我國數字圖書消費市場研究和出版行業應對策略

信息時代，數字圖書成為圖書出版的重要發展趨勢，與傳統紙質圖書一起成為讀者閱讀的重要形式。文章基于對數字圖書出版內涵界定的基礎，對我國數字圖書消費市場進行實證分析，并根據我國數字圖書市場消費特點，提出相應完善對策，為我國數字圖書出版機構提供參考。

數字圖書 消費市場 出版行業 紙質圖書

G237 A 1003-6687（2014）12-0028-04

信息時代，圖書的出版和消費呈現出數字化的特點。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）測算，截至2014年5月，我國網民規模達6.41億，互聯網普及率為47.4%。隨著我國網民數量的增多，數字閱讀也有突飛猛進的增長。由中國新聞出版研究院實施的第11次全國國民閱讀調查顯示，2013年，全國人均閱讀紙質圖書4.77本、電子書2.48本——紙質圖書和電子書閱讀率雙升。2013年7月，在第五屆中國數字出版博覽會上發布的《2012—2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年，我國數字出版產業累計用戶規模達到11.82億，數字出版年總產出接近2000億元，從2010年到2012年，兩年間就實現了從千億元向兩千億元的邁進。但相比較數字出版產業的2000億元收入，數字圖書收入僅有31億元，僅占1.55%。由此可見，我國數字圖書出版和消費市場潛力巨大。

一、數字圖書出版概述

為便于對傳統紙質圖書和現代數字圖書的區別有更清楚的認識和了解，有必要對數字圖書出版內涵和數字圖書類型進行分析。

1. 數字圖書出版

數字出版行業指圍繞數字圖書出版的生產、制作、經營和服務的過程，所涉及的各種利益群體組成的具有相互作用的經濟活動行業。數字圖書出版指傳統出版社的數字化圖書出版物以及非傳統的電子圖書等，主要包括電子書原始平臺出版物、手機圖書出版，以及其他以數字化形式所發布的圖書作品。[1]原創文學網站消費平臺、手機數字圖書消費市場、平板電腦數字圖書消費終端等，都可列入數字圖書出版的范圍。

2. 我國數字圖書的類型

數字出版改變了傳統圖書的展現形式。基于我國數字出版行業發展特點，百道數字出版研究院根據電子書的形式及其和傳統出版之間的關系，將我國數字圖書分為3種類型。

（1）電子書1.0。也就是與傳統圖書所對應的電子圖書。電子書1.0直接來源于紙質圖書，可以說先有紙質圖書然后才有電子書，或是兩者同步出版。電子書1.0與紙質圖書內容相同、版式相同，因此有人稱之為“平裝書”，是和傳統紙質圖書最為接近的電子書，具有內容上的連續性、獨立性和完整性等特點。目前，國內外許多出版社已通過加強流程管理，實現了紙質圖書和電子圖書前期生產過程的同步性。

（2）電子書2.0。指從生產到發布都只采用數字化形式的電子讀物。在我國，先通過數字技術出版，然后再通過其他技術出版的圖書讀物都可歸為此類。我國現在的電子書2.0基本上都起步于網絡閱讀，帶有明顯的網頁內容，產品具有內容完整性較弱、形式流動性較強和文字層面互動性較弱等特點。目前，國內的網絡原創讀物，如榕樹下等文學網站上的一些原創內容，都可歸為電子書2.0，這些文學網站的出現表明了我國另一個閱讀市場的發展，形成了一個新的閱讀群落。

（3）電子書3.0。指集成了實時變化、動畫、視頻、聲音等模塊，可實現交互功能的多媒體讀物。目前，這種電子書的名稱和形式尚未統一，是介于圖書和錄像之間的一種出版形式。如Blio交互式電子書和蘋果公司的IOS系統中所集成的多媒體要素的圖書應用，都可稱為電子書3.0，具有內容雜合性、消費體驗非直線性、制作過程復雜性等特點。

