新媒體語境下的傳媒文化反思

文章認為數字化所帶來的新媒介文化具有兩面性，應理性對待，不應偏離主流文化和核心價值體系的軌道。在全球化帶來的文化開放與失衡中，中國文化軟實力建設所要應對的關鍵性問題是從“文化混雜性”中合理建構文化認同。 中國的傳媒文化產業正遭遇數字化和全球化的沖擊，發生著劇烈的變化，在這一變化中，認清形勢、積極防御、建構文化認同是當務之急，傳媒文化產業發展需要在明確價值取向的基礎上采用靈活、有效的數字化傳播手段，全面提升我國傳媒文化產業的國際競爭力。

數字化 新媒體 傳媒文化

于婷婷，華中科技大學新聞與信息傳播學院講師，博士；竇光華，武漢體育學院新聞與傳播學院講師，博士。

國家社科基金項目（13CXW034），華中科技大學自主創新研究基金（人文社科）（2013WQ022）。

對于我們所處時代下的社會與文化，我們能從學者口中聽到多種描述：消費社會、信息社會、后工業社會、網絡社會、傳媒文化、大眾文化等。無論哪一種描述，有一點是共同的，即在各種不同的媒介或裝置范式的演進中，從電視到電腦、從智能手機到各種平板電腦、從微博到微信、從視頻分享到網絡機頂盒，我們的生活方式和思想觀念被深刻地建構著。當人們被層出不窮的“新玩意”所吸引的時候，也被傳媒及其信息所影響和制約，沒有人能想象離開媒介的生活。隨著新媒介技術的不斷發展，越來越多的事實證明，無論是社會發展還是自我身份的認同的建構都離不開媒介。

傳媒產業是一個國家文化建構的主戰場，各種思潮、文化在這里融匯溝通，并以動態交叉及互動的方式傳遞給這一鏈條上的每個個體單位，這一特征在以網絡為代表的數字化時代，表現得尤為突出。傳媒的全球化影響正在強烈地沖擊著我國的文化建構。如何找準方向，制定戰略，實現內外和諧，促進經濟發展，是我國傳媒文化事業發展亟待解決的理論及現實層面問題。

數字化使整個社會的文化環境、語言習慣產生了實質性變化。我們置身于世界傳媒工廠，通過大眾性的傳媒語言，來分享自己的文化、思想和觀點，由此實現整個區域文化的全球性傳播和創新發展。大眾需求與技術進步是我國傳媒創新的核心動力。先進的數字技術能夠采用壓縮封包形式傳輸所有的信息，受眾在終端上可以隨時隨地按需索取。新媒介在一定程度上塑造了生活，同時也被生活所塑造。

一、“數字文化”背后的問題

伴隨著全球信息技術的不斷升級，信息一體化的進程日益加快，由此產生出一種新的媒介文化形態。由于信息技術的不斷發展，新媒介以前所未有的速度進入了大眾傳媒的行列，較之過去，由于借助新媒體技術，大眾媒介的主動性大大增強，這使得傳媒對文化的作用發生了深刻的變化。新興的大眾傳媒已經不再僅僅是一種工具，它被賦予了“文化主導者”的身份。大眾傳媒文化以更多、更快、更生動等特點營造著一種獨特的文化氛圍，使人們產生不一樣的文化體驗甚至是生活體驗等。文化形態始終與媒體形式和傳播手段息息相關，一種文化的出現往往是伴隨著新的媒體形態產生。換句話說，新的媒體形式總是能派生出新的文化品種。

新媒體所帶來的影響是社會各界討論的熱點，我們順其自然地接受了新媒介帶來的各種變化，并使得自己不斷地與之相適應，但卻忽略了對于種種變化背后更深層次的反思。從某種程度上來說，新媒介不僅僅是一種類似于電視、報紙的傳播載體，其技術與裝置的使用，也將自身和信息與人類的活動捆綁在一起。新媒介潛移默化地影響著人們的思維習慣和認知方式，在一定程度上創造的意義世界，改寫著人與人、人與社會之間的關系。對于這種變化的趨勢和速度，目前大多數人持一種樂觀而積極的態度。

