叔雄（1967）最早將CIS戰略導入中國臺灣的臺塑企業，設計出波浪形外框產品，使其產業部門從原先的7個變成了11個，一躍成為臺灣最大的工業企業。在中國大陸，武漢油脂化學廠（1988）以“一枝花”洗衣粉為主打產品全面導入CIS系統，產生顯著效應，轉變了經營業績。在90年代以后，隨著在國內舉辦的一系列研討和宣傳活動，CIS在國內得到普及，發展勢頭良好。CIS發展至今，理論和實踐都已經變得基本成熟，也衍生到了除有形產品外的其他行業，例如旅游業。

旅游形象識別系統即TIS（Tourism Identity System）就是CIS的一種延伸。從本質上來講，旅游行業的經營和產品生產行業的經營在某種程度上具有類似之處，都是在銷售產品，都是給顧客提供服務，只是產品在形態上有形和無形的區別。本文擬從企業CIS戰略的三個方面提出塑造荊州旅游形象的方略，來改善荊州旅游固有的形象，以期推動荊州市旅游經濟的進一步發展。

二、荊州市旅游導入CIS戰略的形象塑造對策

在“形象經濟”日趨發展的當代社會，旅游消費經濟也日漸變得成熟，同時和旅游相關的附加產品和服務也變得競爭激烈。在這種情況下，通過旅游景區的形象塑造形成獨特的品牌，達到吸引更多消費者、改善旅游業現狀的目的。

（一）荊州市旅游理念識別（MI）的建立和提升

任何一個旅游品牌的建立，都需要一個核心文化指導，例如“湘西文化”、“大理文化”、“胡同文化”、“三國文化”等。這些核心文化的建立會對區域經濟的發展有著戰略性高度的意義。這也是CIS戰略的核心部分——理念識別，指的是企業的經營理念、信條及企業的使命、風格，是企業長期發展起來的精神風貌和價值體系。

根據MI理論，理論識別應該從城市定位識別系統（Orientation Identity System），城市地位識別系統（Status Identity System）、歷史人文識別系統（Humanism Identity System）、區域屬性識別系統（Region Identity System）等方面來對城市的屬性加以認識。而荊州旅游理念的最好代表應該是其“三國文化”、“楚文化”，荊州作為江漢原始文化、楚文化、三國文化、紅色文化、水鄉文化、茶文化、名人文化、生態文化以及江漢民俗文化的中心，有著無與倫比的文化資源，再加上荊州古城古色古香，這都給這座古城增添了無限魅力。作為中國一流、世界知名的文化旅游名勝，荊州旅游開發的核心競爭力就是其歷史積淀的文化魅力。

荊州旅游可建立“楚國都城、三國故里”的城市理念，發揮城市理念的感召、凝聚、影響的功能，就要讓這種城市理念成為全體市民的共同目標和愿景，讓這種愿景成為市民強烈的追求和努力的方向，使之成為一種精神共享和精神財富，使城市精神變成全體市民的精神追求并引以自豪。如此旗幟鮮明的城市理念建立完成后，在廣大市民集體共榮的全體性認同之下，荊州旅游才會逐漸走出知名度高、卻一直冷淡的窘境。

（二）荊州市旅游行為識別（BI）的行動和傳播

行為識別和理念識別相比，是一種動態的行為上的改變，是把實際經營操作變得規范、協調和統一的過程。行為識別是對外信息傳遞的方式之一，有了行為識別系統，理念識別才會發揮作用。行為識別其實是能力和效果的識別，包含經濟水平識別（Economy Identity）、行政能力識別（Administration Identity）、行為素質識別（Quality Identity）、輻射能力識別（Radiation Identity）等分支識別要素。要建立荊州城市旅游完善的城市識別系統，就需要對荊州旅游做好以下幾個方面行為識別工作。

1. 利用新媒體加大旅游新聞宣傳

新聞事件等夠激發人們的好奇心、求知欲，對推動荊州旅游品牌和旅游形象具有十分重要的作用。在信息社會高速發展的今天，利用新媒體如微博、微信、騰訊QQ等都可以利用來傳播荊州旅游方面的事件。在加大媒體宣傳的前提下，一方面抓住荊州火車站及滬漢蓉高鐵漢宜段通車的機遇，重點開發東南沿海地區的高端客源市場，在這些地區舉辦旅游專場推介會。另一方面，加大開發國際市場的力度，組織專團赴美、加等國進行市場拓展。輔之以中國（荊州）關公祭朝覲活動，做大做強荊州旅游品牌。