二、我國數字圖書消費市場研究

盛大文學是我國數字圖書生產和銷售的重要代表，也是草根文化風行和新生代閱讀勢力壯大的典型。[2]本文以盛大文學旗下的云中書城為案例，對我國數字圖書市場進行研究。

1. 電子書1.0銷售情況

云中書城按照傳統圖書和網絡文學的日銷售量、周銷售量、月銷售量以及總銷售進行排名，在每個排行榜中都列出銷售前100位的圖書。作為我國數字圖書銷售重要渠道的云中書城，其圖書暢銷排行榜可反映紙質圖書在數字化以后的銷售情況，也就是可反映電子書1.0的銷售情況。因此，本文將其作為我國電子書1.0消費情況分析的指標之一。以云中書城2013年5月份的銷售總排行榜為例，對其進分析。

小說類圖書仍是傳統圖書中最受歡迎的圖書，在整個銷售排行榜上占到三成以上，而歷史類、文學類、經濟類、勵志類圖書銷售量也位居排行榜前列，分別占到9%、10%、11%、12%左右。

從云中書城小說類圖書銷售情況來看，以中國當代小說銷售量占比最高，達27.3%，官場小說、懸疑推理小說、軍事小說、言情小說等所占比例分別為18.2%、12.1%、9.1%、6.1%等。從中我們可以發現，云中書城傳統圖書暢銷排行榜并不集中，雖然小說類圖書銷售占到三成以上，但各類題材上榜品類齊全，可見消費者對傳統圖書沒有特別的消費偏向。

2. 電子書2.0銷售情況

網絡文學作為數字圖書中的一種新形式，有著自己的鮮明特色。盛大文學云中書城網絡文學暢銷排行榜集中體現我國電子書2.0市場需求和銷售特點。網絡文學作為一種新興文學形式，和傳統圖書有很大不同，其所包含的類別也與傳統圖書差距甚大，出現了許多新的種類和形式。[3]在傳統小說類的圖書中，主要有中國古典小說、中國近現代小說、中國當代小說、外國小說、武俠小說、科幻小說、言情小說、歷史小說、官場小說、都市小說、情色小說、女性小說等，而原創文學則有博客、劇本、圖文、懸疑、科幻、競技、游戲、軍事、言情、仙俠、奇幻、玄幻等小說類型。我國網絡小說一般以網絡原創小說為主，增添了許多傳統圖書所沒有的類別，如競技小說、游戲小說、仙俠小說、奇幻小說等，而這也是吸引讀者最為重要的方面，是網絡文學繁榮的重要表現。[4]

2013年5月，云中書城網絡文學作品中，都市類題材的小說作品占據上榜圖書的第一大類別，達21%，其次為玄幻類、歷史類、仙俠類、言情類，所占的比例分別達20%、18%、15%、12%，以上5類小說作品占到2013年5月網絡文學作品銷售量的86%左右。與傳統圖書中的暢銷作品圖書類別相比，存在較為明顯的差異。雖然兩類圖書作品中都包含了言情類、軍事類、歷史類、都市類的小說作品，但在當月圖書暢銷排行榜中占據的比重差距較大。

網絡文學暢銷排行榜中，都市類圖書占據了21%的比例，但在傳統的圖書暢銷排行榜中，其比例僅為3%，兩者差距甚大；軍事類題材作品在網絡文學暢銷排行榜中僅占有2%的比重，但在傳統小說類圖書排行榜中，占到了9.1%的比例，兩者差距也十分明顯。由此可見，傳統圖書和數字圖書之間的消費差距較大，玄幻類和都市類作品是數字圖書讀者較為偏好的閱讀內容，而當代小說則是讀者在傳統圖書方面的閱讀重點。之所以出現這樣的差距，其主要原因在于新型數字圖書的出現，特別是新型小說給予讀者更大的選擇空間，更符合年輕讀者的閱讀興趣和愛好，游戲小說、競技類小說、仙俠類小說和奇幻類小說的出現，無疑引起其更大的閱讀興趣，所以在網絡文學排行榜中都占有較大比重，開拓了傳統小說的消費空間，擴大了圖書購買需求。

3. 電子書3.0銷售情況

隨著平板電腦在我國的普及，越來越多的讀者開始選擇平板電腦作為閱讀方式，且形成了較為龐大的數字圖書閱讀市場。[5]蘋果數字應用商店圖書應用平板電腦銷售排行榜，對數字圖書消費特點進行分析，其一部分圖書應用就屬于典型的電子書3.0。因此，這個市場可部分代表我國目前電子書3.0的消費情況。

