出版社圖書營銷渠道逆向優化設計

隨著數字時代的來臨及網絡零售的崛起，出版社傳統的圖書營銷渠道將被徹底顛覆，圖書營銷渠道管理已經上升到出版社經營管理的戰略層面。從顧客的渠道服務產出需求出發，逆向設計圖書營銷渠道，出版社不僅可以構建高效快速的渠道系統滿足顧客的需求，而且能夠通過科學合理的渠道結構削減渠道成本，獲取渠道高附加值，實現差異化的競爭優勢。

營銷渠道 渠道設計 渠道服務產出需求

孫殿國，天津財經大學企業管理專業在讀博士。

圖書是一種特殊的商品，具有物質商品和精神產品的二重性，在交換過程中價格與價值經常背離，其使用價值通過間接的、隱蔽的對人產生潛移默化的影響而實現。在消費過程中表現出消費的不確定性、消費內容的多樣性、消費者的多層次性和消費支出的二重性（既消費貨幣又消費時間）等特殊性。[1]圖書作為商品的特殊性導致其營銷渠道一直比較特別，營銷管理研究涉及圖書營銷渠道的相關研究比較少。典型的圖書營銷渠道一般由作者、出版社、圖書批發商、圖書零售商以及顧客（讀者）組成。出版社作為一種商業機構，需要通過圖書的版權交易、編輯策劃以及出版發行并需要通過渠道成員（圖書批發商、零售商）向最終顧客傳遞其價值的過程中獲取利潤，以維持其正常的運轉。所以圖書營銷渠道管理脫離不了商品營銷的研究范疇。

一、圖書營銷渠道逆向優化設計的內涵

圖書營銷渠道是連接出版社與顧客的紐帶，既是出版社向顧客傳遞圖書信息和實現圖書價值的通道，也是顧客選擇和獲取圖書價值以實現自我營銷的途徑，圖書營銷渠道已經上升到出版社的戰略層面。引用宏碁集團創辦人施振榮先生1992年提出的微笑曲線（Smiling Curve）理論來解釋營銷渠道對于圖書產業的重要性（見圖1），認為在附加價值的觀念指導下企業只有不斷往附加價值高的區塊移動與定位才能持續發展與永續經營。微笑曲線的理論可提供一個新的思考方向，價值最豐厚的區域集中在價值鏈的兩端：研發和市場。

運用微笑曲線理論，可以明顯看出，圖書產業的高附加值區域同樣集中在價值鏈的兩端——前端的圖書創作和后端圖書營銷。出版社作為圖書產業的經營者，雖然在圖書價值鏈的前端可以通過獲取獨家版權實現區別于其他競爭對手的專長和資源，但屬于經營投入階段，真正能夠實現高附加值的區域集中在圖書價值鏈的后端——營銷渠道管理。良好的營銷渠道結構不僅能夠使圖書快速到達目標顧客，實現圖書的價值，而且出版社能夠通過營銷渠道管理實現區別于競爭對手的差異化競爭優勢。

之所以說通過營銷渠道能夠創建出版社的差異化競爭優勢，首先，渠道是介于出版社和顧客之間的守門員，出版社不能對營銷渠道進行有效管理，會影響圖書和顧客的有效接觸。如出版社在圖書發行之后，更注重圖書的2版、3版……其次，通過有效渠道設計和高效的渠道投資回報進行定位的出版社可以有效削減渠道成本，獲取高額的附加值。第三，圖書作為商品的特殊性，可以通過借閱、復印和網上下載等手段獲取其承載的“知識”，渠道管理的混亂可能使其作為商品的價值快速削減。第四，通過渠道設計不僅可以避免渠道之間的同質競爭，而且可以通過渠道任務分配合理整合和控制渠道成員，防止大型批發商或零售商后向控制渠道。簡單地說，出版社優勢的渠道管理系統是不能輕易復制的競爭資產，因而成為保持競爭優勢的強有力來源。

