中國特色全媒體出版的文化與傳播探析

出版業(yè)是一個充滿活力和競爭力的產(chǎn)業(yè)，某種意義上更是一種文化傳播產(chǎn)業(yè)，當科技裹挾文化席卷全球，數(shù)字媒體沖擊傳統(tǒng)出版時，全媒體出版誕生了。面對我國全媒體出版“高不成低不就”的現(xiàn)狀，卻也看到了其文化傳播的強大力量。透過利弊，通過解剖，立足時代主題，完全可以打造出一個中國特色的全媒體出版產(chǎn)業(yè)。

全媒體出版 媒介文化 傳播 中國特色

G230 A 1003-6687（2014）12-0014-04

一、文化產(chǎn)業(yè)與媒介文化

關于出版的評判和屬性，業(yè)界主要有“產(chǎn)業(yè)派”和“文化派”兩種論斷。其中，代表性的觀點主要有老出版家劉杲先生的“經(jīng)濟是手段，文化是目的論”，而出版業(yè)界中，上海世紀集團總裁陳昕提出“在出版的資本時代，應堅持進步主義傳統(tǒng)”，[1]華中師范大學出版社社長范軍則提倡出版的“保守主義”，[2]而從理論角度看，“結合論”體現(xiàn)著當代出版人的辯證思考。出版是一種文化產(chǎn)業(yè)，而全媒體出版也毫不例外，其隱藏的巨大文化價值推動了整個社會的發(fā)展前進。因為作為一種全能型的出版形式，它不僅僅為出版生產(chǎn)鏈條注入了新的活力，帶來了經(jīng)濟效益，且通過靈活化、人性化的手段將知識文化最大限度地傳達給各類人群，滿足了其精神需求。2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線將馮小剛首部長篇小說《非誠勿擾》以傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀器等多種形式同步出版，這是我國全媒體出版的首個成功案例。此后的4個月里，《非誠勿擾》數(shù)字出版的收入高達10萬元，即將同中文在線用于購買小說數(shù)字版權的費用持平，可見，此出版形式帶來了豐厚的經(jīng)濟效益，但“對于出版機構來說，發(fā)揮它的基本職能，使之產(chǎn)生文化影響力，遠遠比創(chuàng)造經(jīng)濟價值更有意義。一定要看到出版業(yè)兼具商業(yè)性和事業(yè)型的雙重屬性。出版業(yè)可歸入文化產(chǎn)業(yè)，但出版業(yè)的事業(yè)屬性其實更加關乎它的本質(zhì)”。[3]所以，在評價出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貢獻時，不能僅僅用經(jīng)濟指標作為尺子。

其實，我國的全媒體出版還不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，所謂“全媒體是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上，進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時，更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗”。[4]故全媒體出版是一種整合多種媒體形式對同一內(nèi)容進行多媒體同步發(fā)行的全新出版形式。相比之下，我國的全媒體出版還僅僅停留在這個層次：圖書一方面以傳統(tǒng)方式進行紙質(zhì)圖書出版，另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機平臺、手持閱讀器等終端數(shù)字設備進行同步出版。下面就我國全媒體出版的層面來進行分析闡釋。

從“文化派”視角考察，全媒體出版產(chǎn)業(yè)隨著文化地位的提升而漸趨凸顯其價值，透過媒體的融合，依舊隱含著文化資源與科技整合、優(yōu)化的強大功能。國際美學學會秘書長穆爾曾說：“毫無疑問，在采用數(shù)字多媒體的情況下，文字把越來越多的地盤讓給了聲音和圖像。”[5]傳統(tǒng)的紙質(zhì)為主的圖書是人們閱讀最基本的方式，而媒介的不斷完善則是促使人們閱讀裂變的關鍵。當文字以獨特方式演變?yōu)槁曇簟D像時，人們的閱讀不僅是對知識文化的汲取，更是對承載文化的媒介的研究、認識，全媒體出版使人們體驗到了多樣的閱讀模式。從《非誠勿擾》的成功出版來看，其故事內(nèi)容是相同的，媒介的差異，造成了接收的差異性，這種差異性包含兩層含義：一是讀者有著不同的受教育程度、個人愛好、成長環(huán)境、職業(yè)素養(yǎng)、年齡大小，所以受眾群體對故事的解讀情況也不盡相同；二是媒介本身就是一種文化、一種信息。麥克盧漢在其提出的“媒介即訊息”中認為，比起各個時代提供給人們的信息，媒介本身更具意義。可見，大眾在閱讀過程中，本身就包含對圖書、手機、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器使用的認識。

