傳統媒體和新興媒體融合的路徑探討

文章從現實出發探討了傳統媒體和新媒體融合的路徑，并指出媒體融合需要關注的問題。

傳統媒體 新興媒體 融合路徑

G206 A 1003-6687（2014）12-0005-03

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在審議時強調指出，融合要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，要堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。習近平總書記的重要指示，為網絡時代的媒體發展指明了方向。這里的幾個關鍵詞：規律、互補、技術支撐、內容建設、融合、新型主流媒體，從指導思想、方法步驟、實現目標等方面都講得非常清楚。借此機會，我想從學習領會習近平總書記重要指示精神的角度，對媒體融合的路徑作一點探討。

一、融合發展是相互需要

傳統媒體發展到今天，還有沒有優勢？回答應該是肯定的，比如嚴謹的內容、導向意識、權威性、公信力，還有一支訓練有素的龐大的采編隊伍等，至少目前它仍然是主流媒體。但是，傳統媒體優勢的發揮面臨嚴峻挑戰，正面的、正能量的、正確的聲音傳播受冷落，接受面在縮小。相關調查數據顯示，近幾年電視的收視率、報紙的發行量都在明顯下滑，期刊的總印量從2013年也開始下降，隨之大量的廣告也被新興媒體分流。曾經紅極一時的都市報、通俗類期刊，有的已銷聲匿跡，有的只能勉強維持。這說明在新的媒體格局中傳統媒體存在劣勢，而且這種劣勢正在侵蝕它作為主流媒體的地位。傳統媒體相對于新興媒體，它的致命弱點在于傳播力落后了，比如傳播的速度、范圍受限，公眾的參與度不高，辦媒體的理念、管理的體制、運行的機制等都不適應信息時代的要求。因此，傳統媒體經營遇到空前困難，存在的社會價值遭質疑，普遍都有一種危機感。從國家層面講，這不單是傳統媒體自身的事，因為涉及話語權的掌控問題。

而基于互聯網技術發展起來的新興媒體，可謂不可一世。用戶至上的先進理念，公眾參與的新穎性，跨越時空、區域的傳播力，自主、靈活的體制機制，使傳統媒體望塵莫及。據說，在2013年以前的100件社會熱點事件中，由所謂網絡大V傳播甚至主導的約占一半，7成左右的首發平臺是新興媒體。特別是它的免費模式，徹底顛覆了傳統媒體固有的商業模式，成為它與傳統媒體競爭的利器。然而，新興媒體也并非十全十美，它的弊端也是明顯的，比如內容的魚龍混雜和主流意識的欠缺，權威性、公信力不足，個人隱私保護不力，傳播自由度大給公共安全帶來的潛在危害等，已經引起公眾的高度關注。

顯而易見的是，新興媒體是傳媒的高地，代表著媒體的未來。但是在這個高地上，還有雜草叢生，需要去耕耘；高地上的樹苗還有些稚嫩，需要去精心呵護；高地上還有未被開墾的土地，需要進行規劃設計。尊重這個高地就是尊重媒體的未來。

從以上的粗淺分析中可以看出，傳統媒體的優勢正是新興媒體的劣勢，而新興媒體的優勢又正是傳統媒體的劣勢，它們的互補性很強。傳統媒體和新興媒體相互取長補短，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，既是傳統媒體和新興媒體自身發展的共同需要，也是社會公眾的熱切期盼，更是實現中華民族偉大復興中國夢賦予所有媒體人的共同使命。

二、融合的路徑選擇

任何一種媒體都要傳遞信息、傳播知識、傳承文化，也就是說任何媒體都離不開內容。而媒體的職責是傳播社會主流價值，引領社會風尚，所以內容是媒體的生命。任何形式的融合都要以“內容建設為根本”。

網絡說到底是一種工具、一種渠道、一種載體。網絡技術的飛速發展，為各種形態的媒體提供了強大的傳播通道，也為傳統媒體提升傳播力提供了極為有利的條件，關鍵問題在于你要去認識它、去掌握它、去應用它?？梢钥隙ǖ氖?，沒有“先進技術為支撐”，任何媒體都將難以為繼。

