優酷土豆集團 從應用和視頻平臺向多屏文化娛樂王國邁進

隨著新型視頻娛樂方式的興起，以及多屏消費的快速增長，視頻企業將目光投向了更廣闊的空間。

無論最初是按Youtube還是HuLu模式起家，抑或兩條道路都曾嘗試，一路探索、大浪淘沙走到今時的視頻網站，其企業形態均已與最初的面貌大相徑庭。

視頻企業逐漸脫離了最初的網站雛形，大多數發展成為綜合視頻服務平臺商。而這還遠遠不夠，領先的視頻企業還在加快速度跑馬圈地，以便積累更高的行業門檻，鞏固優勢地位，因為“這個行業最終只能容納二至三名最優秀的生存者”。

所以，優酷土豆集團需要向更高處攀登，以便甩開競爭對手更大的身位。

“優酷土豆集團已經走過了在線視頻網站階段，現在已經是中國第一大應用和網絡視頻平臺。2014年，我們要向以互聯網視頻為基礎，線上線下融合的多屏文化娛樂產業邁進，圍繞優酷土豆核心內容，打造健康的生態系統。”優酷土豆集團總裁劉德樂如此描述企業未來的發展戰略。

當視頻企業開始向產業鏈上游——內容制作環節延伸時，現有的收入模式、行業范圍已遠遠不能滿足這些大佬的胃口，他們需要更廣闊的市場空間，由此拓展出的視頻領域疆界也隨之擴大。

“互聯網視頻從1.0時代走到了2.0時代，視頻不再僅僅只是簡單提供內容給用戶觀看。如何把觀眾的反饋融入內容制作體系，以激發更多的互動反饋，達成正向循環，是現在的發展趨勢。”優酷總裁魏明說。

隨著互聯網大踏步地跨入移動時代，每個人都在使用更多不同的屏幕消費影像內容，這意味著同一個優質內容，可能是在不同時間、地點，用不同載體觀看。魏明說：“變化是革命性的，一定要從產品、團隊、架構、戰略、內容等各方面來適應、引領這種變化，這是我們試圖轉變的初衷。”

土豆總裁楊偉東認為，“互聯網已經到了跨界時代，內容產品其實是沒有邊界的。今天可能是一段視頻，明天可能是一部戲，后天可以變成一本書、一場線下活動。按照傳統思維，這是一個視頻網站該做的事兒嗎？好像不是。但這是做內容文化該做的事情嗎？絕對是！”

誰都不想淪為內容“搬運工”，內容自制成為視頻網站加強自身實力的關鍵棋子。劉德樂說：“今年我們大幅提升了自制內容的投入，優酷、土豆兩大平臺的UGC、PGC和自制加起來，流量已占到網站總體流量的45%。”

如今，優酷土豆集團正面臨三級跳中的最新一跳。這一跳能否成功，事關未來幾年能否繼續保持行業領航地位。

（唐瀟琳）

專訪優酷土豆集團總裁劉德樂

“打造多屏文化娛樂生態系統”

記者：2014年，優酷土豆集團開始由“應用和網絡視頻平臺”向“文化娛樂平臺”轉型，這兩種定位有何本質不同？

劉德樂：優酷土豆從最初的在線視頻網站，發展成為現階段的應用和網絡視頻平臺，未來我們將定位于“以互聯網視頻為基礎，線上線下融合的多屏文化娛樂平臺”。平臺也好，生態系統也好，最重要的變化就是：我們要打造一個生態圈，讓用戶、合作伙伴參與其中，實現內容的多元化，參與整個系統的成長，參與收入分成，最終形成良性循環。

優酷土豆的內容來源主要包含4部分：用戶內容（UGC）、合作內容（PGC）、自制內容和外購內容。現在UGC、PGC和自制內容三方面加在一起，在站內流量的比重已經大大提升了，去年占30%，現在已占到45%左右。越來越多的內容掌握在我們自己手中，就不僅僅是當一個搬運工，無論從成本控制、內容布局、未來規劃等方面都十分有利，奠定了轉型的基礎。

記者：如何實現生態圈的構建，是否有具體時間表和路線圖？

劉德樂：最重要還是思想轉變。平臺級的思維是，我來搭建一個平臺先讓別人賺錢，然后我才能賺到錢。在未來的合作模式上，我們會強力推進與合作伙伴的分成模式，而不僅是購買一集多少錢，這樣大家的努力方向是一致的，參與創作者也會通過自己的微博、社交圈、微信等各種方式去推廣他的原創節目。

在整個生態系統中，創作者完全憑實力、內容制作水準說話，并獲得相應收益。我們也會拿出很大一部分資金來支持、孵化優質內容。今年我們拿出3億元支持自制內容生產，另外有2個多億投放在優酷的青年導演扶持計劃，投入1億元啟動“土豆動漫創投計劃”。

