“雕爺”孟醒：玩轉(zhuǎn)“一流”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

說(shuō)起孟醒，大家可能不太熟悉，但提起雕爺，估計(jì)很多人都不陌生。雕爺是孟醒的筆名，他在所有的公開場(chǎng)合都以此名自居。孟醒是阿芙精油、雕爺牛腩餐廳、河貍家美甲的創(chuàng)始人，微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，信息量很大。

孟醒有點(diǎn)“別扭”，不愛真名示人，說(shuō)“不想讓別人太了解自己”，卻曾是在天涯、貓撲以分享“干貨”和犀利觀點(diǎn)出名的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。類似的矛盾感還在于他旗下的兩大生意，阿芙精油和雕爺牛腩，一個(gè)化妝品一個(gè)餐館，八竿子打不著，卻都被他玩得風(fēng)生水起，近期再度跨業(yè)玩起了美甲行業(yè)，自認(rèn)為算個(gè)“二流”企業(yè)家的孟醒擁有出神入化的“一流”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技能，這正是他成功的一大秘籍。

“等待自己長(zhǎng)大”

“70后”孟醒是土生土長(zhǎng)的北京人，父母是很普通的工人。他初中時(shí)就讀于北京市二中，嚴(yán)重偏文科，寫作和語(yǔ)文非常出色。由于個(gè)性太強(qiáng)，孟醒常和班主任吵架，最后干脆逃了期末考試，再也沒(méi)踏進(jìn)學(xué)校大門。因?yàn)樵跁ā⒆谭矫婧苡刑亻L(zhǎng)，孟醒便跟著做字畫生意的親戚打工，成為一個(gè)“字畫手藝人”，基本上可以養(yǎng)活自己。后來(lái)，孟醒進(jìn)入清華紫光的生物工程企劃部做副部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷，但3個(gè)月后他便辭職了。用孟醒自己的話說(shuō)，“是當(dāng)慣了野狗，不想當(dāng)家畜了”。

1998年，20多歲的孟醒開始進(jìn)軍IT行業(yè)。當(dāng)時(shí)只有些“天馬行空”的想法，幾個(gè)月后創(chuàng)業(yè)便宣告失敗。之后，他和幾位朋友做起美容設(shè)備和美容院管理軟件的生意，賺了幾百萬(wàn)，這成為他人生的第一桶金。孟醒第二次創(chuàng)業(yè)從 2003年開始，那一年他開辦納蘭美容院，也因此常和中產(chǎn)階級(jí)女性打交道，更深入地了解了她們?cè)凇懊馈鄙系南M(fèi)心理和習(xí)慣。納蘭美容院前期發(fā)展很快，但后來(lái)隨著市場(chǎng)的日趨飽和，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而且為了追求規(guī)模還加盟了不少美容院。最終，納蘭內(nèi)部管理混亂，這次創(chuàng)業(yè)也以失敗告終。

2006年，孟醒開始了第三次創(chuàng)業(yè)——阿芙精油。一開始是線下品牌，2009年起正式上線，用互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”營(yíng)銷，讓“阿芙，就是精油”深入人心，成功把 “阿芙精油”塑造成一個(gè)小資女性的“大眾奢侈品”。 孟醒對(duì)記者說(shuō)：“我想我一直在等待自己長(zhǎng)大。”

2006年到2009年這幾年里，孟醒也在不斷尋找商業(yè)上的突破。他研讀《藍(lán)海戰(zhàn)略》，經(jīng)常在天涯上和博客上分享商業(yè)營(yíng)銷心得，甚至大膽展開罵戰(zhàn)，引來(lái)“粉絲”無(wú)數(shù)，“雕爺”的筆名也逐漸蓋過(guò)了他的真名。后來(lái)他把這些文章整理，于2011年出版了一本書《MBA教不了的創(chuàng)富課》。