我們需要思考新媒體所建構的數字文化所產生的效應。毋庸置疑，新媒體能夠帶來多樣化的文化效益。它呈現出正面與負面的雙重特征。新媒體為人們帶來了空前的文化繁榮局面。由此使人們擁有了認知一切知識和信息的可能性。在新媒體的幫助下，社會成員能夠在自我創造、自我實現的過程中實現個性的全面、自由與和諧發展。這當然僅僅是一個理想的發展狀態，在某些時候顯得過于樂觀。我們也應當看到新媒體加速了青少年群體思維過程的表面化、淺顯性。[1]受眾雖然面對豐富的文化選擇，但良莠不齊的文化思想、文化信息充斥其中，當人們還來不及消化吸收，又會被下一波信息覆蓋，于是，我們再也無法明晰時間與空間、瞬間與永恒、泡沫與經典之間的差別了。

新媒體正以其強大的影響力建構著個人生活和社會，我們應當認真研究其價值，不能因為新媒體在技術層面帶來的便捷性、連通感而忽略了理性層面的反思。面對新媒體創造的一個又一個“數字神話”，我們應當在未來的數字化發展過程中，逐漸實現技術操作與價值理想的融合與發展。

二、傳媒文化的高度“開放”與“混雜”

要實現對傳媒文化核心價值的堅守，必須認清以新媒體為代表的當代傳媒文化發展現狀、特點及其所面臨的阻礙。

1. 新媒體帶來的文化“開放”與“失衡”

從報刊到電視，文化被拉到了人們的面前，變得無比感性；而從電視到互聯網，使人類文化變得日趨開放，尤其是開放的網絡結構成為文化開放的技術支撐。新媒體借助于先進技術使得文化開放具有了立體性，主要表現在文化開放在時間與空間上的延展。

首先，新媒體使文化向歷史開放。回顧歷史，文化的傳承需要時間性媒介來承載，主要是以書籍、報刊為主的印刷媒介。如今面對數字化浪潮，印刷媒介也開始利用現代媒介技術生成電子出版物，以使之能在互聯網上進行傳輸。書籍的網絡傳送，突破了時間限制，使得歷時性的民族文化得到最為廣泛地傳播和最大限度地同時性展現，使得整個人類社會能夠同時共享歷史文化財富。

其次，新媒體大大拓展了文化傳播領域。互聯網采用相同的數字語言進行全球性的信息傳遞，從而能夠共享信息。由封閉狀態到半封閉狀態直至今天新媒體帶來的完全開放的狀態，互聯網絡擊破了傳統的傳播模式，可以說正是互聯網推翻了傳統社會廣泛存在的文化霸權主義，粉碎了獨立、封閉的民族文化主義，使得區域文化的大門向不同的民族快速敞開，而且在走出去向世界展示自身的時候，也從他人文化中汲取自身發展的能量。正是互聯網賦予了世界民族文化新的存在和傳播模式——開放式。

這種開放式的文化背后蘊藏著的嚴重的文化失衡也讓人憂慮重重。眾所周知，網絡產生于西方文化背景中，由此產生了西方化的文化淵源，這就造成了在網絡傳播背景下的文化交流的不平等性。于是，我們所向往的豐富的文化形態和平等的文化交流正面臨危機。表面看似平靜的網絡空間正展開著一場沒有硝煙的文化空間爭奪戰。

文化戰場的第一大陣地即為話語權的爭奪。目前，英文信息在互聯網總信息中所占比例是80%，英語已經成為互聯網信息技術和傳遞信息的標準通用語言。可以想見，如果大多數人都采用其他民族的語言來作為思維的方式和交流的渠道，那么，本民族的文化必將會逐漸消失，從而造成嚴重的文化斷層。在技術層面，信息技術是網絡傳播時代最為重要的武器。我們正深刻感受著新媒體的發展所產生的全球化進步。在媒體時代，一種文化的影響力往往取決于所使用的媒介技術。

