動(dòng)畫如何“升級(jí)”

4月28日，國內(nèi)外動(dòng)畫電影領(lǐng)域的專家學(xué)者齊聚杭州白馬湖畔，共同探尋“國產(chǎn)動(dòng)畫電影的升級(jí)之路”，并發(fā)布了備受矚目的《中國動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告（2013）》。

杭州市委宣傳部副部長董悅在致辭中指出，鑒于動(dòng)畫電影的快速發(fā)展，中國國際動(dòng)漫節(jié)將聯(lián)手《綜藝報(bào)》，把國產(chǎn)動(dòng)畫電影高峰論壇和相關(guān)推介活動(dòng)作為重要內(nèi)容，為動(dòng)畫電影提供展示和推介平臺(tái)。中國廣播影視出版社社長、總編輯王衛(wèi)平指出，除了不斷高企的票房數(shù)字，動(dòng)畫電影在制作、技術(shù)和故事等方面均亟待升級(jí)。雙方聯(lián)手為動(dòng)畫電影編寫年度發(fā)展報(bào)告，更是服務(wù)整個(gè)行業(yè)，助力我國動(dòng)畫電影發(fā)展，做大國際動(dòng)漫節(jié)平臺(tái)的重要舉措。國家新聞出版廣電總局電影局副巡視員周建東在致辭中與與會(huì)嘉賓分享了近幾年中國電影，特別是動(dòng)畫電影的發(fā)展情況，并呼吁大家為動(dòng)畫電影的轉(zhuǎn)型升級(jí)獻(xiàn)言建策。

本次動(dòng)畫電影高峰論壇分為上下兩場，上半場以主題演講形式進(jìn)行，主要由國內(nèi)外頂級(jí)動(dòng)畫人分享“中國夢·動(dòng)畫夢”；下半場為高峰對話形式，嘉賓們眾議“中國夢·動(dòng)畫夢”，圍繞國產(chǎn)動(dòng)畫電影的升級(jí)之路進(jìn)行對話交流。

中國動(dòng)畫如何走進(jìn)國際市場

Tiziana Loschi 前法國昂西動(dòng)畫節(jié)主席

中國從早期參加昂西動(dòng)畫節(jié)展的不足300人，之后慢慢發(fā)展到超過1000的人的規(guī)模，特別是2006年以來，中國、韓國等新興國家的動(dòng)畫電影進(jìn)入到更多評(píng)委的視野。

關(guān)于這些影片中的跨國界文化成分，需要在影片的創(chuàng)作階段就開始考慮。比如對歷史的表現(xiàn)，東西方文化存在較為明顯的差異，在攝制影片時(shí)要考慮能否用電影化的手法進(jìn)行融合；影片的畫面風(fēng)格，需要注意不同導(dǎo)演的風(fēng)格和不同國家的多種表現(xiàn)形式，最好影片中展現(xiàn)的影像內(nèi)容易于被各個(gè)國家的文化所接受；尤其是影片的搞笑和幽默橋段，每個(gè)國家的接受程度并不一樣。此外，影片所繪制的圖像作為一種文化符碼，需要考慮其他國家能否可以讀解。這些都是中國以及其他國家的動(dòng)畫電影在選擇進(jìn)入國際市場時(shí)應(yīng)重點(diǎn)解決的問題。

在跨界融合中做大整個(gè)產(chǎn)業(yè)

陳英杰 騰訊互動(dòng)娛樂內(nèi)容與版權(quán)業(yè)務(wù)部助理總經(jīng)理

電影是一個(gè)非常市場化的產(chǎn)品：產(chǎn)品足夠好，小手就會(huì)拉著大手走進(jìn)電影院；產(chǎn)品不好，即使動(dòng)用再多營銷手段，也沒有太大的作用。即便票房近2.5億元的《熊出沒》，在全國票房中的占比并不突出。內(nèi)容為王，我們應(yīng)用更精良的故事去打動(dòng)觀眾，讓他們感受到動(dòng)畫電影的魅力。

在當(dāng)今全民娛樂的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)思維值得動(dòng)畫業(yè)界學(xué)習(xí)，要更加重視電影觀眾的用戶體驗(yàn)。觀眾一進(jìn)入電影院，從大銀幕、3D眼鏡這些直觀影響視聽感受的設(shè)備，到影院的爆米花飲料等服務(wù)，都會(huì)改變傳統(tǒng)的觀影體驗(yàn)。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)公司未來會(huì)以主投、參投等各種形式進(jìn)入到動(dòng)畫電影領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)思維攜手各大院線、影院，以及制片公司等一起合作，共贏共存，打造一種全新的極致觀影體驗(yàn)。通過這樣的跨界的合作，可以共同打造新的文化經(jīng)濟(jì)生態(tài)，讓電影觀眾獲得觀影體驗(yàn)的升級(jí)。

聯(lián)動(dòng)營銷是關(guān)鍵

袁梅 北京其欣然影視總經(jīng)理

目前國產(chǎn)動(dòng)畫電影還沒有所謂的全年齡影片，比如小學(xué)4年級(jí)以上到初中這些孩子們基本不進(jìn)電影院。我們出品發(fā)行的《神秘世界歷險(xiǎn)記》基本鎖定4歲到10歲這個(gè)核心年齡層，然后往周邊進(jìn)行延伸。針對片名，我們在全國4個(gè)城市里的一千多個(gè)孩子中進(jìn)行調(diào)查，從10個(gè)備選片名中挑選出來最終的片名。除了內(nèi)容方面的調(diào)整以外，我們還不斷進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，這讓影片得以在海外預(yù)售方面擴(kuò)大到世界各地50多個(gè)國家和地區(qū)。

