影視劇公司盯上綜藝節目

4月2日，北京華錄百納影視股份有限公司（300291）發布公告稱，收購廣東百合藍色火焰文化傳媒股份有限公司（簡稱“藍色火焰”）100%股份，價格預估為25億元。

2月16日，北京衛視首播了與華誼電影同名的大型體驗真人秀《私人定制》。盡管節目的話題爭議不斷，但它第一階段的廣告中標總額已超過1億元。

這兩則消息背后的關聯是，華錄百納和華誼兄弟這兩家影視劇行業標桿企業，分別以并購和授權的方式，劍指電視娛樂節目領域。

影視、綜藝互搶市場？

華錄百納是電視劇制作企業，近年推出的多部作品都取得了良好收視，包括《媳婦的美好時代》《咱們結婚吧》等。而藍色火焰則是在電視節目領域耕耘多年的公司，先后營銷運作過《快樂大本營》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》《最強大腦》等。藍色火焰從去年開始切入內容制作領域，制作運營了《最美和聲》《瘋狂的麥咭》，并出品電影《快樂大本營之快樂到家》和《爸爸去哪兒》。華錄百納通過并購藍色火焰，正式切入綜藝節目領域。

華誼兄弟則是通過電影衍生模式進入該市場。華誼兄弟總裁王中磊表示，希望通過跨界的電視節目作品，把電影夢從銀幕散播到更多娛樂平臺。此次與北京衛視的合作，華誼兄弟不僅收取授權費，同時還將參與節目收益的分成。

清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻告訴《綜藝》，“以前，影視劇和綜藝節目制作區分得很清楚，大家各自在自己領域發展。但是現在，雙向滲透在發生，傳統影視劇公司涉足綜藝節目，綜藝節目公司也開始涉足影視劇制作。原因在于，二者都在逐漸向綜合性娛樂公司轉型，他們不希望自己只能提供某種單一的節目形態。”

光線傳媒、世熙傳媒、長江傳媒則是從綜藝市場向影視行業滲透的代表。光線傳媒顯然在電影行業已經取得了成功，世熙傳媒則是剛剛開始試水。世熙傳媒總裁劉熙晨在今年3月底透露，世熙傳媒即將進軍電影、電視劇業務。“就像華錄百納等影視公司也可以做電視節目一樣，我們電視節目公司也可以涉足影視。只要是這塊市場前景好，多方向嘗試沒什么不好。”另外，制作了《我為喜劇狂》《大王小王》的長江傳媒，去年也表示出有意參與電影《小時代》的投拍。

漭鼎影視則是中小型影視制作公司涉足電視節目的代表。他們曾經制作過《回馬槍》《巴黎寶貝》等，眼下剛完成了電視節目的立項調研，決定推出一檔原創的電視娛樂節目。漭鼎影視CEO鄧為在接受《綜藝》采訪前剛剛回到北京，他在浙江、深圳待了幾個星期，主要在與浙江衛視、江蘇衛視以及投資人溝通，討論新節目的創意和方案。“作為中小型公司，我們未來的發展同樣需要平衡。現在市場契機就擺在眼前，沒理由不做，我們進入已經算晚的了。”鄧為從去年開始，就在發行電視劇過程中被電視臺的人多次問起，你們有沒有好的綜藝節目可以一起合作？這最終促使鄧為下決心進入節目制作領域，“我覺得這是市場需求，很多衛視需要開發好的綜藝節目產品，對我們來說則是多了一個發展觸角。”

模糊的邊界

這種現象發生的背后，是影視、綜藝節目的諸多共通性，以及終端觀眾的打通。

尹鴻告訴《綜藝》，“由于互聯網的連接作用，未來的娛樂項目之間，界限將變得越來越模糊，像《爸爸去哪兒》這種‘沒有臺詞’的電影就是典型案例。在互聯網視頻爆發前，電影、電視劇、電視節目的發展涇渭分明，觀眾群體也不同。但是最近一兩年，網絡把原來三個互相分割的資源、品牌、觀眾，全部連接在一起。電影、電視劇、綜藝節目在網絡平臺的統一播放，以及多屏之間的自由無縫切換，使得觀眾群體首先被打通，于是娛樂產品的細分屬性不再那樣鮮明。”

華錄百納在并購案公布后，首次獨家接受了《綜藝》的采訪，華錄百納副總經理、董秘陳永倬告訴《綜藝》，“影視公司切入電視節目制作有很多天然優勢，例如了解目標觀眾群、劇本和節目模式相通，導演和演員資源可以整合使用等。”

首先是觀眾群的了解。影視公司在做電視劇發行時，非常清楚各家衛視的買劇 “口味”，其實就是掌握了各大衛視圍繞品牌定位聚集起的核心觀眾群喜好。什么劇在什么平臺播出才能火，這樣的經驗積累讓他們可以迅速針對不同衛視平臺推出適合的綜藝節目。鄧為舉例說：“為什么光線傳媒做電影可以成功？全國省級衛視和地方臺一共有60多家，光線傳媒在做電視節目時與他們建立了很好的關系。在做節目發行時，光線傳媒有專門的調研團隊，深入每個城市了解觀眾的年齡、喜好等。有了這些基礎，它在做電影發行時，只要調整下團隊，補充了解每個城市的觀影環境就可以了。”

