誰在放映動畫電影

2013年，國內動畫制作機構共制作完成并取得公映許可的影片29部，其中26部登上大銀幕。

院線和影院的排片量在很大程度上影響著影片的票房。國產動畫電影的市場容量夠不夠？檔期選擇上是否有新的路徑？什么樣的國產動畫電影青睞度高，票房有保證？什么樣的國產動畫電影賣座率低？院線和影院方面的人士有話說。

拓展市場空間

2013年全國動畫電影票房16億元，作為類型片之一，國產動畫市場份額明顯偏低。大地院線總經理方斌直言：“國產動畫片在電影市場是有一席之地的，但觀影人次不夠多，市場還不夠大。” 2013年國產動畫電影入市數量為26部， 全年進入院線市場的影片數量是200多部，動畫片在數量上還有提升空間。票房方面，國產動畫電影去年總票房為6.6億元，數量上較進口動畫電影占優勢，但票房表現相差甚遠，幾部國產動畫電影的票房加起來比不過一部《瘋狂原始人》。

拓展市場空間，方斌認為動畫市場和動畫電影本身都需要提升：“首先國產動畫電影市場有待培育，第二國產動畫制作水平還需提升，第三國產動畫類型要進一步細分。”國產動畫近幾年有了一定進步，“前幾年占市場主導地位的《喜羊羊與灰太狼》主要面向3歲至5歲兒童，男女童不區分，到了《賽爾號》和《巴啦啦小魔仙》，有了面向男孩和女孩的區別，最近的《熊出沒之奪寶熊兵》將觀影年齡層提升到了5歲至8歲的兒童，連成年人也可以接受，觀眾面大大拓寬，也因此獲得了近2.5億元的高票房。”

瞄準新檔期

目前，國產動畫電影仍集中在低幼觀影人群，因此“六一”“十一”以及寒暑假等有節假日的檔期成為香餑餑。

自2009年寒假“喜羊羊與灰太狼”第一部一炮打響，寒假檔成了國產動畫電影炙手可熱的檔期，尤其2013年寒假《喜羊羊與灰太狼5》《洛克王國2》《巴啦啦小魔仙》《波魯魯冰雪大冒險》《綠林大冒險》5部動畫影片集體搶灘寒假檔。2013年5月至8月這四個月期間，先后有16部中外影片集體亮相，其中8月上映5部動畫影片。

傳奇時代影城副總經理李冬表示，內容、質量和受眾定位方面的原因，讓國產動畫電影只能依靠傳統檔期等優勢去拉動票房。但現在影片數量越來越多，多部影片集中某一檔期上映一定會造成票房分流。另一方面，電影消費越來越成為人們生活中的常態，所以考慮非寒暑假及“六一”“十一”檔期上映不失為一個選擇，比如針對孩子的作息時間主打白天非黃金時段。

把控排片量

影院排片在一定程度上會受到觀眾對影片關注度和熟悉度的影響。UME國際影城副總經理劉暉表示，打電話到影院來詢問某個片子的人越多，我們就會給予更多場次。但大多國產動畫幾乎沒有觀眾詢問。此外，對動畫形象的熟悉度會極大影響排片數量。

2013年，國產動畫電影的主要形象除了原創形象之外，依然以電視動畫片形象改編、網絡益智社區形象改編、卡通頻道形象改編和引進國外動畫形象等幾大類為主。

中影星美院線副總經理燕羽表示，從市場表現來看，國內觀眾對于電視動畫改編形象認可度最高，其次是網絡益智社區改編形象。這兩類形象已經在觀眾中留下了一定的視覺記憶及認可度，積累了一定受眾基礎。此類影片在影院排片宣傳等方面的風險相對可控，亦有比較良好的票房表現。

以《熊出沒之奪寶熊兵》為例，它的市場成功，很大程度上得益于播出多年的電視動畫片《熊出沒》的品牌積累。在動畫電影上映之前，電視動畫片《熊出沒》目前是國內同時段收視率最高的電視動畫片，而在互聯網上，其點擊率已累計達500億次。業內人士認為，從電視動畫片到動畫電影的品牌延伸，已經成為國產動畫電影贏得市場、確立品牌的重要途徑。

《熊出沒之奪寶熊兵》的成功，還得益于其對“合家歡”市場的開拓。幾年前，《喜羊羊與灰太狼》系列的成功讓很多人堅信“小手拉大手”是國產動畫電影發展的不二公式，但隨著產業的發展和市場的擴容，這種模式的弊端也越來越明顯，家長被動式的觀影對影片票房增長的制約越來越大。而與之相反的是，當前國內引進的動畫電影幾乎全是“老少通吃”的合家歡影片。從這個意義上說，《熊出沒之奪寶熊兵》的成功為國產影片走出低幼定位、拓寬市場提供了經驗。

重視營銷環節

與《熊出沒之奪寶熊兵》境遇完全不一樣的是國產動畫電影《我是狼》。該片上映不足兩天，片方即宣布緊急撤片。當時，《西游記之大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》幾乎占了影院70%的排片。上映第一天，《我是狼》的票房只有不到100萬元，全國排片只有2%左右。

這部花了5年時間制作的動畫電影，一上映即遭遇滑鐵盧。除了宣傳上的不到位，產品包裝的短板——如缺乏動畫明星及作品品牌效應、角色形象模糊、片名過于平淡、沒有明確的觀眾定位、缺乏營銷方向、沒有大公司支持等，凡此種種，使得觀眾并不買該片的賬。

很多國產動畫正是由于缺乏有力的營銷，銀幕生命周期往往只有幾天。劉暉表示，影院經營者可以根據明星陣容把控真人電影的量級與場次，但對動畫電影而言，除了基本的劇情與制作情況，充分的營銷才能給影院方更大的排片信心。

方斌認為，孩子們的信息來源主要是電視和平時訂閱的書籍。不同年齡層的孩子有不同的信息媒介，需要出品方仔細研究，準確定位，有的放矢地展開營銷。動畫電影與真人電影最大的區別是沒有“實體”明星，無法進行社會化熱門話題的引爆和推廣，更倚重海報、展架、影院陣地布置以及預告片等物料，包括影院的地面推廣活動，比如人偶、轉盤抽獎、互動游戲等。