總結(jié)《神秘世界歷險(xiǎn)記》的經(jīng)驗(yàn)，就是做好內(nèi)容，找準(zhǔn)觀眾，做定項(xiàng)服務(wù)精準(zhǔn)投放，聯(lián)合戰(zhàn)艦優(yōu)勢互補(bǔ)，然后做到市場共贏。比如與江蘇電視臺(tái)的聯(lián)動(dòng)營銷，創(chuàng)造了區(qū)域市場票房奇跡。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，《神秘世界歷險(xiǎn)記2》不斷尋找新的合作伙伴，將作為淘寶網(wǎng) “娛樂寶”第一部動(dòng)畫電影合作項(xiàng)目，有針對性地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷推廣。

以品牌拓展國際市場

錢國棟 杭州方塊動(dòng)漫有限公司行政總裁

《超智能足球》《甜心格格》通過電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)，獲得了穩(wěn)定的觀眾群體后再進(jìn)行大電影項(xiàng)目的開發(fā)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的全方位運(yùn)營，也為電影項(xiàng)目在海外市場的銷售提供了有效保障。海外銷售成績又帶動(dòng)了電影項(xiàng)目在制作品質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)意等方面不斷提升。

從一開始到現(xiàn)在，我們都堅(jiān)持一個(gè)原則，即做國產(chǎn)動(dòng)畫品牌，而不是單一做動(dòng)畫電影。一個(gè)品牌的運(yùn)營，需要對動(dòng)畫電視劇集、動(dòng)畫電影、玩具、授權(quán)等所有環(huán)節(jié)進(jìn)行充分挖掘。用品牌培養(yǎng)更多的觀眾，我們制作的動(dòng)畫電影就不局限于國內(nèi)播放。迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫形象可以開發(fā)出任何類型的衍生產(chǎn)品，希望我們能夠借助轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，借鑒迪士尼的品牌經(jīng)驗(yàn)，深入發(fā)掘國產(chǎn)動(dòng)畫電影的品牌價(jià)值。

建立動(dòng)畫電影的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制

吳鶴滬：北京時(shí)代今典電影院線副總經(jīng)理

今年前四個(gè)月，上映的新片大概有80多部，其中動(dòng)畫影片13部，占比15%，遠(yuǎn)高于往年，在市場上獲得了17%的票房；在票房前20名影片中，動(dòng)畫影片有6部，占比30%。但有4部是進(jìn)口影片，只有《喜羊羊與灰太郎6》和《熊出沒》兩部國產(chǎn)動(dòng)畫電影上榜。

影片制作完成后，影響其電影表現(xiàn)的主要因素是檔期。現(xiàn)在的動(dòng)畫電影檔期過于集中于節(jié)假日，比如今年六一一天就有7部國產(chǎn)動(dòng)畫電影上映。其他動(dòng)畫影片則集中在暑期和寒假。這種密集上映的現(xiàn)象，嚴(yán)重傷害了國產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場表現(xiàn)。建立檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，將優(yōu)秀的影片分流開，尤其是原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)畫影片，迫在眉睫。

扶持、堅(jiān)持、支持

方斌 大地電影院線總經(jīng)理

中國動(dòng)畫電影發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能依靠哪一方單獨(dú)的力量就能夠?qū)崿F(xiàn)。首先，主管部門要大力扶持，希望在央視及各地方少兒頻道能夠?qū)ｉT為國產(chǎn)動(dòng)畫電影開辟宣傳的時(shí)段和版塊。其次，制片方要堅(jiān)持，《魁拔1》上映時(shí)只有三四百萬元票房，但《魁拔2》上映時(shí)就有2500多萬元票房，堅(jiān)持就有收獲。第三，院線和影院要支持。進(jìn)口大片能夠在中國市場不斷刷新票房紀(jì)錄，說明中國觀眾對動(dòng)畫電影有需求。只是國產(chǎn)動(dòng)畫電影格局比較窄，定位偏向低幼齡的兒童，青少年和成人觀眾還亟待深入整合開發(fā)。院線及影院作為陣地要有足夠的信心和創(chuàng)新意識(shí)，對這些觀眾進(jìn)行有針對性的營銷推廣。

動(dòng)畫電影要重視合拍

周鐵東 北京新影聯(lián)院線總經(jīng)理

2008年以前，國產(chǎn)片能夠走出國門的只有武俠大片一個(gè)類型。這之后，國產(chǎn)動(dòng)畫影片成為了第二個(gè)在海外有所斬獲的中國電影類型。在世界電影市場被好萊塢統(tǒng)領(lǐng)的大環(huán)境下，中國電影憑這兩個(gè)類型實(shí)現(xiàn)了突破。動(dòng)畫電影現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)最能夠跨越市場邊界的，最能夠克服文化鴻溝，以及最能夠融合行業(yè)智慧的一種類型。正因?yàn)樗羞@樣的三個(gè)特點(diǎn)，其創(chuàng)作有無限的想象力，可以容納各種內(nèi)容各種題材。但目前中國電影的海外市場主要靠合拍影片在支撐，而且合拍片成為中國電影走出去的主渠道。中國動(dòng)畫電影如果要實(shí)現(xiàn)“走出去”，應(yīng)把動(dòng)畫合拍片作為主流，充分利用我們的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，轉(zhuǎn)換為內(nèi)容優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，從根本上完成國產(chǎn)動(dòng)畫電影的全面升級(jí)。