其次是劇本和節目模式的共通性。陳永倬告訴《綜藝》，“電視節目現在越來越呈現出戲劇性，甚至出現了類似反轉劇的節目模式。韓國有檔綜藝節目《我們結婚啦》，里面有很多戲劇化的設計，它既像電視劇又不是電視劇，既像綜藝節目又不是完全的綜藝節目，其實是個跨界產品，未來這樣的產品會越來越多。節目模式就像電視劇的劇本，發展情節、轉承啟合有很多共通的地方，不過電視劇的情節脈絡、人物線索會更多、更復雜。”

此外就是導演與演員的資源利用。陳永倬比喻：把電視節目或電視劇看成是一個產品，那么導演、演員就相當于原材料，制作電視劇或是綜藝節目，就看這盤菜怎么炒。華錄百納掌握了很多電視劇演員的資源，如果藍色火焰想請哪位大咖參加綜藝節目，很可能就是高層老總之間打打電話的事兒。

縱觀現在的綜藝節目，明星大腕一個比一個耀眼，章子怡、馮小剛、李連杰、吳宇森、郭富城等，越來越多的影視明星加盟綜藝節目；而娛樂選秀明星也會參演電影、電視劇，這或許算是產業融合的另一個注腳。

由于影視劇、綜藝節目制作流程近似，可利用資源多，因此影視公司進入電視節目制作領域難度不大。“運作電視劇和電視節目，一個項目所花的精力、時間、所需的團隊配置，基本差不多。”鄧為說。

行業壁壘將快速建立

自《中國好聲音》橫空出世以來，大型季播類節目持續火熱，廣告吸金能力強，讓原本“古老”的電視節目煥發青春，呈現新一輪爆發性增長。

2013年底，湖南衛視《我是歌手》第二季冠名費拍出了2.35億元高價，節目總廣告費估計達到15億元。《爸爸去哪兒》第二季冠名招標，3.1199億元的冠名費創下了中國電視史上最高冠名紀錄。此外，《中國夢之聲》總決賽的廣告招標達到了137萬元/15秒，刷新了衛視綜藝節目廣告15秒單價116萬元的紀錄；緊接著這一紀錄就被《中國好聲音》第二季總決賽打破，創下了380萬元/15秒的廣告成交價，《中國好聲音》第三季的冠名費也拍出了2.5億元高價……

“電視節目的商業模式與電影、電視劇不同。”陳永倬說，“電影、電視劇商業模式是標準化的，電影收入靠票房，有公開數據可查；電視劇靠賣版權，影視制作公司對一部電視劇的投入產出比基本都心中有數，一部劇投資多少，能賣多少錢，出入不會太大。但綜藝節目不同，它主要是靠廣告收入盈利，最終收入多少，節目要真火了沒有天花板。而且，綜藝節目的延展性強，這一季成功了，至少可以維持三年，廣告價格也會水漲船高，還可以拍成電影、改成游戲等，比如《爸爸去哪兒》的手游下載量就非常大。”運作《中國好聲音》衍生品的夢想強音，與某銀行做了一個聯名信用卡，僅授權費就收了2000萬元。

綜藝節目對影視公司的現金流壓力明顯小于影視制作。影視劇開機前資金必須到位，但回款漫長。綜藝節目在開始制作前就可以收取廣告費，“相當于我們和客戶共同投錢制作，節目又是一期一期做，單期投入的成本分攤后降低。”陳永倬說。

盡管影視公司切入電視節目制作好處很多，但市場并未“一窩蜂”扎堆進入，遠不如社會資本投資影視劇的熱情高，原因何在？陳永倬說：“雖然綜藝節目制作很熱，但這是一個快速興起、快速發展、快速建立門檻的行業。盡管有很多節目制作公司，但真正能入一線衛視‘法眼’的不多。市場雖然火熱，廣告客戶卻是成熟理性的。綜藝節目依托客戶平臺播出，所以誰能掌握有實力的客戶資源，誰才有優勢。” 鄧為也表示：“行業的最大門檻，在于制作公司對發行渠道的掌控和與電視臺的對接能力。”

華錄百納與藍色火焰的并購，華錄百納最看重的便是藍色火焰的客戶和媒介資源。陳永倬透露，“藍色火焰的品牌肯定會保留，兩家合并后會在上市公司的架構下，像兩個事業部一樣運作，自主經營、資源共享，例如廣告客戶、演員資源等，靠流程和界面來協同工作。”

電視臺的新挑戰？

眼下，最熱的季播節目有1/3是由民營公司運作的，但更多的電視節目制作資源還是掌握在電視臺手中。隨著制播分離深化，會有更多空間留給影視制作公司，同時電視臺將面臨更加嚴峻的挑戰。

陳永倬認為，“現在制播分離還是剛剛開始，季播節目走得更快些。十年前，電視劇市場就完成了制播分離，現在市場商業模式已經非常清晰了，電視節目也在朝這個方向發展。”

尹鴻提醒電視臺需盡快應對，“電視臺其實進行了很多次節目創新的嘗試，但由于體制原因，成功的不多。隨著民營企業在季播節目上取得成功，優質的節目資源也開始向民營企業轉移。電視播出平臺的價值在貶值，電視臺的競爭力會更受影響。國外最核心的電視節目制作資源都是掌握在電視臺手中，只有訪談等沒有競爭力的節目才會從社會購買。而我們有競爭力的節目反而是社會資本在做。電視臺面對這種挑戰，需要讓自己也變成市場化的內容制作公司，參與競爭。”

電影、電視劇、綜藝節目，正在逐漸融合成一種新形態的綜合文化娛樂產業，相互滲透，相互影響。隨著參與主體的資源整合，跨界產品邊際成本的降低，產業融合的馬太效應將加速顯露。