記者：這些投資的預期產出比多少？

劉德樂：今年，優酷、土豆雙平臺加起來，大概會生產50檔左右的綜藝、訪談等節目，有大約15部網絡劇，還有差不多20部微電影，水準都已向電視臺靠攏，電影方面則參與了10-15部電影的聯合出品。今年的狀態，是預算增加、品質提高、影響力增加，收入也會增加。

記者：優質內容依然是視頻企業爭搶的核心資源。優酷土豆集團如何保持在內容生產上的優勢？

劉德樂：作為內容生產的發動機和發行平臺，我們與過去相比已經有了質的變化。優質內容的產生依托于海量的群眾基礎，靠機制從大眾中篩選出精品內容。這就像一個金字塔，塔尖上的內容是篩選出來的，而不是拍腦袋想出來的。比如袁騰飛老師講歷史，最早是我在一堆用戶上傳的短視頻里發現的。因為我本人喜歡歷史，看他講得很有意思，我就找到內容團隊進行推薦。后來袁騰飛逐漸受到關注，之后進入百家講壇。現在與我們合作《騰飛五千年》的欄目，這就是從UGC轉化為PGC的一個典型案例。

再比如微電影《老男孩》，也是從青年導演扶持計劃中篩選出來的，《老男孩之猛龍過江》大電影也即將上映。我們打造的是一個成體系的人才、內容孵化平臺，具有系統、科學的流程。另外，視頻播出平臺可以在制作、推廣前反復測試，先做幾分鐘的內容測試用戶反映，如果反響特別好就會追加投資，這樣產生出來的內容是經過驗證的。

記者：優酷、土豆兩個平臺的品牌定位是否已足夠清晰，是否被用戶認可接受？

劉德樂：土豆的品牌定位是青春、個性、自主、有趣，所以它會跟midi合作，有線上線下活動，可以貨幣化O2O在年輕人的層面。優酷的品牌定位是陽光、真實、主流、有夢想，以溫暖的影像去影響別人，傳遞陽光正能量，帶去夢想和希望。差異化的品牌戰略定位下，我們希望優酷更優酷，土豆更土豆。

記者：近期，優酷土豆集團跟阿里巴巴集團的合作也是一個被大家特別關注的熱點事件，在ATB三巨頭中為什么選擇與阿里巴巴合作？

劉德樂：阿里和騰訊都是中國最優秀的互聯網公司，最終之所以會選擇阿里，主要有三個方面的考慮：第一是業務方面的互補性和支持。不同的公司和我們有不同的戰略互補性，阿里的電子商務和支付在消費者人群和中小企業方面具有優勢，優酷土豆集團的優勢是5億多的用戶。合作后，未來在精準投放、中小企業客戶、用戶收費方面都能形成很好的互補；第二是多屏方面的雙贏合作。多屏合一是優酷土豆重要的戰略，我們的移動App訪問時長位列全國前三，阿里下面的支付寶、淘寶以及其投資的UC、微博都是前十，這讓我們在移動端占據了優勢的地位。而在大屏幕上，雙方也各有布局，資源整合后，智能電視、機頂盒領域的合作也值得期待。第三是自身發展加速的需要。我們在一個快速變化的行業里，現在剛好是需要加油的時候，引入戰略投資本身對移動OTT發展、內容生態布局、自制內容都可以實現業務的加速。

記者：讓視頻流量轉化為商品購買行為，電商、O2O業務一定也是雙方考慮合作的重點。

劉德樂：我們和阿里都非常看好這塊業務，因為它不僅僅是廣告展示平臺，而且可以直接實現讓消費者更方便的消費和購買。這塊業務目前是放在用戶服務中心團隊下，我們的會員付費業務也是由這個團隊在管理。我們曾經做過嘗試，在日本的動漫視頻中加入一些浮層廣告，結果把他們的手辦（收藏人物模型）很快銷售一空。《泡芙小姐》的面膜、飾品在看劇的過程中就可以直接完成購買，這些都是很好的經驗。這塊業務對貨幣化能力有直接的提升，所以我們很看重，也在研究如何更好地實施。

記者：阿里巴巴給出的12.2億美元錢會怎么花？

劉德樂：這些錢會在幾方面投入：一個是加大我們的內容生態系統建設；二是多屏，包括移動技術的進一步投入；三是新業務開發，比如電商業務、O2O業務等；四是收購兼并。

記者：在OTT和多屏上，投入的重點方向是什么？

劉德樂：我們的戰略是提供視頻軟件和內容服務，所以跟硬件廠商是互惠互利的關系，不會形成渠道和利益上的沖突。在智能電視方面，我們跟康佳、海信、海爾、長虹、創維和TCL等都簽訂了長期合作協議，內置優酷的TVApp；機頂盒方面，我們跟華為、同洲電子、九洲等幾乎所有大的機頂盒廠商都有合作。現在，用戶觀看視頻有社交化、連續、無縫的需求，所以需要相應的產品支持。我們也是希望把PC和移動端的優勢，覆蓋到智能電視上。我覺得今明兩年會是OTT騰飛的兩年。