其次，“媒介形態(tài)是閱讀存在的基礎，每一種媒介決定了每一種社會文化”。[6]而“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要，競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的”。[7]全媒體出版的多種媒介形態(tài)融合，就是社會文化與科技發(fā)展的必然結果，雖然不“全”的全媒體出版只覆蓋了圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器，但在未來的發(fā)展中，必會實現(xiàn)更多媒介的融合，如廣播、電視、電影、數(shù)據(jù)庫、U盤等形態(tài)。相應的，基于內(nèi)容文本和媒介文化，便會出現(xiàn)“上限效果”和“知識溝”的現(xiàn)象。

“上限效果”由艾蒂瑪?shù)热颂岢觯簜€人對大眾傳播的信息傳達需求并不是無止境的，都存在著一定的上限。雖由于個體的社會經(jīng)濟地位不同，達到某一上限的速度有快有慢，但隨著時間的推移，地位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最終結果是兩者之間的“知識溝”不斷變窄、變小。由于全媒體出版的內(nèi)容相同或大致相近，不管通過什么渠道，大眾都能根據(jù)自身需求來選擇閱讀方式，對其傳播內(nèi)容的接收效果也十分可觀，這種形式下，“知識溝”就會不斷縮小，漸漸達到“上限飽和”。對于媒介文化來說，效果卻是截然相反的，尤其是老年群體，媒介自身的優(yōu)勢也許會使這一群體在閱讀時感到困惑、不解，便利反而變成煩瑣。年輕人更喜歡互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器這類新媒體，老年群體對網(wǎng)絡數(shù)字媒體的應用卻是相對陌生的，久而久之，“媒介即訊息”中的“知識溝”便會逐漸拉大。

二、“5W 模式”下的全媒體出版態(tài)勢分析

出版的本質(zhì)是文化傳播，是“人類創(chuàng)作，編輯作品，經(jīng)過復制公之于眾并被接收或者接受的社會傳播現(xiàn)象（活動）”。[8]全媒體出版作為出版的新形式，其本質(zhì)亦如此，而對于全媒體出版的傳播探析就從“5W 模式”這里入手。“5W模式”由傳播學的四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾提出。1948年，他在發(fā)表的《社會傳播的結構與功能》中曾明確提出了傳播過程及其5個基本構成要素：誰（who），說什么（what），通過什么渠道（in which channel），對誰（to whom）說，取得什么效果（with what effect），即“5W模式”。

1. 誰（who）——控制分析

全媒體出版中，出版商、技術提供商、移動運營商是出版產(chǎn)業(yè)的源頭，或者說是生產(chǎn)者，它不僅僅擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務，還控制著傳播的內(nèi)容。一般來講，全媒體出版的生產(chǎn)商家由一個商家是不容易完成的，可能是幾家不同領域的單位，他們要聯(lián)合網(wǎng)站服務商、手機服務商、渠道（網(wǎng)絡）運營商、手持閱讀器銷售商、數(shù)字技術開發(fā)商等，才能完成全媒體出版。且出版的主體要共同參與、共同策劃才能得以實施。這些出版主體一方面作為信息生產(chǎn)的組織者，需通過各種途徑來組織運營，另一方面其又是文化產(chǎn)品的鑒定者，作為“把關人”，控制著信息的出入，在與受眾的潛在交流中形成互動模式。最主要的是，出版主體兼職人類智慧的傳播者，還營造著某一時期的精神氣候。如果生產(chǎn)主體做得不夠好，就會影響出版媒體的聲譽，從而直接沖擊了消費者的興致。