傳統媒體和新興媒體融合是一篇大文章，可以做的事很多，拓展的空間很大。2010年10月，國際期刊聯盟攜手中國期刊協會在浙江杭州成功召開了第二屆亞太數字期刊大會。4年來，我國的新興媒體發展很快，當時微博還沒有被傳統媒體廣泛應用，微信甚至還沒有出現，二維碼還僅是用于圖書發行，而現在已經被報紙、期刊用來為內容傳播服務了。期刊的數字化建設也有了很大進步，中國期刊協會攜手浙報集團的傳媒夢工場首次發布了《2014中國雜志媒體創新報告》，29個精彩案例使人耳目一新，期刊的數字化建設新發展可見一斑。

傳統媒體和新興媒體融合是完全符合邏輯的，但融合之路不會平坦，必然是一個由低級到高級的探索過程、發展過程、完善過程。融合的路徑必然是多種多樣的，形態也必然是不拘一格的。在此，我想通過一些實例，來呈現傳統媒體和新興媒體融合的各種路徑。

《人民日報》在和新興媒體融合方面率先垂范，一直在為融合發展進行頂層設計和探索。2014年6月12日《人民日報》客戶端上線，標志著《人民日報》將形成紙媒和法人微博、微信、公眾賬號、客戶端等立體多樣、融合發展的現代傳媒體系，正在向融報紙、刊物、網站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、二維碼、手機報、網絡電視等于一體的全媒體形態發展。這將極大地提升《人民日報》的傳播力和影響力。接下來的考驗是內容對用戶的吸引力，以及管理體制和運行機制的適應性和合理性。

2014年6月上線的“澎湃新聞網”，是由上海報業集團《東方早報》團隊打造的。這是一個植根于上海的時政類互聯網平臺。這個平臺以先進技術為支撐，充分發揮傳統媒體做內容的優勢，使網絡優勢與新聞價值得以有機統一。澎湃網與一般門戶網的區別在于內容的原創性和高品質，這里的新聞，真實性毋庸置疑，評論見解獨到，單從圖片的質量也可窺見其背后的強大團隊。澎湃網在短短幾個月時間里走紅，使人們聽見了一個新型主流媒體成長的堅實腳步聲，也使人們看到了傳統媒體和新興媒體融合爆發出來的巨大威力。這只是一個良好的開始，要維持發展這個強勁勢頭，澎湃網還要堅持網絡思維，不斷做出努力。

雜志媒體和新興媒體融合起步較早，比如中國知網，經過20多年的發展，很多期刊借助這個平臺走向全國、走向世界，如今已經成為全球知識服務的重要平臺。目前，中國知網覆蓋國內機構用戶約20 000家，固定讀者群超過4000萬人，年訪問量43.8億次，年下載量21億篇，國內機構用戶包括全國所有高校、90%左右的科研單位和市級的黨政機關、70%左右的公共圖書館、近60%的二級以上醫院、30%的科研情報單位，以及近3000家大中型企業和11 000多個行政村。中國知網實現了中國學術文獻的規?；呦蚝Ｍ?，產品出口到北美、歐洲、亞洲的43個國家和地區，機構用戶已達1300余家，海外每年文獻下載量1300多萬篇（次）。海外機構用戶包括76%的世界前500強大學、所有港澳臺地區高校、81%的卡耐基研究型大學、80%日韓A類高校、100%的澳大利亞五星級高校和許多涉華政策研究智庫等高端市場。這是期刊網融合的案例，下一步如何走，中國知網也面臨新的考驗。