美國西北大學唐·舒爾茨（Don Schultz）教授提出“需求鏈管理方式并非通過系統把產品推銷給顧客，它強調顧客在尋找什么解決方案，而非我們能賣給他們什么產品。”同時舒爾茨教授還認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替。即“解決方案（Solutions）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）”。[2]SIVA理念運用到營銷渠道管理，即根據顧客的渠道需求，逆向設計高效快速的營銷渠道以及準確傳遞的商品價值。我國學者黃麗薇認為：企業應該從分銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據中間商財力、信譽、能力和與零售終端的關系，進一步向上選擇中間商，直至與企業有直接業務聯系的經銷商，將整條渠道納入企業的營銷體系，通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖。營銷渠道逆向模式是以系統化的經銷商甄選標準和過程化的控制模式為基礎，以協作、雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力，達到為顧客創造價值的目的。[3]這是對營銷渠道逆向設計流程更具體的詮釋。

出版社圖書營銷渠道逆向設計就是基于滿足目標顧客需求（為顧客解決問題和提供價值）的前提下，充分發揮出版社固有優勢和潛在優勢，根據目標顧客渠道服務產出需求細分目標顧客，然后從目標顧客開始逆向對現有渠道進行優化改進或創建新的營銷渠道，以保證顧客的價值、出版社的價值共贏的渠道目標。圖書營銷渠道逆向設計的內涵是以顧客價值驅動為目標，基于滿足顧客需求的以顧客為中心的營銷理念。圖書營銷渠道逆向優化設計便是這種顧客價值驅動型的營銷觀念的實務。

二、圖書營銷渠道逆向優化設計的決策范式

1. 基于顧客需求營銷渠道設計相關研究

Stern和Sturdivant認為企業必須減少目標顧客的期望與服務產出方面的差距。營銷渠道設計決策分為6個步驟：（1）研究目標顧客對相關渠道服務產出的價值認知、需要和期望；（2）檢查與顧客期望相關的企業和競爭對手的現行分銷系統的業績；（3）發現需要改進的服務產出的差距；（4）識別限制改進行動的主要因素；（5）設計“有管理界限的”渠道解決方案；（6）實施重新構建的分銷系統。[4]

Kotler認為設計一個渠道系統包括4個步驟：（1）分析顧客需要的服務產出水平，主要運用Bucklin的服務產出理論進行顧客需求分析。（2）建立渠道目標和制約。一般來說，有效的渠道計劃要求決定服務于什么市場細分和在各種情況下都能應用最好的渠道。渠道設計必須適應大環境，經濟環境、法律環境等，渠道目標的設計還與產品的特性相關。同時，渠道設計應反映不同類型的中間商在執行各種任務時的優勢和劣勢。（3）識別主要的渠道選擇方案，一個渠道選擇方案由三方面的要素確定：商業中間商的類型、所需中間商的數目、每個渠道成員的條件及其相互責任。（4）對主要的渠道方案進行評估，每一個渠道都需要以經濟性、可控制性和適應性3種標準進行評估。在不減少銷量或降低服務質量的前提下，成功使顧客轉向低成本渠道的公司，即獲得了渠道優勢（channel advantage）。在使用代理商時，還要考慮控制問題。在迅速變化、非持久和不確定的產品市場上，還要尋找有高適應性的渠道結構和政策。[5]

2. 圖書營銷渠道逆向優化設計決策范式

營銷渠道設計決策沒有固有的模板，不同學者因為研究的出發點和關注的目標不同而采取不同的渠道設計決策。參考Stern和Kotler的渠道設計決策，從出版社的視角出發，以滿足顧客需求為前提，規劃圖書營銷渠道逆向設計決策。