2. 規范相關旅游市場的經營行為

發展旅游業游客是根本，服務是關鍵，特別是在市場競爭日益激烈的當今社會，服務已經成為旅游業加快發展的決定性因素。所以，荊州旅游企業和相關從業人員應該牢固樹立游客為本的理念，滿足游客需求的服務宗旨。這里的服務是指政府、市場中介和旅游企業在不同環境里應該承擔的責任，只有完善提高服務水平才能在旅游市場中具有競爭力。規范旅游市場、依法嚴懲擾亂市場交易的行為，維護游客和消費者的利益，創造一個公平、和諧的旅游市場環境。

3. 管理部門加大投資力度、進行資源整合

政府相關部門應加強對荊州古城墻和文物古跡的保護，加大資金投入力度，對破損的文物進行認真的修繕。同時，疏散城內人口，拆除過密的建筑，保證古城內部旅游有合適的空間布局。荊州市的旅游資源較為豐富，但是缺乏整合，潛在價值的開發力度不夠。加大和周邊城市例如武漢、宜昌等的合作交流，聯合設計開發合理的旅游路線，可以以“三國文化”、“楚文化”為中心建立主題公園，或者在荊州城內建造三國時期的建筑、生活用具、服飾等的文化體驗區來增加文化旅游的可游覽性和價值。

4. 出臺相應的支持政策、完善相應措施體系

在城區和市郊抓好相關基礎設施建設，改善城中不少地方臟、亂、差等方面的問題，景區景點的檔次和服務功能、配套設施以及娛樂項目亟待完善，市民公共道德素質也需要有所提高。所以，一方面要改善荊州旅游的軟件和硬件設施，改善服務條件和投資環境，使其逐漸走向規范化；另一方面要充分發動荊州城區群眾的力量，讓群體的意識在旅游相關的各個環節都有所體現，加強對景區附近民眾的宣傳教育，使其素質等到提高。在旅游政策方面，政府應該出臺相應的政策措施來完善相關的法律法規體系。在旅游相關的各個稅收環節等給予減免和扶持，并且幫助旅游相關的企業和個人融通資金，幫助他們更好的經營和開展旅游業務。

5. 聯合荊州市民建立旅游名城形象

古城居民的形象塑造也十分重要，它是城市行為的主體。在旅游中，旅游者大多會從當地居民的生活狀態來感知當地的風俗民情和人文關懷，例如麗江古城、烏鎮、鳳凰古城、西塘等景點。旅游形象的“皮格馬利翁效應”表現出游客對旅游景區的看法，在很大程度上是與旅游景點的居民在其接待游客時表現出來的對景區的自我認同和主觀的情感流露一致的，也就是說旅游地的居民對旅游景區的形象塑造有著至關重要的作用。旅游相關部門一方面在改善旅游軟硬件措施和完善相關旅游政策法規的同時，另一方面要注意引導提高旅游區居民為游客服務的熱情和對荊州古城在居民心中的自豪感、榮譽感和心理歸屬感。荊州市旅游區的市民應該以一種主人翁的心態積極投身荊州旅游的建設中來，提高自己的素養、規范自己的行為、自覺維護荊州古城旅游的形象。

（三）荊州市旅游視覺識別（VI）的挖掘與創新

旅游者在游覽景區過程中，對旅游景區的印象極其重要。視覺因素的直觀性對城市旅游形象形成具有重要作用，它具體包括地理環境識別（Geography Identity）、城市標志識別（Symbol Identity）、市民精神識別（Spirit Identity）、人工環境識別（Environment Identity）等分支系統。荊州市城市旅游的主體形象的塑造需要通過一定的外在視覺感知來傳播其景區的理念、文化特質、服務內容、景區規劃等內容。具體來說，可以通過城市周圍環境、交通狀況、城市的綠化環境和城市旅游息息相關的靜態視覺識別來表現；也可以通過制作音樂電視、文藝宣傳片和電影等動態的動態視覺識別來表現。

