書籍眾籌：問題與對策

書籍眾籌傳播以其高度的人性、語境契合性，不但逐漸被出版業(yè)界關注，且刺激整個傳播文化制度趨新發(fā)展。目前，國內已有部分書籍眾籌出版成功，但尚有許多隱性問題制約著眾籌出版的良性發(fā)展。更好及更大范圍地運用眾籌模式進行書籍出版生產，構建以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑ツＪ剑种匾；谶@一思考，筆者勾勒了理想構建的流程圖，并提出了發(fā)展該模式的建議。

書籍眾籌 出版社主導 新傳播模式

武小菲，長安大學文學藝術與傳播學院講師。

中央高校基本科研業(yè)務費專項資金基礎研究項目（Y1008 ）；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金激勵性資助研究項目（2013G6334083）。

眾籌商業(yè)模式（crowd-funding business model），是眾包（crowd-sourcing）商業(yè)模式的變體，意為創(chuàng)意者或小微企業(yè)等項目發(fā)起人（籌資人）通過中介機構（眾籌平臺）身份審核后，借助眾籌平臺的網站上建立屬于自己的頁面，向公眾（出資人）介紹項目情況，并向公眾募集小額資金或尋求其他物質支持。[1]書籍眾籌即書籍作者通過網絡眾籌平臺展示書籍寫作計劃和大致內容，向讀者（網友）募集出版資金，待書籍出版成功后根據讀者所出資金的多少給予讀者相應書籍、見面交流會等非金錢形式的回報。網絡眾籌平臺扮演著中間人的角色，通過網絡眾籌平臺，書籍作者（書籍眾籌項目發(fā)起方）和讀者（項目出資方）之間建立“直接”聯系，眾籌模式能夠在項目發(fā)起方、參與者之間產生互動，比簡單賣一本書更有意思，甚至有可能形成某種“圈子文化”。通過書籍眾籌，項目發(fā)起方可迅速地籌集到出版資金，且在書籍出版之前就對書籍進行前期宣傳，了解書籍的受歡迎程度，同時眾籌平臺可有效促進作者與讀者的現實交流，另外，更多關于優(yōu)秀書籍的寫作創(chuàng)意可通過眾籌平臺被發(fā)掘出來。

書籍眾籌已成為當下出版業(yè)界獲得解放的阿里阿德涅彩線，誘發(fā)豐碩的社會資源全面介入。但在非線性文化已成為主導的時代里，如何科學評價這種新的出版模式，如何科學有效地迎接這種新的出版革命，仍是個問題。

一、成績與問題并存的中國書籍眾籌現狀

2013年8月，騰訊公司職員徐志斌撰寫、磨鐵圖書公司出版的《社交紅利》，通過眾籌網的募資，上線兩周即賣出10 萬碼洋，且在之后的一個月里連續(xù)加印3 次，最終取得了月銷售5萬冊的佳績。[2]

2013年10月，知名主持人樂嘉撰寫《本色》、軟交所副總裁羅明雄等合著的《互聯網金融》再度登上眾籌網，市場反應顯示“《本色》《互聯網金融》再試水成功”，[3]這引起了傳統(tǒng)出版業(yè)界的廣泛關注，反響強烈。

顯然，國內眾籌網站的發(fā)展提供了理想的基礎。自2011年開始，一些具有科技或金融背景的企業(yè)或團隊開始運營眾籌網站，國內就出現了點名時間、眾籌網、追夢網、中國夢網、哇地帶、淘夢網等眾多的眾籌網站（平臺），這些網站以“為夢想（好創(chuàng)意、好項目等）實現提供平臺”為己任，為把眾籌內容清晰化，均對開設項目進行分類（見圖表1）。

盡管“出版”眾籌在目前網絡眾籌平臺的眾多項目中大致只占到5%～10%的份額，眾籌成功的項目加起來也不足百個，其中部分成功書籍還不是真正意義上的出版，如部分書籍的作者只設定不到千元的眾籌目標，承諾給籌資者的實務報償是復印的繪本。但趁勢而為的眾籌出版顯然大有可為，在客觀上刺激了社會力量的卷入。根據掌握的信息，主要眾籌平臺的出版眾籌情況見表2。

出版社要適應網絡帶來的變革，對書籍作者和讀者進行精細化服務勢在必行。再加上近年來圖書積壓庫存嚴重，如何進行快速、靈活的按需印刷亦是出版社目前面臨的一大難題。借助網絡平臺進行書籍眾籌的出版運作模式的出現，無疑會使得目前出版業(yè)存在的很多問題得以改善甚至解決。

二、面對形勢，在問題自覺的基礎上重新出發(fā)，理性進取

“眾籌模式的出現，為一些受消費者歡迎的項目從計劃書走向現實提供了條件。不過，現在眾籌模式還存在政策性風險和市場性風險。”[4]