記者：2014年，優酷土豆集團對優酷、土豆平臺，以及電影中心、外購版權這幾塊業務，分別有什么樣的業績預期？

劉德樂：優酷、土豆已經有了非常明顯的品牌區分。優酷就是代表視頻，覆蓋主流人群；土豆則定位于年輕人的文化品牌，未來的土豆不囿于視頻網站功能的詮釋。

優酷的經營目標是鞏固視頻行業絕對No.1的位置，并成為互聯網視頻的代名詞。土豆則強調“4+1戰略”，4條垂直的業務線，音樂、動漫、韓娛和時尚，“1”是土豆自頻道戰略。電影中心這塊業務，現在看來用戶付費增長非常迅猛，今年是去年的好幾倍，所以今年我們希望實現電影付費點播業務的盈利。外購版權我們的目標是，擁有合理的市場份額。

記者：今年會在內容采購上花費多少金額？

劉德樂：去年我們所有的內容成本是10億元，包括自制內容和外購內容，今年自制方面的預算和投入資金超過了去年的兩倍，所以今年發展會上一個大臺階。2015年，我們就應該能出現一些與電視臺節目質量相提并論的節目。可能不是那種最頂尖的大型綜藝節目，但已經可以比肩電視臺的各種節目。其實現在已經有些自制內容，從受歡迎程度、流量等方面，跟我們重金購買的節目效果相差不太遠了。隨著互聯網、移動網絡人群的增長，尤其多屏的流量起來后，網絡視頻受眾的覆蓋已經可以和電視臺的人群覆蓋量差不多了。

記者：《侶行》登陸央視、《萬萬沒想到》登陸湖南衛視，標志著視頻網站的內容已經開始反向輸出給主流電視平臺。這種輸送能力今明兩年是否會有很大的成長空間？

劉德樂：我覺得會有，但主要不是衛視，而是地面頻道，這會成為我們的收入來源之一。未來綜藝節目肯定是兩頭走，電視臺的節目制作費用會越來越高，地面頻道的預算和廣告費用沒有那么多，跟我們合作更靈活，很多節目在投入前都可以反復測試，可降低經營風險。

記者：優酷土豆集團近期關于成立一家電影公司的調研是否有結論了？

劉德樂：我們會成立一家獨立的基于互聯網的電影公司。它跟傳統的電影公司不一樣，重點還是跟別人聯合出品，利用我們生態系統的內容，再加上我們的大數據和宣傳能力以及一部分現金投入，圍繞聯合出品來做。

記者：圍繞優酷土豆集團的戰略轉型，2014年下半年您的工作重心會放在哪里？

劉德樂：我們在年初就說過，2014年將是增長、投資、整合的一年。我們提出了六大必贏之戰：多屏領導優勢、收入多元化、高品質高影響力的自制節目、內容生態系統建設、用戶業務的發展和人才體系建設與組織學習和變革。

記者：那么最大的挑戰和難點在哪里？

劉德樂：就是吸引合適的人才并對組織和文化的再造。我們的理想狀態是去中心化，形成一個網狀的組織結構，避免創新的動力在組織過程中被扼殺。

所以我們在組織上要去中心化，不是什么事情都需要領導點頭才可以辦。需要改變大家的心智模式，既要保證組織的執行力，又要保證組織對內對外預應式的組織管理能力，永遠走在時代前面。這不是單靠公司結構一變、崗位職責描述一變就可以形成的，需要在多次共事的經歷中慢慢形成。

記者：2014年，在業內認為視頻行業格局已定時，突然出了很多變化。您如何看待這種變化和未來的市場格局？

劉德樂：俗話說“高鐵上的蒼蠅也比蒼鷹飛得快”，變化說明這個行業的發展前景非常好，變化速度足夠快，所以我們在這個行業很幸運。這個市場會容納兩至三家非常優秀的視頻企業。我們的優勢在于專注，我們是獨立的視頻品牌，不是在某個大體系下的一塊業務。所以我們是柔道選手，而不是玩相撲的。

另外我們的UGC、PGC以及自制內容相結合的內容體系會比單純的視頻分發平臺有優勢。我們相信未來的優酷土豆集團是中國文化娛樂的重要平臺和生態系統。

優酷：讓真實的陽光照進夢想

“互聯網就像水一樣包裹著我們的生活，這種變化是一點一滴開始的。優酷土豆是從什么時候開始從視頻服務商轉向文化娛樂王國的？似乎也沒什么時間界限，改變就是這么自然而然、潛移默化地發生了，因為我們所處的市場環境發生了變化。”優酷總裁魏明不喜歡用變革、轉型這樣的詞匯來形容，因為他認為轉變是一個企業內部永遠不停歇的漸進過程。