2. 說什么（what）——內(nèi)容分析

“說什么”指傳播的訊息內(nèi)容是由一組有意義的符號組成的信息組合。全媒體出版中，文字是最常規(guī)的語言符號，不管在紙質(zhì)圖書上還是在電子圖書中，其信息的傳播都有直接明朗的語義呈現(xiàn)。所以“說什么”其實很重要，內(nèi)容的生產(chǎn)會對人的思想產(chǎn)生潛移默化的影響，甚至作用于人的思維和價值判斷。我國的全媒體出版雖有豐富的傳播工具和技術更新，卻沒有針對媒體的特性進行內(nèi)容的改編。此外，并非所有的圖書都適合全媒體出版，適合全媒體出版的多集中在文學類圖書、娛樂性讀物。有調(diào)查顯示：大眾通俗讀物里最好賣的基本以草根文學為主，穿越、奇幻類小說的情況特別好，其內(nèi)容也通俗易懂，“這樣的出版行為不可避免地影響到整個社會的閱讀行為和價值取向，使得淺閱讀、娛樂化成為當前閱讀的一種傾向”。[9]也就是說，我國全媒體出版的內(nèi)容在近期內(nèi)不會有大的突破，將來是否能擴張延伸到財經(jīng)、時尚、健康、少兒類圖書以及更廣闊的領域，有待進一步探索與實踐。

3. 通過什么渠道（in which channel）——媒介研究

“無論是直接還是間接，無論是預見還是沒有預見，科技的結果就是歷史”。[10]當媒介技術與文化生產(chǎn)結合，信息傳播的渠道便會成為人類感知的延伸。麥克盧漢曾把媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”，冷媒介意味著低清晰度，所提供的信息明確度低，其傳播對象在信息接收過程中需發(fā)揮豐富的想象，參與程度高，熱媒介則相反。全媒體出版中，圖書顯然是冷媒介，需受眾靜下心來思考閱讀，仔細參與其中，才能領會其內(nèi)涵。乍看，互聯(lián)網(wǎng)和手機以及手持閱讀器屬于熱媒介的范疇，具有“高清晰度”，但是在文字閱讀中，同樣需要閱讀者的高度參與才能將抽象文字的具象化。真正的全媒體出版有著圖像文字和視頻的成分，“這些媒介的雜交和化合，提供了一個注意其結構成分和性質(zhì)的特別有利的機會”。也就是說“這些媒介是我們的延伸，同時它們的相互作用和衍化發(fā)展又要依靠我們”。[11]當出版商、技術提供商、移動運營商與書籍或知識相融合便產(chǎn)生了“大爆炸”，這般“大爆炸”不僅蘊涵著巨大商機，還能夠給人類社會生活帶來推動力，甚至是主推動力的效果。

4. 對誰（to whom）說——受眾研究

受眾指主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，全媒體出版下的讀者便是這個傳播下的受眾。在當前數(shù)字化加速的進程中，分眾閱讀尤為引人注目。中國出版集團副總裁、人民文學出版社社長潘凱雄舉的例子道出了某類人群的想法，“可能我這個歲數(shù)的人有點傳統(tǒng)，我如果在手機上讀一部學術著作就會覺得怪里怪氣的，因為要不斷按鍵、翻頁，還要思考，這不適合手機閱讀”。所以，在傳播的過程中，滿足不同年齡段或不同受眾的閱讀是不容易把握的，在電子文本的閱讀中，全媒體出版的受眾和傳者都是可以互相反饋的，這種互動會為文本生產(chǎn)和加工再創(chuàng)造提供參考和評判的優(yōu)勢。而受眾群的集中性特點也未必是一種優(yōu)勢，一是它會造成全媒體出版縱向發(fā)展的擴張，二是兩極分化的使用評價會加劇“知識溝”趨勢變寬。