眾籌出版呼喚理性批判與文化自覺，更需基于中國社會現實的路徑考量與工具建設。

目前主流眾籌平臺的分析調查認為，這些眾籌平臺在開啟大規(guī)模的書籍眾籌出版?zhèn)鞑シ矫媛燥@無力和不足，原因有以下幾點：

其一，眾籌網站知名度不高。眾籌網站在國內屬于新生事物，如果把其比做產品的話，目前我國的眾籌網站均屬產品生命周期的導入期，在產品導入期需快速打開知名度，而目前的眾籌網主要吸引的人群是網絡愛好者和創(chuàng)新愛好者。眾籌網站運營商在作眾籌推廣時存在資金和運作上的困難，我國的大部分眾籌網站為更好地推廣，對上線眾籌項目均采取免收服務費的政策，網站目前處于“蝕本”階段。如之前眾籌網站“積木”就因資金、運作等多方面問題，于2013年10宣布停止運營。

其二，目前的眾籌網站內容多樣，無法專業(yè)化。眾籌網站的運營商大多為科技或金融團隊或公司，眾籌網站開辦之初是為給科技創(chuàng)新尋找資金支持，后來眾籌項目不斷擴充開始多樣化，書籍出版也加入其中。從調查中不難看出，眾籌網站中的眾籌書籍出版僅僅是目前眾籌平臺眾多項目中的一部分，且占份額不到10%，眾籌平臺不可能把太多精力放在書籍眾籌的推廣上。當然也有跟書籍出版眾籌淵源頗深的眾籌網站，如“眾籌網”（www.zhongchou.cn）在前期推廣時，主要以《社交紅利》《本色》等的眾籌出版成功為切入點展開宣傳，但通過書籍眾籌成功去宣傳網站才是“眾籌網”的真正目的，之后其開展的眾籌項目也是多元化的。

由于眾籌網站本身的平臺限制，其受眾大多為喜歡創(chuàng)意、科技等創(chuàng)新事物的年輕網民，這一受眾群體和書籍愛好者群體存在較大出入。《社交紅利》的眾籌成功，除得益于“眾籌網”運營商的全力推廣，還得益于該書內容恰好是網絡話題。但更多類型的圖書要想通過眾籌模式出版?zhèn)鞑ィ欢ㄒ秸嬲臅異酆谜卟判小?/p>

其三，通過眾籌網站進行書籍眾籌出版，中間環(huán)節(jié)過多。目前書籍眾籌的項目發(fā)起方大致有兩類，一類是出版商，一類是圖書作者本人。前面列舉的眾籌成功的圖書基本均是出版商發(fā)起眾籌的，事實上在項目發(fā)起之前，出版商已決定要出版這幾本書，出版商發(fā)起眾籌項目的主要原因，是希望通過眾籌的方式對圖書進行出版前的宣傳，同時預先了解市場對該書的反應，這種運行模式其實不符合眾籌的精神，但也不失為一種圖書傳播的方法。

這里主要想說明第二種，圖書作者個人想要通過眾籌網站進行圖書出版，需經過很多個中間環(huán)節(jié)才能最終成功。流程圖如下：

眾籌成功僅僅意味著作者籌集到了自己想要的書籍出版資金，正式出版后的圖書要到達出資人手里，還需一個漫長過程。

由于環(huán)節(jié)眾多，項目出資者真正拿到出版好的圖書大約在眾籌成功的半年以后，而眾籌成功后一般由項目發(fā)起人負責后續(xù)的承諾兌現，由于缺乏相應的監(jiān)督和政策調控，出資者的利益得不到有效的保護。如果出現項目承諾得不到兌現的惡性事件，不但會損害出資人利益，更會影響出資人對整個眾籌模式的信任度和參與度。

雖然目前眾籌網站中書籍眾籌存在許多不足，但這種眾籌思維模式應引起傳統(tǒng)出版行業(yè)的重視。眾籌模式呈現的巨大優(yōu)勢和潛力有目共睹，因此傳統(tǒng)出版業(yè)應直面網絡時代的變遷，認識到構建以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑ツＪ絼菰诒匦小?/p>

三、直面現實，構建以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑バ履Ｊ?/p>

眾籌思維給傳統(tǒng)出版業(yè)提供了新的契機和發(fā)展思路，應建立以出版社為主導的書籍眾籌出版模式，這一模式可以彌補目前通過眾籌網站進行書籍眾籌的許多不足，同時出版社自身亦可通過眾籌思維取得更大發(fā)展。