在優酷土豆集團“去中心化”的組織結構下，優酷的文化氛圍變得更具互聯網精神——平等、公正，以及一定規則下的自由度和寬松氛圍。“我在公司里沒什么特權。”魏明笑稱。由于近期活動、會議頻繁而沒有搶到會議室，記者對魏明的采訪只好在開放式的大廳內展開。午后的陽光穿透了整面的玻璃外墻，徑直投射到大廳內許多年輕、忙碌的身影上，讓這家公司看起來顯得朝氣蓬勃。

“真實和夢想”

“年輕的時候，誰要是跟我談‘夢想’這倆字，我滅了他的心都有，覺得特別假大空。可是現在說來說去，我覺得真的只有‘夢想’這兩個字，才最能表達我們做節目的初心。”優酷土豆集團副總裁李黎說。

3月24日、31日，《侶行》劇場版登陸CCTV-1晚10：30檔，這部中國首檔網絡自制戶外真人秀，寫下了網絡節目首次向央視平臺輸送的紀錄。據全國33城市數據顯示，2014年3月31日《侶行》劇場版下集在CCTV-1的收視率達0.37%，在同時段節目中名列前茅。

“《侶行》的魅力首先在于真實，”李黎說，“其次它表達了很多普通人的夢想，希望去旅行，去環游世界。”而主人公正好用自己的方式感知、探索世界，用探險精神與真誠態度實現自己的‘中國夢’，當他們將五星紅旗插在很多無人能及的地方時，那種愛國的精神令人動容。

《侶行》的主人公張昕宇、梁紅在環游世界的節目錄制中，曾多次面臨生死考驗，在南極被冰面圍困、在白令海峽經歷風暴等。正是這種真實的力量，讓節目獲得了成功。李黎承認，她完全沒想到最后《侶行》變成了一檔勵志節目。

而另一檔自制節目《曉說》同樣體現了優酷“陽光、主流、真實、有夢想”的品牌定位。《曉說》第一季總播放量達到了1.7億，其中單集播放量最高595萬次。第二季截至目前總播放量達到3.3億次，集均播放量558萬次。這檔中國互聯網影響力最大的脫口秀，已經實現了向浙江衛視、京滬高鐵、ICN國際電視臺中文頻道等平臺的輸出。

“剛開始好多人說，《曉說》的制作也太Low了，隨便找一個酒吧咖啡館就拍，太不上檔次，是不是沒錢找演播廳啊。其實真不是！做節目之初，我就想尋找一種平等的視角，就像是朋友面對面坐在酒吧里聊天一樣，不需要學傳統媒體里的那種高大上，感覺我是在俯視、教化你。”出身傳統電視媒體的李黎，在轉向做互聯網媒體時，心態的調整適應了很長時間。

“夢想是什么？其實夢想就是我們每一個人想做的事情，哪怕只有一個很小的想法，哪怕只做出一點點改變，都是夢想的一部分。”李黎說，“而我們的節目，就是做給那些在精神層面與之相匹配的人群看的，這些人永遠心懷夢想。”

數據會說話

談到優酷的自制內容時，無論是負責優酷娛樂中心的優酷土豆集團副總裁李黎，還是帶領優酷出品團隊的優酷土豆集團副總裁盧梵溪，都不約而同地提到了大數據對內容的支撐。

李黎有一句口頭禪：節目上線的那一刻才剛剛開始。采訪李黎的前一天，《優酷全明星》新一期節目剛剛上線，李黎一直在看評論、播放完成率、拖拽點等數據，這已經成為了李黎的一個工作習慣。“天天有4億用戶不停告訴我他們喜歡什么，這樣下來洗三年腦，肯定清楚用戶喜好了。我們現在錄節目，已經不是把這一期整個做完就結束了，只是剛剛開始，通過數據、節目下方的評論再不停修改，改完之后重新替換內容，再看看下面的評論，直到節目已經符合了大多數觀眾的口味。”

不僅是劇情、節目進程可以讓用戶參與，甚至連主持人的服裝風格都可由用戶決定。《優酷全娛樂》主持人汪聰，最初她的服裝被設計成了三種風格：星光范兒（奢華晚禮服）、國貿范兒（白領精英）和動批范兒（動物園小商品批發市場）。最終的結果就是，汪聰根據用戶要求穿著動批范兒的服裝開始了節目主持。

對于大數據的支撐，盧梵溪也感受深刻。“《萬萬沒想到》這種Mini劇形式是怎么創新出來的？大概是在2012年的國慶節以后，我們從后臺看到移動端數據上升非常快，于是就判斷移動端應用臨界爆發點了。而移動端看視頻的人群，是大量的學生、服務員、流動人口，這些人群喜歡看什么劇，是否還適合長視頻？出于這樣的考慮，我們決定嘗試做Mini劇。這是因為技術的升級帶來了影視劇新題材的誕生。”