（1）基于渠道服務產出的圖書市場細分

圖書 因為其本身承載的“知識”已經決定了其目標顧客群。運用服務產出細分圖書市場，主要是通過顧客如何買到圖書 ，而非顧客想買到什么圖書來細分市場。Bucklin[6]主張只有當渠道系統能夠降低終端用戶的搜尋和等待時間、倉儲和其他成本時，才有存在和隨著時間的推移而繼續存在的理由。這些對終端用戶的益處就稱為渠道的服務產出（SOS）。渠道服務產出水平是指人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5種服務產出：批量大小、等候時間、空間便利、產品品種以及服務支持。圖書渠道逆向設計過程中的目標市場決策可以被看做決策哪些顧客是主要顧客、哪些顧客是次要顧客，不同的顧客采取不同的渠道結構。總體而言，目標市場渠道細分過程需要精心設計從而識別出顧客群體：①一個群體內要具有最大的相似性，②不同群體之間要具有最大的差異性，③劃分群體的標準要與建立營銷渠道體系相關。如出版社從國外引進的工商管理類圖書，目標顧客可以簡單分為各大高校（主要顧客）以及其他個人或企業（次要顧客），對于主要顧客采取零級渠道，對于次要渠道可以采用網店和實體店混合營銷渠道。

根據目標顧客的不同的渠道服務產出需求（SOD）設計服務產出需求模版，更進一步確認細分市場，掌握與圖書營銷渠道逆向設計的相關路徑。如表1列舉了圖書營銷渠道中顧客可能的渠道服務需求，在進行顧客渠道服務產出需求分析時，盡可能將所有涉及的目標顧客進行細分，從中尋找目標顧客真正需要的服務產出，如果SOS>SOD，出版社應重新梳理當前的渠道結構，削減過多的服務產出或投資到低成本分銷的新技術，以此來降低渠道成本；如果SOS

（2）圖書營銷渠道設計影響因素分析

對圖書目標顧客進行細分后，在設計滿足目標顧客的需求的營銷渠道之前，先要了解影響圖書營銷渠道設計的相關因素。Rosenbloom認為影響渠道設計的因素主要有6種，分別是市場變量、產品變量、公司變量、渠道成員變量、環境變量以及行為變量。[7]圖書營銷渠道設計同樣受以上6個因素的影響，但又表現出自身的特殊性。

第一，影響圖書渠道設計的產品因素，圖書作為商品本身具有體積小、重量輕、不易腐蝕和變質、單位價值相對于體積和重量較高、圖書印刷技術含量低等特點，這些特點決定了出版社通過遠距離直銷圖書的可行性。

第二，市場因素包含市場地理位置、市場規模、市場密度和市場行為。地理位置對于大眾商品來說，制造商與市場的距離越遠，使用渠道中介可能比直銷成本要低。但是對于圖書來說，通過版權交易就能解決圖書與市場的距離問題，如國外引進的圖書一般只引進版權，在國內任何一家印刷廠就能解決圖書成品的問題。所以地理位置不是圖書營銷渠道設計的關鍵因素，唯一可參考的價值在于圖書運輸成本和印刷成本的比較。圖書的市場規模和市場密度是相似的兩個因素，在中國，大城市圖書的市場規模和密度明顯高于縣級以下及農村地區。同時圖書的市場規模和密度又與圖書本身承載的“知識”密切相關，大眾刊物的市場規模明顯高于教材的市場規模，但市場密度又明顯低于教材。所以大眾刊物一般采用多渠道、多層級的渠道結構，相反教材采用直銷渠道。另外，因為圖書可以通過借閱、復印等手段獲取，市場規模可能隨著圖書的銷售快速衰竭。這也是圖書價格經常背離價值的主要原因，同時也是紙質圖書很難實現規模經濟的主要原因。反而，電子圖書由于其顧客閱讀渠道的特殊性更易實現規模經濟。

第三，出版社自身影響渠道設計的因素包含出版社的規模和資金實力、管理專長、目標和戰略。出版社的規模和資金實力越強，對渠道成員的控制力越強而依賴度越低。目前我國的出版業已經初步具備一定的規模優勢和資金實力，使得其把控營銷渠道，將圖書直接銷售給顧客成為可能。