當然，最核心的部分是文化開放帶來的不同民族、不同區域之間價值觀的較量。從功能的角度來看，西方發達國家借助在互聯網方面強大的技術與資本力量，逐漸輸出和擴散本國的思想觀念與價值體系，由此形成文化壟斷。西方的全球化模式在新媒介文化傳播過程中發揮著重要的推波助瀾的作用。在西方資本主義經濟全球化的環境下，互聯網絡則成為推銷西方強權政治、消費主義、個人主義價值觀的重要渠道之一。從社會經濟的角度來看，在新媒體環境下，各種文化資源不再是一種文化涵養，而是以商品的形態呈現在公眾的面前。由此造成欲望的張揚、意義的消解，甚至是享樂主義盛行，傳統價值觀合法性出現危機等等。從政治的角度來看，無論是互聯網絡建立的初衷，還是“信息高速公路”的規劃，都淋漓盡致地展現了美國的霸權主義思想。從文化的角度來說，網絡傳播極大地強化了個人體驗，相對地弱化了集體感受，從而導致個人意識的極度膨脹，帶來嚴重的個人主義思想的泛濫。

2. 新媒體帶來的文化“流通”與“混雜”

在數字化和全球化的進程中，中國與世界其他國家的溝通與交流變得日益頻繁，由此帶來一種動態化的認同建構過程。正如馬克思所說的：“一切新形成的關系等不到固定下來就陳舊了。”由電腦、互聯網、手機等新媒體所帶來的傳媒文化是一個高度流動性的載體。近年來，中國所有的優質娛樂節目形態、內容幾乎都是對西方同類產品的克隆或者拷貝。在互聯網上，西方世界毫無保留地向我們敞開，包括網絡資源、時尚風潮、網絡文化、電影電視、廣告節目等諸多內容， 使我國本土傳媒內容中融入了大量的外來文化。2012年，全球風靡的“鳥叔”借助互聯網成功地滲透到全球，掀起了各種模仿騎馬舞的版本，就連制造奇跡的韓國和PSY本人都對這一結果表示驚訝，而這樣的案例在這個時代層出不窮。于是，我們面臨一個嚴峻的現實問題，如何在混雜的文化語境中保持我國本土文化的傳統性與民族性，尤其是對本土文化產生強烈的認同感與歸屬感。我們必須看到，今天的青年亞文化（90后等），生存于極度開放、極度繁雜的文化氛圍中，由此也產生了復雜、混亂的文化認同感。

在中國內地當前新媒體語境下的傳媒文化，這種混雜會帶來什么樣的后果還難有定論，但是對于傳媒文化發展趨勢的把握是有必要的。我們不該像個警察時時監控新生的文化，凡與傳統違背即將之扼殺；亦不可像個放任的家長，把對孩子的放任自流看成是一種先進的表現。從混雜的文化氛圍中撤退到完全本真的文化氛圍中是不現實的。正確的選擇應該是， 在混雜的文化氛圍中尋找建構認同的新方法、新模式。[2]

三、新時期傳媒文化面臨的挑戰與機遇

新媒體產業給文化產業帶來了很大的沖擊，同時也提出一些新的挑戰和機遇。

在新媒介的沖擊下，樂觀者認為，隨著新的“全球文化”的產生和文化區域特點的混合發展，人們克服了語言、文化的障礙，每種文化都在自己的發展中同時吸收了其他文化的元素。這個世界需要新的選擇和信息來源，以保證來源的平衡。

我們都看到，美國主宰了電影和電視節目的生產，美式新聞也通過廣播和報刊傳遍了全球。然而，其他文化的人民也成功保全了他們的文化并讓他們的文化產生了一定的影響力。我們一出生便屬于一個國家一個群體一個家庭。我們在這些文化環境中學來的價值觀念將伴隨我們一生一世。[3]

雖然中國經濟發展創造了炫目的奇跡，但是還沒有形成與之相應的世界性影響力，更談不上掌握話語權。中國的經濟力量在世界名列前茅，其“硬實力”甚至可同先進國家進行比較，而我國復興文化產業、重塑道德權威，尤其是建設以傳媒為主體的“軟實力”系統，尚未跟上經濟崛起的步伐。在此過程中，傳媒作為思想傳播的主陣地，則應當肩負起文化建構的歷史重任。中國和平崛起，也就意味著中華民族的全面復興，在世界話語體系中展開各種對話和交流，必須要整合我國傳統文化資源。中國自然不是一個弱勢民族文化的國家，然而面對國際傳媒巨頭和某些有著其他目的的民族國家的文化入侵，我們的民族文化多少顯得過于內斂和含蓄，外張力嚴重不足。