《萬萬沒想到》自上線以來第一季加賀歲版《小兵過年》總播放量已累計突破7億，是優酷出品首部單季過億的網劇，被稱為2013年第一網絡神劇。5月14日晚，由國家新聞出版廣電總局和深圳市人民政府主辦的第五屆中國國際新媒體短片節金鵬獎揭曉，優酷出品憑借Mini劇《萬萬沒想到》及其賀歲篇、微電影《一維》包攬了三項大獎，成為當晚最大贏家，同時也是唯一一家獲獎的視頻網站。

根據大數據分析，盧梵溪目前考慮更多的是嘗試不同的類型劇，例如職場劇、情感偶像劇、懸疑推理劇、辦公室情景劇等等。“我覺得可做的事情太多了，但主要的制約就是既懂移動端和互聯網，又懂影視劇制作的復合型人才太缺乏！”

按IP思路經營產品線

“從我這個層面理解，優酷土豆的轉型就是讓產業鏈條變得更加完整。優酷則是把平臺敞開，讓用戶有更多機會，去了解這個世界的多元性。”李黎說。

目前，優酷把所有自制內容放在了“優酷出品”平臺下，大致分兩大業務主線，一是影視內容類，含網絡劇、Mini劇、電視劇、動漫、微電影、互聯網電影等。劇作品包括《萬萬沒想到》、《嘻哈四重奏》等，其中《嘻哈四重奏》也即將拍成電視劇，動漫包括《泡芙小姐》等，微電影有大師微電影系列、青年導演微電影系列，互聯網電影則有即將上映的《老男孩之猛龍過江》；二是綜藝節目類，包括《曉說》、《侶行》、《老友記》、《男神女神》、《我是傳奇》、《優酷全娛樂》、《優酷全明星》等。此外，優酷平臺還有眾多優質的PGC內容，包括《暴走漫畫》、《飛碟說》、《邏輯思維》、《一席》、《騰飛五千年》等等。

憑借這些自制內容，優酷與土豆的平臺定位更加清晰，雙平臺在針對不同用戶人群的垂直化細分差異進一步明顯。李黎解釋說：“垂直化深挖的好處是，我們可以將每一檔節目都按照一個IP來經營，每一檔節目都是一個完整的產業鏈條。”

例如優酷即將推出的互動式戶外真人秀節目《男神女神》之《女神初見》，是打造互聯網偶像的一檔真人秀節目。其中的幾個主演都是新人，但是各有特色，在李黎眼里她們是未來互聯網的明星：全新互聯網造星指的是即有“傳統IP”的基礎之上拓展經紀業務，又有互聯網特有的“虛擬IP”。這些新人可以通過一檔節目，打造知名度，又實時和網友互動，同時開發衍生產品售賣手辦、服裝、化妝品，還可以充分利用其它的網絡資源產生新的走紅模式。其中一個主演本人就是游戲聯盟的一個粉絲，也是《我愛西游》的代言人，所以在錄節目時會給她開辟一個打游戲的直播間，粉絲付費投票供養，未來還會推出手辦、服裝、化妝品等各種衍生產品。看似一檔簡單的戶外真人秀節目，背后的經營思路卻輻射很廣泛。

誕生于《11度青春》的《泡芙小姐》，目前也已位列中國動漫形象第一陣營，隨之推出的抱枕、U盤等各種衍生品，在天貓旗艦店上銷量驚人，粉絲自建的淘寶網店已達300多家。今年4月，隨著《泡芙小姐》第六季的播出，優酷出品同期推出了“膜法精靈@泡芙小姐”面膜。伴隨《泡芙小姐》核心內容展開的雜志專欄等跨媒體營銷，讓泡芙成為了真實存在的虛擬人物，在衍生品的多樣化構建上形成了經典案例。

大電影和微電影計劃

讓優酷土豆看起來更像是家文化娛樂公司的，是其在微電影及大電影方面的涉足。

即將登陸大銀幕的《老男孩之猛龍過江》，魏明認為是第一部真正意義上的互聯網電影。“真正的互聯網電影與普通電影最明顯的區別在于：普通電影上映前，人們可能會關心這是一個什么樣的故事，誰演誰拍的。但是老男孩在過去幾年中已經積累了大量粉絲，從我們宣布電影開拍的第一天起，人們就明確知道這個故事講的是什么。我們只需要喚起觀眾腦海中老男孩的形象，再加入一些大電影中所需的新元素、新故事就夠了。在電影的拍攝過程、流程控制、后期制作、營銷推廣等方面，借鑒了很多傳統電影的操作手法。我覺得，互聯網電影就像是一粒從互聯網中產生的種子，我們一天一天看著它長大，最后終于在大銀幕上開花結果。這個過程對于微電影來說，本身就是一次非常難能可貴的探索和嘗試。”