5. 取得什么效果（with what effect）——效果研究

我國的全媒體出版模式將單一渠道與單一形態(tài)向多元渠道與多元形態(tài)轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了一元生產(chǎn)、多媒體發(fā)布、多渠道傳播的效果，這為不同需求的用戶同步提供適配各類終端的閱讀產(chǎn)品，有效擴大了閱讀產(chǎn)品的全方位覆蓋，從根本上改變了傳統(tǒng)出版的盈利模式，創(chuàng)造了增值空間，最大限度挖掘了內(nèi)容的版權價值，也使得訊息的傳播突破時間、空間的限制，讓人們時刻包圍在文化的氛圍之中，在渠道的互補中得到更多的知識。但人們似乎開始普遍認為買書就得到網(wǎng)上、看書當然得用手機，這些較偏頗的觀念一旦形成，自然對處于線下的書刊實體銷售構成一大沖擊。多維滿足的可能性使得全媒體出版的發(fā)行分布可感、可測、可控，進而呈現(xiàn)出多重價值，但出版的內(nèi)容和受眾的閱讀易出現(xiàn)斷層的現(xiàn)象，即全媒體出版的技術還沒達到更廣的渠道推廣，因而出現(xiàn)了傳播的不連貫狀態(tài)，所以全媒體出版在內(nèi)容和受眾群方面始終是一個頑疾。

三、打造中國特色的全媒體出版

目前，我國的全媒體出版還處在初級階段，而在國外，全媒體出版已達到了全面的復合數(shù)字出版層面。如新聞集團在全球擁有800多家企業(yè)，業(yè)務涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節(jié)目網(wǎng)、衛(wèi)星直播電視、雜志和插頁、報紙、書籍出版和其他相關行業(yè)；紐約時報公司旗下有19種報紙，擁有一個電視網(wǎng)（下設8個附屬電視臺）、2家紐約廣播電視臺及40多個Web網(wǎng)站。2009年10月第61屆法蘭克福書展上，美國哈帕·柯林斯出版集團前全球CEO兼主席簡·弗里德曼與電影制片商杰弗里·夏普共同舉辦發(fā)布會，宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company（綜合媒體數(shù)字出版公司），該公司建立以電子書為核心的多媒體世界，實現(xiàn)電影、視頻及其他數(shù)字娛樂形式的多平臺集合。這種跨行業(yè)結合表明了全球媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動向。可見，我國的全媒體出版只是營銷和渠道的融合，國外的全媒體出版已進入到組織層面和資本層面的融合，這是我國全媒體需要學習和借鑒的。

其實，就內(nèi)容而言，可打造出一個中國特色的全媒體出版業(yè)。傳統(tǒng)出版之所以沒有消亡，當然它也不會消亡，這是因為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠都是制勝的法寶。但當下的出版業(yè)似乎忽略了這個問題，浙江出版聯(lián)合集團總裁童健也承認，“過度重視規(guī)模、產(chǎn)值，忽視文化傳播；過度重視多元發(fā)展，忽視出版主業(yè)；過度重視資本運作，忽視內(nèi)容提供的現(xiàn)象在一定程度上是存在的”。[12]全媒體出版也不例外，一本書既做全媒體出版，肯定比做傳統(tǒng)出版要動用更多的人力、物力、渠道、資源等，這必然會產(chǎn)生更多的成本，如果不能保證有更好的閱讀效果，這種投入會顯得“很不值”。所以，就目前形勢應挖掘內(nèi)容文本中存在的潛力，減少或禁止所謂的“去文化”現(xiàn)象，且文本內(nèi)容的核心和大方向應是符合當今時代主題的。

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