1. 靜態視覺識別

主要通過在各個旅游景點設置旅游標志、旅游宣傳口號等方式來提高旅游地的可辨認度和知名度。這些口號和標志除了要有簡明扼要、便于記憶、給人印象深刻等特點之外，更要能夠與荊州旅游文化的內涵相一致，能夠對旅游的主題形象進行補充和烘托。

2. 動態視覺識別

方案一：城市營銷之音樂電視《傾城之戀》

具體音樂電視制作過程由荊州電視臺和荊州市文化局、旅游局共同投資制作，可以選擇在央視播出。類似于康美藥業股份有限公司制作的MTV音樂電視《康美之戀》一樣，作品風格淡雅清新、情意綿長，美妙動聽的歌曲加上荊州市美麗的旅游景點作為背景，訴說著愛情的唯美與脈脈溫情，演繹著秀麗風景間和的雋秀山水間傾注情感的愛情故事。它以一對青年男女在荊州某景點相遇，然后在荊州其他景點相知相愛的全過程。

方案二：城市形象宣傳片《風云變化的荊州古城》

這一部分由“魅力古城”、“文化古城”、“現代荊州”組成。一是空靈的聲效和音樂組合的“魅力古城”主要通過三國時期古戰場上劍戟交鋒時的聲音和戰士們拼殺的嘶喊聲開始；逐漸將畫面轉移到鐘聲響起，朝陽穿過的荊州古城；然后再到荊州關公陳列館、荊州楚紀南故城；然后到離湖書院，再次體現出“鶴澤觀魚”、“書亭泛鵝”之美妙景象。最后鼓錘敲擊特寫賽龍舟、食粽子和獨具荊州特色的地方花鼓戲。二是古典與現代音樂組合的“文化古城”則可以通過一位老者在荊州古城上彈奏古箏《高山流水》，一只金鳳凰從老者頭頂盤旋的畫面開端，再到一位青春少女在仔細撫摸江陵碑苑的碑刻；畫面然后過渡到松竹掩映的亭臺水榭下“人水和諧、靈動荊州”的眺望的少女；然后切換關公雕像、諸葛孔明雕像、周瑜畫面、公安三袁雕像，最后到光緒十二年（1886年）建立的龍泉書院。整個過程中配以古箏曲。三是激昂的現代音樂表現的“現代荊州”則是高速鏡頭拍攝的荊州城早晨全景，配以“忠義關公名垂青史，荊州寶地譽滿神州”字幕，然后畫面逐漸移動依次是車水馬龍的人流和車流，廣場上的街舞，小學生戴著紅領巾蹦蹦跳跳的面帶快樂的笑容去上學，荊州古城墻，馬鞍山路上一對新人拍婚紗照，IT人操作計算機、荊州市高科技園區、商業區、步行街，高速鏡頭拍攝荊州由白天轉為美麗夜景（出字幕結束）。

方案三：標清拍攝的古裝影視電影大片《張居正傳奇》、《伍子胥》等

劇情都是各影片中主人公在其一生的刻寫和動人心魄的曲折的故事情節的精彩畫面，電影中的諸多畫面的取景均來自于荊州市各大著名景點，以此來宣傳和渲染荊州旅游的形象。達到如好萊塢影視大片《碟中諜3》成功的塑造了西塘的旅游形象，并使得西塘由不知名到一躍成為大眾心目中的旅游勝地的效果。

三、結語

旅游形象能夠使得旅游者產生一種愉悅感和追求感，要想在競爭激烈旅游市場上占有一席之地，導入塑造旅游城市形象的CIS戰略勢在必然。荊州市旅游形象的塑造是一個長期的過程，涉及的部門和環節很多，投入的人力、物力、財力很大，需要做好規劃、循序漸進。政府相關部門和全體市民應抓住荊州在歷史上的知名度這一優勢條件，抓緊時間解決現階段旅游中出現的各種問題，塑造“文化古城、魅力荊州”的旅游形象，輔以行之有效的市場營銷策略，一定可以改變現階段旅游市場不景氣的現狀。

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（作者單位：西北民族大學管理學院）