一流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

讓孟醒初次嘗到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷甜頭的是2009年為“阿芙精油”做的博客推廣。當(dāng)時(shí)孟醒嘗試開了一家淘寶店，并讓一位“博客達(dá)人”在博客里做了廣告。結(jié)果，此舉讓阿芙精油淘寶店短時(shí)間內(nèi)流量大增，一周就完成了20萬(wàn)元的銷售額。孟醒覺察到了電子商務(wù)的速度，將注意力從線下轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，迅速組建團(tuán)隊(duì)在線上布局銷售渠道。他充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友，認(rèn)識(shí)了一大批小有名氣的女博主，借助她們?cè)诰W(wǎng)上的使用心得分享，影響了潛在顧客。2009年后，孟醒又及時(shí)抓住了微博平臺(tái)，收獲了大批女“粉絲”。2010年，阿芙精油線上銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，用1年左右的時(shí)間把一個(gè)線下不知名的精油產(chǎn)品打造成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭品牌。

為了讓這些客戶成為阿芙的回頭客，孟醒利用了女性顧客喜歡小驚喜的心理特點(diǎn)，常常附贈(zèng)些頗費(fèi)心思的“小贈(zèng)品”，比如大隊(duì)長(zhǎng)“三道杠”、瘦臉用的小按摩錘等。不少女性顧客喜歡在微博上曬收到阿芙包裹時(shí)的小驚喜，無(wú)形中又增加了阿芙的口碑。

哪怕是網(wǎng)上賣東西，難免會(huì)遭遇快遞延誤這種讓消費(fèi)者不爽，又讓商家無(wú)力控制的問(wèn)題，孟醒都有一番小心思。顧客會(huì)收到“心碎道歉信”，上面寫著：如果快遞給你造成了延誤讓你很心碎的話，下次會(huì)為你奉上“心碎禮”。這么溫柔婉轉(zhuǎn)，顧客哪好意思真的翻臉？

如此“收買人心”，成效也頗為顯著。據(jù)當(dāng)年淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，阿芙55%的營(yíng)業(yè)額都是回頭客貢獻(xiàn)的，其中6次以上購(gòu)買的顧客所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4%～5%。如今，根據(jù)淘寶官方“數(shù)據(jù)魔方”統(tǒng)計(jì)，AFU是淘寶網(wǎng)精油銷量第一，銷量超過(guò)第二至十名的總和。2012年，阿芙銷售額超過(guò)3億元。

“阿芙是我的（營(yíng)銷）稟賦，但我自己最熱愛吃喝，干餐飲是我的樂(lè)趣。”孟醒這樣解釋他為何在2012年10月創(chuàng)辦雕爺牛腩。雕爺牛腩在封閉測(cè)試階段，通過(guò)明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)、試吃，就已經(jīng)吊足了觀眾口味。第一波營(yíng)銷主打從香港食神戴龍那里獨(dú)家買斷的500萬(wàn)元牛腩秘方。提到戴龍，大家立馬想到，澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃了一碗戴龍親手做的“皇帝炒飯”。孟醒還邀約數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星來(lái)試吃，最轟動(dòng)的當(dāng)屬蒼井空在眾多網(wǎng)友投票下，成為雕爺牛腩試吃嘉賓，短短3天，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4.5萬(wàn)條。

2013年5月，雕爺牛腩正式營(yíng)業(yè)，目前在北京開設(shè)了8家店，每家店裝修講究、精致，但只有12道菜，人均消費(fèi)150元左右。孟醒認(rèn)為，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)公司的精髓不在于產(chǎn)品數(shù)量，而是產(chǎn)品質(zhì)量。同理，用這個(gè)思維審視餐廳，其精髓不是菜品數(shù)量，而是菜品的精良和基于用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。“我認(rèn)為餐飲就應(yīng)該美輪美奐，顧客有照相的欲望，我才開心。”雕爺牛腩目前所有的店一個(gè)月營(yíng)業(yè)額近1000萬(wàn)，已經(jīng)盈利。