自去年起，優酷土豆集團就開始積極布局大電影，先后聯合出品了《風暴》《等風來》《竊聽風云3》《白發魔女傳》等多部影片。今年，優酷土豆集團聯合出品的大電影將在10-15部，預計達到20億-30億的票房份額。

2012年開始，優酷出品每年攜手4位亞洲頂級導演推出高品質的 “大師微電影”系列，2012年的“大師微電影”由顧長衛、許鞍華、蔡明亮和金泰勇四位大師親自打造，四部影片播放量超過了1700萬。其中，香港導演蔡明亮執導的《行者》，以其獨樹一幟的影片風格，一經上線便引發激烈討論，創造了一小時評論過千、一日評論過萬的微電影評論記錄。2013年由亞洲著名導演呂樂導演的《一維》上線后在不到24小時內播放量突破200萬，評論超過3000條，引發了網友激烈討論，在各大獎項中多次獲獎。2014年由韓國著名導演姜帝圭執導的唯美催淚愛情微電影《戀慕》贏得好評如潮，上線一周播放量迅速突破500萬。

此外，優酷出品還致力于扶植青年導演，每年會從大量新銳導演中挖掘懷揣電影夢想、青春激情的優秀青年導演進行重點培養，提供資金、技術支持、專業培訓、宣傳推廣、專業輸出、合作簽約等不同形式的扶植。4年來，優酷出品先后扶植了40位青年導演，拍攝18部網劇、近60部微電影，總播放量目前已突破25億。其中《老男孩》《父親》《刷車》《壞未來》等作品受到廣泛好評，并在國內外各大電影節上獲獎無數。肖央、五百、李陽、盧正雨等導演憑借優酷出品的影視創作而被業界熟知，并成功“逆襲”大銀幕。

（趙國紅）

土豆：去網化 打造年輕人娛樂文化品牌

2014年1月土豆網全站改版，新改版后的土豆沒有了“網”的束縛，這是土豆“去網化”的象征，土豆總裁楊偉東讓大家稱呼“土豆網”為“土豆”，也是未來的土豆不囿于視頻網站功能的詮釋。“互聯網已經到了跨界時代，內容產品其實是沒有邊界的。今天可能是一段視頻，明天可能是一部戲，后天可以變成一本書、一場線下活動。按照傳統思維，這是一個視頻網站該做的事兒嗎？好像不是。但這是做內容文化該做的事情嗎？絕對是！”

今年，土豆將以上想法全面實施，提出了“4+1”的發展戰略。“4”指的是未來土豆會專注的四個領域——動漫、音樂、韓國娛樂、時尚，“1”指新推出的自頻道，該頻道類似于YouTube和視頻自媒體。“4+1”的推出進一步凸顯了土豆“青春、個性、自主、有趣”的品牌調性，更凸顯大娛樂文化時代土豆意圖做大的決心。

從對內的架構調整到對外的內容以及品牌合作，從線上傳播到線下活動，土豆走上了一條“專屬”發展路徑。

內容的高粘合度

在優酷土豆集團內部，優酷基于大而全的品牌定位必須全面鋪排所有戰略，這給土豆留有了個性化發展以及深耕某一領域的余地。動漫、音樂、韓國娛樂、時尚是土豆選擇的四大內容方向。

“這四大領域都是年輕人鐘愛并有高用戶黏度的，動漫有死忠動漫迷，音樂、時尚在青年文化領域一直是意見領袖的聚集地。我們會在這四個領域深入挖掘，比如音樂，會培養音樂人，做音樂的大活動；比如圍繞時尚，可能跟時尚設計師一起出跨界產品等等。”楊偉東說。

九年時間，土豆已在四大領域打下深厚根基。

韓國娛樂方面，土豆與KBS、MBC、SBS、CJ獨家合作，采購了其近70%的綜藝節目版權以及近千部電影；與SM、YG、JYP娛樂公司合作MV、進行娛樂資訊的發布；與SBS電視劇獨家合作，買斷其700小時劇集，擁有3000小時庫存。土豆擁有首檔實現互動點播商業化的韓娛自制節目《土豆最韓流》以及《MAMA頒獎典禮》獨家直播權。未來，土豆將與韓國電視臺及傳媒公司共同投資制作電視劇及綜藝節目，“土豆將不僅是韓國內容的播出平臺，未來也是韓國內容的生產平臺。”

音樂版權方面，土豆開展音樂人業務，與迷笛音樂簽訂了三年獨家版權合作、與韓國主流唱片及音樂公司擁有版權合作。土豆為粉絲打造的《粉絲制作》是國內首個粉絲運營類節目，土豆還與糖蒜廣播聯合出品了《女子脫口秀》《糖豆有的說》等節目，與國內最大獨立音樂廠牌摩登天空共同推出的自制節目《摩豆現場》開啟了原創音樂人直播互動節目先河。在音樂領域，土豆的重大策略是與迷笛音樂達成深度戰略合作，不僅獨家直播迷笛音樂節，兩者還將一起開拓在線音樂教育市場。