第四，環境變量會影響渠道設計的所有方面，環境因素包含經濟、社會文化、競爭、技術、法律環境等，這些因素都會對渠道結構設計產生影響。經濟因素對圖書的需求可能與大眾商品正好相反，經濟景氣時，就業率高，顧客相對用于圖書閱讀的時間就少，需求下降。經濟不景氣時，顧客可能為了再就業學習更多的知識，同時也有更多的時間進行閱讀。社會文化對出版社營銷渠道設計的影響至關重要，不僅影響目標顧客細分而且影響渠道結構及層級。圖書由于其承載的內容不同，不存在替代性，所以圖書之間不存在競爭，而且同一組顧客群對不同的圖書需求有兼容性。圖書之間可能存在正版和盜版之間的不正當競爭，同時存在同一圖書在不同渠道之間的競爭，而技術因素一直在并且是快速改變著一切商品的營銷渠道結構，如互聯網改變了圖書的營銷渠道，亞馬遜、當當、京東成為圖書的主要營銷渠道，移動終端可能改變圖書的閱讀習慣和發行模式，電子圖書可能代替紙質圖書成為主流。

（3）規劃新的圖書營銷渠道結構

出版社在對目標顧客進行細分和了解影響渠道設計的相關因素后，下一步就是根據分銷目標規劃合理的渠道結構。渠道結構包含3個維度的選擇，一是渠道的寬度（渠道的數目），是指直銷、通過實體渠道成員分銷還是通過網絡分銷，或者是混合營銷渠道的組合。二是指渠道的密度，就是指每一層級需要多少中介商，這與出版社的戰略有關，對于大眾圖書來說，一般采用全面覆蓋的密集型營銷，各層級渠道成員越多越好，讓顧客在任何時間和地點，網上網下都能得到圖書；而對于專業性很強的圖書，一般采用選擇性分銷或專營性分銷。前兩個維度對于出版社的決策相對簡單，原有的渠道寬度及密度比較清晰，但隨著網絡零售的崛起，實體店的分銷寬度和密度逐漸減小，屬于自然淘汰過程。三是指渠道的長度或者層級，這一維度是出版社最難決策的過程，不僅要確定渠道成員的類型，還要根據渠道成員的專長進行渠道服務產出的任務分配，直接影響渠道的效率和收益。

Coughlan和Stern等認為，營銷渠道的工作包括實物所有、所有權、談判、財務、風險、訂單、支付和信息8種營銷流的執行，這些流程將營銷渠道中的各成員連接起來，同時營銷渠道成員通過執行不同的營銷流功能而構成不同營銷渠道結構，同時給出了一個基于渠道成員執行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在確定渠道層級時，首先要考慮渠道流功能的執行情況。雖然渠道參與者可以被取消或替代，但其在營銷渠道中發揮的功能不能被取消，只能被出版社承擔或者被批發商和零售商替代行使其功能。所以圖書渠道結構的變化只能是部分營銷流的功能被某個渠道成員內部化或外包。

如果出版社具有對渠道流進行內部化的能力，可以采取營銷渠道前向一體化，直接面對顧客，這種情況稱為“零級渠道”也可以稱作“直銷渠道”。戴爾電腦是一家成功實施直銷的公司。構建直銷渠道最主要的投入涉及資金、技術、資產專用性投資以及專業人才4個方面。資產專用性投資及專業渠道管理人才是當前我國出版社面臨的短板。如通過自建網店直銷，其中物流系統投入和專業人才培養是出版社面臨的考驗。但是隨著信息技術的更進一步發展，出版社自建直銷渠道越來越成為現實，出版社可以通過自己的網站和其他相關網站系統搜集過去、現在以及潛在個人或團體顧客的信息數據，直接面對顧客建立顧客關系管理系統，促進與顧客間的個性化關系，實現一對一的直銷。