中國傳媒產業的發展應當擔當起中國文化軟實力提升的重大責任，重點解決三個問題：一是內部傳統媒體如何轉型以應對新的時代；二是外部如何根據產業鏈的布局進行合理的擴張，讓中國文化真正地“走出去”；三是如何面對互聯網的創新去提升我國的文化“軟實力”。[4]

就傳媒產業的國際競爭力而言，與中國比鄰的韓國作出了很好的示范。韓國嫁接本土文化、拓展傳統產業、實行傳媒“走出去”戰略方面都能夠給我們很大啟示。為推動大眾文化產業的大發展大繁榮，韓國出臺了如《文化產業振興基本法》《文化產業促進法》等各項法律法規，且設立了專門的“文化產業局”，不難看出韓國極其重視本國的大眾文化和文化產業。最近幾年，韓國通過影視、動漫、音樂、游戲等各種優秀文化產品向外界宣傳，獲得了巨大的收益，不僅獲得了文化內容產業每年幾百億美元的市場規模，也產生了巨大的社會效應。“韓流”風的背后，是“哈韓族”的無處不在，韓國的服飾、電子、食品以及其他傳統品牌企業也在國際市場上逐步嶄露頭角。“韓流”成了韓國國家軟實力提升的重要助推器，也為國家形象的塑造立下了功勞。

文化產業，包括圖書出版、報刊發行、廣播影視、文體娛樂、音樂、網絡、游戲、演出等與傳媒產業相關的產品以及這些相關產品的生產、再生產、儲存、分配、服務等領域，[5]因而大力培育和發展以新聞出版廣播影視等為主的傳媒產業迫在眉睫。而這其中，新媒體充當著重要角色，利用好新媒體這個重要的平臺和陣地，就能加快整個傳媒文化的建構，直至實現國家文化的認同。以互聯網和手機為代表的新媒體產業發展為國家的文化復興帶來了機遇，在現實發展過程中，必須將網絡文化提升到重要的位置，趨利避害，實現互聯網文化強國的目標。[6]

宏觀上講，傳媒文化是一個國家文化建設中最為敏感、也是最重要的一部分，因為絕大多數文化產品、信息都是依托媒介這一載體傳遞給廣大人民的。經濟、技術、政策、體制都會引發文化的變遷，而文化的演變則用更大的“反推力”影響著傳媒的發展，因為文化決定了傳媒內容的發展方向。

中國在大力發展社會主義經濟的同時，文化建設的重要性也與日俱增。2G時代，我國落后于西方國家近20年；互聯網時代，我們落后5到10年；到了移動互聯網，我們與西方國家幾乎不存在任何差距。在此情況下，我們要將自己的傳媒文化融入數字化、全球化的大背景下，一方面認清數字化背后的不平衡與混雜性，以自身優良文化抵御不良文化，一方面吸納傳媒巨人先進的技術、理念，做大做強中國自己的傳媒，使得中國文化“走出去”的道路更為順暢。[7]

參考文獻：

[1] 陳偉軍. 傳媒文化內蘊與價值流向探析[J]. 學術論壇，2010（11）：10.

[2] 周憲. 傳媒文化：做什么與怎么做[J]. 學術月刊，2010，42（3）.

[3] 郭磊. 全球傳播下的文化趨同[J]. 北京航空航天大學學報：社會科學版，2005（9）：25.

[4] 曾靜平，李欲曉. 中國互聯網文化強國的理論探討[J]. 現代傳播，2009（6）.

[5] 王正倫. 開放背景下的傳媒產業[N]. 中華工商時報，2003-03-20.

[6] 曾靜平，李欲曉. 論中國網絡文化分級分類研究[J]. 現代傳播. 2010（3）：15.

[7] 趙祥昆. 文化強國與傳媒轉型——“傳媒—文化產業發展”高峰論壇綜述[J]. 新聞戰線，2012（1）：15.