在孟醒看來(lái)，阿芙精油和雕爺牛腩是類似的生意，都是“三流”行業(yè)，不是高科技，沒(méi)有高門檻，但又都把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做到了極致，所以，孟醒自認(rèn)為是“二流”企業(yè)家，爭(zhēng)取把阿芙精油和雕爺牛腩做到“一流”。

“永遠(yuǎn)熱淚盈眶，永遠(yuǎn)激情飛揚(yáng)”

在阿芙和雕爺牛腩經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成熟的狀態(tài)下，孟醒又閑不住了，再次跨界，進(jìn)軍美甲業(yè)o2o（線上到線下的商務(wù)模式）項(xiàng)目。今年3月，他創(chuàng)辦了河貍家，一個(gè)美甲師預(yù)約和上門服務(wù)的移動(dòng)APP。取名叫河貍家，是因?yàn)楹迂傁碛凶匀唤绻そ硯煹拿雷u(yù)，孟醒很欣賞工匠情懷。“阿芙是化妝品品牌，雕爺牛腩是餐飲品牌，河貍家是美甲師的平臺(tái)品牌。我喜歡新挑戰(zhàn)，喜歡總在路上的感覺，一個(gè)人在路上的感覺是最好的。”

今年3月11日，河貍家接到第一單，現(xiàn)在日均穩(wěn)定在2000單，平均客單價(jià)超過(guò)150元，美甲師近1000人，目前市場(chǎng)估值近10億。

孟醒對(duì)于河貍家美甲平臺(tái)的最終期待，是把它打造成“美甲、美發(fā)、美容造型等美業(yè)的淘寶”。現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)美甲師不收提成，每個(gè)月賠1000多萬(wàn)。孟醒表示，他已經(jīng)做好了燒5個(gè)億的準(zhǔn)備，“馬云可是燒了15個(gè)億，才把淘寶燒出來(lái)。”孟醒給河貍家定的使命是：解放手藝人，讓手藝人擁有自己的品牌。“未來(lái)是自品牌的時(shí)代，也就是說(shuō)，姓名就是品牌，比如張鐵匠、李木匠，他們的名字就是招牌。在河貍家， 用戶直接搜索美甲師的姓名，選擇服務(wù)，同樣一款美甲產(chǎn)品，有100元的，有500元的，這就是美甲師手藝高低的差價(jià)。大家靠手藝吃飯，自然會(huì)推進(jìn)每個(gè)人的技藝水平，消費(fèi)者最終得到更好的服務(wù)。”孟醒說(shuō)： “這件事對(duì)我來(lái)說(shuō)很偉大，是對(duì)人生的一個(gè)交代。即使干輸了，也圓了我的情懷。”

孟醒最崇拜的商界精英有三位，“第一個(gè)是李嘉誠(chéng)，我贊美他血液中的商人激情，80多歲了還在那倒騰；第二個(gè)就是喬布斯，對(duì)我影響最大的就是他，活著就是為了改變世界，這是與生俱來(lái)的人生觀的激情；第三個(gè)就是馬云，他的胸懷和戰(zhàn)略全局觀，簡(jiǎn)直是外星人，太厲害了。”孟醒說(shuō)自己的人生觀就是要“永遠(yuǎn)熱淚盈眶，永遠(yuǎn)激情飛揚(yáng)”。

孟醒表示，自己做的事情一定要是有趣的，與別人不一樣。 “有趣之前，是積極的人生態(tài)度，安徒生寫過(guò)《光榮的荊棘路》，他說(shuō)人文的事業(yè)就是一片著火的荊棘，智者仁人就在火里走著；另一層面，我喜歡王小波，用寧?kù)o的童心來(lái)看這條荊棘路，這條路是這樣的：它在兩條竹籬笆之中。籬笆上開滿了紫色的牽牛花，在每個(gè)花蕊上，都落了一只藍(lán)蜻蜓。我喜歡積極勇敢地做事業(yè)，但是過(guò)程中又要充滿著樂(lè)趣、童心、夢(mèng)想和人文關(guān)懷。”