動漫方面，土豆擁有版權動漫近500部（20000集），其中獨家版權120部（4200集），版權分布，大陸占20%，日本和歐美占據80%。全球最火動畫《火影忍者》中國地區土豆獨家播放創造了21億次播放量。土豆動漫與漫威建立了長期合作，土豆聯合張小盒等個人和機構制作的首部呆萌暗黑動漫微劇《聯盒》已于近期上線。

今年，土豆發布了全新的動漫戰略，宣布將投入1億元啟動“土豆動漫創投計劃”，該計劃將以新媒體為平臺，從全產業鏈角度助力中國動漫業的發展。楊偉東表示，該計劃將面向海內外原創動畫從業者、動畫院校、動漫制作機構以及商業動漫項目開展全面合作，扶持“有效IP”。（所謂“有效IP”，指內容制作者在創作中融入更多的品牌思維，對自己的內容負責，注重自己的IP享有的產權和生命力，以期實現IP品牌和土豆品牌的綜合價值）目前，土豆動漫已重金投入聯合出品暑期檔動畫電影3部。

時尚方面，土豆打造了“樂活”“健康”“美容”等細分內容。比如《知味》聚焦舌尖，取義“知其源食其味”，呈現尋找食材的探究之旅；“土豆健康課”邀請知名健身教練打造視頻互聯網第一健身視頻節目；《土豆十分美人》則是由美容達人聯合知名美容老師聯合打造的全新美容教程節目。

“自頻道” 不一樣的視頻自媒體

在土豆上，每天有近10萬支用戶上傳視頻，其中原創類視頻約2萬支。2013年較前一年用戶上傳視頻量增加60%，平均長度達15分鐘。2014年，土豆要做的一件重要事情就是，從海量UGC中尋找到可以創造IP（版權）價值的個人和機構，推行PGC和自制戰略。

發力PGC，源于楊偉東對于行業趨勢的判斷。他認為，視頻影像的內容已經從以往專業創造到生活方式、態度和觀點的表達，并且擁有了更多的形式，如個人脫口秀、美食旅行、音樂演出等等。與此同時，大量專業機構和團隊也開始通過網絡視頻來延續和完善其內容影響力。雙方完全可以合作產生價值。

為此，土豆全新提出“一個頻道”戰略——“自頻道”。“自頻道”是服務于“個人”和“機構”的影像自媒體產品，土豆將通過自頻道的廣告分成、付費點播、付費直播、頻道衍生品、電商服務等，為頻道拓展更多商業機會。

土豆節目制作中心總經理陳黛蓉表示：“自頻道，可以理解為視頻微博，每個有制作能力的內容源只要能長期固定地生產內容，我們都可以讓他進入頻道廣場并推廣。”在土豆“自頻道”上，已經有大量從普通播客轉化為可以創造IP（版權）價值的自媒體個人和機構，比如叫獸、老濕等人。

土豆有專門的自頻道團隊在服務大量的PGC，之后，再從這些節目中挑出一些土豆比較注重的內容方向，比如動漫、音樂、韓娛、時尚等，再加深合作，由土豆投錢、投資源，將其開發成自制節目。“這時候這些頻道主很容易獲得比較大的資金投入，能實現自己做節目的夢想，并邀請他們參加土豆舉辦的各種線上線下活動。”

陳黛蓉透露，近期，來自日本的制作機構AMUSE將與土豆合作開發網絡劇《午夜計程車》，AMUSE有自己的藝人，曾拍攝了很多經典劇集，如《深夜食堂》《如父如子》等。除了網劇，雙方還會有演出等其他方面的合作計劃。

目前，在自頻道上，韓國一線藝人粉絲團全部入駐土豆韓娛，包括金秀賢粉絲團、樸有天、李敏鎬粉絲團等；國內一線藝人粉絲團全部入駐土豆音樂，包括權志龍粉絲團、EXO粉絲團等；知名自頻道有判答星相約、尚雯婕、李宇春、SNH48、李響；大型機構入駐包括了MTV、粉絲堂、國內各大唱片公司；獨立機構入駐包括了迷笛音樂、摩登天空、MOGO音樂、糖蒜廣播、視襲音樂等；另外，有妖氣、新浪微漫畫等國內著名機構，“十萬個冷笑話”“尸兄”等知名IP都落戶到土豆自頻道，在土豆落戶的動漫達人已超過100個。