《新周刊》2009年10月14日發布首條新浪微博，截至2014年7月24日，已發微博18 890余條，粉絲達到960多萬?！缎轮芸穭摽呀?8年了，成熟的采編隊伍可以在內容的擷取和整合上，將《新周刊》品牌背后精神氣質在@新周刊上表現出來。在具體操作上，@新周刊借鑒雜志的做法，設置了一些欄目，如“深夜讀書”“古典的天空”等欄目都有一批忠實粉絲。@新周刊還配合《新周刊》策劃的話題討論，開展各種各樣的“微調查”，激發網友參與雜志內容生產的熱情，彌補了傳統雜志與讀者互動不足的缺陷。與此同時，@新周刊采取轉發、評論和私信的方式以“普通人”的身份和訂戶打交道，增強了親近感。獨特的微博定位，使@新周刊從內容到形式都具備了穩定的風格，人氣日長。@新周刊的人氣又助推了《新周刊》的發展?！缎轮芸房偩庉嫹庑鲁潜硎荆骸拔⒉┳尅缎轮芸返钠放苾r值實現了核裂變，帶給我們意想不到的增長?！?/p>

應該還有更多的融合路徑可供選擇。我在準備這個發言的過程中，9月11日我和我的同事到騰訊去學習，了解到他們正與浙江的財新傳媒集團的雜志開展合作，實現強強融合。合作的成效我沒有深入了解，但是我希望有更多知名的門戶網站與傳統媒體融合，實現優勢互補、相互借力、一體發展。

三、融合需要關注的幾個問題

推進傳統媒體和新興媒體融合，是媒體領域的一場深刻變革，必然會涉及思想觀念的障礙、體制機制的束縛等問題。

1. 要正確理解融合的內涵

習近平總書記指出：“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！蔽依斫庵醒胩岢龅拿襟w融合是全面的而不是局部的，是深度的而不是表面的，是革命性的而不是改良性的，目標是建立現代傳媒體系。因此，這種融合應該是一種化學反應，是對傳統媒體從內容到傳播渠道、從傳播平臺到經營手段、從運行機制到管理體制的深刻變革，目的是要使傳統媒體和新興媒體變成一體，形成合力。這是信息時代的呼喚，是提升我國文化軟實力賦予當代媒體人的使命，是實現中華民族偉大復興的迫切需要。只有這樣理解中央提出的媒體融合問題，才能站得高、看得遠，才能確保融合發展沿著正確方向推進。

2. 要充分發揮市場機制在融合中的作用

媒體融合必須加強黨的領導，為推進融合發展把握方向、創造條件、提供支持。習近平總書記強調指出：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律?！彼^規律是指事物之間的內在的必然聯系，這種聯系決定著事物必然向著某種趨向發展。規律是客觀存在的，是不以人們的意志為轉移的。新聞傳播規律和新興媒體發展規律中，都包含市場機制的要素，尤其是新興媒體，可以說是完全在市場機制作用下發展起來的，這是新興媒體的活力乃至生命力之所在。所以在融合中，忽略或者抹殺市場機制的作用，就有違新興媒體的發展規律，就難以實現優勢互補，達到融合的預期效果。

3. 堅持從實際出發

我國各類媒體的發展很不平衡，各個媒體的差異性也很大，宗旨任務不同，發展水平不同，管理體制更是千差萬別。所以，在推進融合的過程中，既要抓住幾個有條件的重要媒體著力推進、探索路徑、重點突破、創造經驗，又要區別對待，從實際出發，不搞一刀切。要允許認識有先有后，方式方法靈活多樣。要堅持媒體自主選擇融合路徑的原則，使各個媒體都能找到最適合自己的融合方式，不搞“拉郎配”，以確保媒體融合順利推進。

4. 融合呼喚制度創新

既然要實現傳統媒體和新興媒體從經營到管理的深度融合，既然要實現兩種不同管理體制和運行機制的媒體一體發展，那么，在國家基本制度的框架內，與時俱進，重構規則、創新體制就顯得尤為重要。改革開放以來，我國之所以能取得舉世矚目的成就，最根本的是創建了中國特色社會主義市場經濟體制，并制定一系列與之相適應的方針政策，極大地解放了社會生產力。我們在推動傳統媒體和新興媒體融合發展中，最重要的也是要創建符合新聞傳播規律和新興媒體發展規律、有中國特色的現代新聞傳播管理體制和運行機制。只有這樣，才能建成立體多樣、融合發展的，有強大實力和傳播力的現代傳媒體系。

（此文為作者在2014年期刊博覽會上的講話）