1. 以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑ミ\作流程

建立以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑ツＪ剑衫贸霭嫔绗F有資源——出版社網站來進行具體運作，即在出版社自有網站設立專門的眾籌欄目（板塊），這與目前眾籌網站的最大不同，是眾籌過程中中間人角色的轉變，即用出版社擔任眾籌平臺的運營商，而不是由科技或金融企業(yè)來進行運營。

這一模式可彌補目前依靠眾籌網站進行書籍眾籌出版?zhèn)鞑サ牟蛔恪鴥瘸霭嫔绱蠖嗑哂泻荛L的歷史，有一定的品牌知名度和美譽度，利用其網站進行書籍眾籌傳播效果會更好。出版社專司書籍出版與傳播，不會分散受眾的注意力，加之出版社作為眾籌中間人，能有效減少眾籌中間環(huán)節(jié)，如果出版社介入眾籌承諾兌現，使眾籌后續(xù)服務得以保障，可有效實現眾籌品牌良性循環(huán)。

2. 新模式的優(yōu)勢分析：實現作者、出版社、讀者三方共贏

對作者而言，在發(fā)起眾籌的同時，能與出版社（編輯）進行直接交流與對話，省去之前為出版做準備的中間環(huán)節(jié)，同時通過出版社這一眾多讀者聚集的平臺，獲得讀者關注，并與之互動。另外部分想自費出書的作者能夠通過該平臺，以最快速度獲得圖書出版機會，同時還能享有出版社這個天然的圖書傳播平臺。

通過在自有網站建立眾籌欄目，出版社可更好地開拓數字化發(fā)展道路。首先，出版社可召集到更多的優(yōu)秀作者和作品，亦能吸引到更多讀者資源，直接與讀者交流，準確了解讀者需求。其次，可通過眾籌欄目了解擬出版圖書的市場反應，進一步調整出版策略，做到精準營銷。當然，通過眾籌模式，亦可減輕資金壓力，同時出版社作為中間人不定期舉辦讀書會、見面會等交流活動，聯絡作者和讀者，擴大影響力，這些均對出版社自身品牌建設與傳播有良好的促進作用。

讀者通過出版社的眾籌欄目可與作者實現互動，了解書市最新動態(tài)，為自己喜歡的選題出資，獲得實物和心理滿足。同時相較于目前的眾籌網站模式，因有出版社這一可信任的中間人的存在，讀者的出資熱情和對眾籌模式的信任度會顯著提升，讀者的利益亦能得到有效保證。

3. 新模式的發(fā)展思路及困境自覺

（1）對眾籌模式進行推廣，引導受眾參與眾籌。網絡眾籌屬新生事物，這不是某一個出版社單獨行動就能在短期內做到的事情，最好的辦法是能夠先在出版行業(yè)達成一定共識的基礎上，實現出版社的聯動性推廣，形成整體效應，使得書籍眾籌思維及方法迅速滲入讀者心中。而行業(yè)的聯動推廣，需各方共同努力才能最終促成。

（2）構建以出版社為主導的書籍眾籌出版?zhèn)鞑ツＪ讲荒軆H靠一時熱情。部分出版社對自有網站傳播缺乏必要重視，筆者隨機訪問了國內幾家出版社網站，發(fā)現很多網站已許久沒有更新。出版社應充分認識到眾籌思維的優(yōu)勢及與網絡時代的適切性，眾籌欄目一旦建立起來，就應有專人進行維護與管理，對內容進行實時更新，只有長期堅持才會贏得受眾對出版社眾籌欄目的信任和品牌忠誠。

（3）強化對眾籌欄目參與者（作者和讀者）的服務意識，實現線上與線下的全方位交互。網絡平臺與傳統(tǒng)媒體的一個重大區(qū)別就在于其互動性。出版社一旦建立眾籌欄目，應謹記自己的“中間人”角色，為作者和讀者搭建良好的交流平臺，在線上實現各方（作者、出版社、讀者）有效互動的同時，多安排線下活動，使得各方互動更加真實、直接，并不斷擴大自有品牌影響。

（4）重視利用眾籌欄目實現多樣化出版。多樣化出版已成現實，運用自有網站的眾籌欄目對參與其中的書籍進行有效的分類整合，用多樣化出版的方式來滿足不同作者及讀者的需求，如數字出版、APP應用、出版社網站轉載等形式都可嘗試運用。

參考文獻：

[1] 范家琛. 眾籌商業(yè)模式研究[J]. 企業(yè)經濟，2013，8：72-75.

[2] [美] 尼葛洛龐帝. 數字化生存[M]. 胡泳，等，譯海口：海南出版社，1996.

[3] 殷鵬. 書籍出版開啟眾籌模式[N]. 中國證券報，2013-10-26.

[4] 武小菲. 眾籌模式：網絡時代書籍出版?zhèn)鞑サ穆窂脚c思考[J]. 出版發(fā)行研究，2014，3：37-40.