今年8月即將在上海舉辦的第七屆土豆映像節不再只是一群想做導演的人的聚會，在新開辟的“金土豆”單元，將會邀請那些在土豆建立自頻道，用影像分享自己生活方式的人，在這里，道掌（頻道主）將和他們的粉絲（訂閱者）見面。“這些絕不是傳統視頻網站該做的事情，但絕對是一個定位于年輕人的文化品牌要做的事情，土豆就是要為年輕人提供這樣的平臺和服務。”楊偉東說。

“O+O”：圍繞粉絲，無所不作

土豆映像節是土豆已舉辦七屆的線下品牌活動。作為一家視頻平臺，舉辦如此大規模線下活動意在何為？在陳黛蓉看來，土豆所有戰略區別于其他視頻網站的最根本原因是其粉絲思維。

“買版權和發力自制大家都在做，但土豆的目的不同。有些網站只是在走量，其實還是版權思路，無非把外購版權變成自購版權，我們則是往縱深考慮，走產業化方向。我們會把每一個品類里的內容挖得很深，比如動漫，我們會買版權，也會自制，甚至會開發衍生品，思路圍繞粉絲展開，走線上線下結合（“O+O”）的模式。”

2014年4月，源于網絡知名漫畫家張小盒的同名漫畫的“國內第一部真人+動畫結合的魔幻現實主義題材迷你劇”《聯盒》在土豆上線。土豆的彈幕功能為觀看的《聯盒》網友增加了不少樂趣，《聯盒》上映不到一周即收獲百萬點擊、3000評論，量級已堪比日系一線連載新番漫畫的關注、討論度。動漫迷、追劇迷、張小盒的粉絲、鴨梨獸的粉絲，均卷入這次熱鬧非凡的“論戰”之中，使這部劇成了粉絲狂歡的舞臺。

“網友看得很仔細，有很多有意思的說法，會給我們的創作帶來很好的借鑒，《聯盒》第二季真的會參考，這就是目前所謂大數據時代的一大價值，我們能夠知道粉絲想要什么。”

2014年5月，土豆獨家直播迷笛音樂節，并通過O+O模式，實現了線上直播互動與線下音樂節雙向聯動，讓場外的觀眾同樣“零距離”感受現場。粉絲在觀看音樂節的同時，還可以與同樣熱愛搖滾的網友在線聊天、評論、吐槽、贈送虛擬禮物等，在土豆直播互動頁面，專門有為迷笛音樂節設計的禮物單，比如迷笛Logo、打火機示愛等，送禮物最多的粉絲還可以參加TOP3評選。通過這種方式，上海、北京接連引爆粉絲高潮，線上同步互動人數創下土豆直播的在線峰值。

從“O2O”到“O+O”，土豆做的不再是線上對線下單向的影響，而是更強調線上與線下的相互滲透與融合。粉絲經濟打破了粉絲對明星的傳統消費，帶來更多可能，楊偉東表示：“土豆將圍繞粉絲，打造娛樂文化產業平臺，通過線上、線下聯動滿足粉絲需求，挖掘粉絲的娛樂文化消費能力。”

陳黛蓉津津樂道于Youtube上一個越南女孩的事跡，這個女孩每天都上傳自己化妝視頻，擁有了很多粉絲，最終，美寶蓮專門為她開辟了一條生產線。“一個好的有黏性的內容，有自己的粉絲，這些粉絲愿意為你的任何行為買單。Youtube上可以成功，那就一定可以在中國發生，只是這個生態需要慢慢培養。”她認為，目前土豆最重點的工作是培養粉絲，而培養粉絲最好的做法是深挖，把某個領域挖干挖凈，做任何一個項目都要考慮怎么做到“粉絲化”（有沒有粉絲？粉絲如何參與互動？）。在此基礎上，圍繞粉絲觀看視頻的訴求，一系列的粉絲產品會自然誕生。

2014年5月，一檔針對15-25歲女性觀眾、將明星、時尚與電商全面結合的新型網絡視頻節目《土豆最韓流》上線。作為一檔洞悉韓國潮流風尚的節目，《土豆最韓流》全方位介紹韓國潮流文化，包括流行音樂、熱播劇、電影、購物、美容、旅游和美食等內容，粉絲可以一邊觀看節目，一邊同步點擊鏈接購買節目中出現的店鋪中的產品。《土豆最韓流》首期節目以外景實拍的方式帶領韓粉們探秘了韓國最好吃的炸雞店，更有特別粉絲福利，與明星視頻連線、組團韓國追星之旅。而今年3月，韓劇《危情三日》在優酷土豆獨播，制作方SBS專為中國用戶設計的電視劇衍生品系列也登錄土豆，用戶可在土豆收看劇集視頻的同時，找到含有《危情三日》元素衍生品的購買鏈接。阿里巴巴的入股更是放大了這一視頻電商模式在優酷土豆的想象空間。

“未來，土豆的訴求不只是視頻網站，而是文化平臺，土豆代表的是文化品牌，圍繞著這個品牌，土豆可以無所不作。”楊偉東說。

（趙國紅）