如果出版社不具有對營銷渠道內部化的能力，就需要借助渠道成員進行圖書分銷。從渠道成本來看，渠道的總成本是指渠道成員執行營銷流的成本的總和。即使提供的服務產出水平相同，不同的渠道成員在執行同一渠道功能時的成本也不一樣，因為不同的渠道成員在各自的資源約束下，執行同一渠道功能的效率是不同的，或者說渠道系統中的成員各有專長。因而在實踐中出版社必須根據各渠道成員的專長合理分配渠道任務，讓某一渠道成員更多地執行其所專長的功能，以此來降低整個渠道的總成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，對圖書營銷渠道成員執行渠道流功能進行分配。運用效率分析模板出版社可以了解各個渠道成員在渠道中承擔了什么功能、執行了什么渠道流，每個渠道成員在執行渠道流產生的成本及創造的價值，每個成員獲取的報酬是多少、是否公平合理。通過這些分析可以清晰渠道成員的利潤來源和制訂利潤分配方案以及更好地調整渠道成員。表2是某出版社實體營銷渠道結構的任務分配效率分析模板。需要指出的是：①顧客也執行一部分渠道流功能，重點指實體店零售需要顧客到現場進行購物，節省了物流費用；②在當前的渠道結構下，每一個渠道成員應該得到的渠道利潤的比例，稱為標準利潤份額，標準利潤份額可能不等于實際的利潤份額，這種情況說明渠道的利潤被錯誤分配，應及時調整，或者是競爭的原因導致某個渠道成員利潤被抵消。

（4）對主要營銷渠道進行評估

出版社重新規劃渠道結構及層級，一般會得到多種營銷渠道結構，這就需要出版社對多種營銷渠道結構進行評估，通過評估選擇相對更佳的營銷渠道結構。營銷渠道評估有多重方法。運用Kotler的權衡因素方法，可以幫助出版社在選擇方案的過程，對其判斷進行結構組織和定量分析。該方法包含4個基本步驟：第一步，進行渠道選擇時，所依據的決定因素必須明確表述出來；第二步，以百分比的形式對每一個因素之間分配權重，以反映它們的重要程度；第三步，就每一決定因素評價替代方案，給出的數值范圍是1～10；第四步，用因素權重（A）乘以因素分數（B），得到每一渠道方案的總權重因素分數。

圖2顯示某針對大眾出版社采用出版社—網絡零售商—顧客的渠道模式（a）與出版社—批發商—零售商-顧客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式兩種渠道的比較。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明顯高于單獨采用（a）的網絡零售渠道。

（5）選擇渠道中介商

渠道成員的選擇是渠道設計的最后一個環節。渠道中介商雖然是一個獨立的經濟體，但從顧客視角看，它是出版社自有組織的延伸，渠道中介商的性質和特征直接影響出版社在顧客心目中的形象。如出版社選擇網絡營銷渠道，亞馬遜、當當、京東等網店，必須對渠道中介商進行全面的、不定期的評估，以確定最好的渠道中介商。渠道成員評估是按一定標準對現有中間商的表現進行全面的考核。其評估因素包括財務狀況、企業規模、市場覆蓋范圍、合作態度、聲譽、人員專業度、存貨及上架水平等。出版社要根據實際調查考核情況，按最終分數對渠道中間商進行排名，給最好的中間商以支持和激勵，相反對表現最差的渠道中間商進行淘汰。表3是某出版社對其中一個渠道成員的考核得分。實際選擇時需要對每一個渠道中介商進行打分，然后按照分數排名。

結 語

綜上所述，本文從出版社的角度出發，按照顧客的圖書渠道服務產出需求對圖書營銷渠道逆向設計，目的是探討出版社作為圖書產業的經營者如何將圖書賣給目標顧客，以此創建出版社的差異化競爭優勢。圖書營銷渠道逆向設計的決策范式開始于目標顧客渠道服務產出需求的細分，目標顧客的需求對渠道設計的目標做了定向后，在影響營銷渠道設計的相關因素的制約下，重新規劃圖書的營銷渠道。最后，通過對營銷渠道的評估和中介商的選擇來確定最佳的營銷渠道。

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