以2013年6月的免費和付費銷售排行前200名圖書作品為例，根據圖書內容的不同進行分類，共分為計算機、人文、勵志、小說、綜合、學習考試、科技、經管、社科、少兒、生活、文藝等。

（1）最受歡迎的圖書作品。在iPad 終端付費上榜圖書中，文藝類、小說類、少兒類圖書是最受歡迎的3類圖書，分別占9%、19%、48%，特別是少兒類圖書基本上可占到近一半，可見在數字圖書市場中，少兒圖書作品市場空間很大。這些少兒圖書作品中，漫畫占據首要位置，智力開發和幼兒啟蒙圖書也占有重要位置。在小說類作品中，名人小說比例很大，基本上占據小說作品1/3的份額。在iPad 終端付費上榜圖書中，情色小說最受歡迎，甚至在前200種最受歡迎的圖書中，情色圖書占據22個，且始終處于付費圖書的榜首，推理類、驚悚類、玄幻類、穿越類小說也都有分布。在文藝作品中，古典文學作品，如四大名著、《圖說二十四孝》《弟子規》占據了上榜文藝類圖書的1/2以上，由此可見，我國古典文學數字化圖書仍具有很大拓展空間。電子書3.0中，有聲書異軍突起。雖然有聲書不屬于傳統圖書，但其市場發展空間不容小覷，并在iPad 終端付費上榜圖書中占據8個席位，特別是在少兒圖書市場中具有很強的吸引力。

（2）圖書類別分布較為集中。在iPad 終端付費上榜圖書中，文藝類、小說類、少兒類圖書占據排行榜200位中75%的市場份額，由此可見，在電子書3.0市場中，讀者閱讀興趣愛好較為集中，科技類圖書和計算機互聯網類圖書在市場中的份額基本上可以忽略。之所以出現這種情況，筆者考慮其主要原因在于人們覺得這類圖書不宜在平板電腦終端設備中閱讀。

三、我國出版行業在數字圖書市場中的應對策略

在信息時代，數字圖書改變傳統圖書出版格局，整合營銷成為出版行業數字圖書營銷的重要手段。

1. 數字圖書整合營銷內涵

整合營銷追求一種維系不散的、雙向的、良好的、長期的關系。整合營銷中的整合具有對各種不同營銷傳播工具整合運作和對消費者建立關系的不同階段進行整合等兩個方面的內容，包含媒體信息、營銷工具、接觸管理、對各目標消費者信息傳達的橫向整合和營銷活動不同過程、與消費者關系發展過程等縱向整合。[6]

2. 數字圖書的整合營銷

（1）整合營銷是數字圖書發展的必然要求。目前我國數字圖書還處于起步階段，對讀者消費行為沒有產生普遍影響，甚至還存在諸多障礙。迫切的需求不是追求數字圖書的短時興盛，而是考慮如何讓數字圖書可持續的發展。[7]因此，需通過整合營銷理念和手段的運用，在對各方利益進行兼顧的基礎上，確定一個指導數字圖書長遠發展的目標和任務，并根據這個目標制訂合適的營銷策略和手段，逐步擴展數字圖書影響范圍，推動整個數字圖書市場良好運轉。

（2）整合營銷有利于出版機構更合理地配置資源。整合營銷通過對傳統紙質圖書出版和數字圖書出版機構和環節的整合，提高了數字圖書出版的經濟效益。且對數字圖書和傳統紙質圖書資源協調分配、統一使用，加大了資源的利用效率，減少了出版機構內部的不經濟性。同時，對于出版機構外部而言，整合營銷注重對利益相關者的關系重建，采用一體化的措施為數字圖書提供了統一的形象。更好利用外部資源，在一定程度上降低了出版社外部機構的不景氣。

（3）整合營銷可更好滿足讀者需求。良性發展是數字圖書出版機構長遠的發展追求，實現這個目標須得到讀者的支持。整合營銷提倡優化營銷理念、一體化服務，就是在充分了解和尊重讀者需求的基礎上，對于讀者需求和數字圖書內容之間的關系進行協調，減少數字圖書成本，提高讀者服務水平，更好地滿足讀者消費需求。數字圖書出版機構在服務讀者的過程中，也得到了自身的長遠發展。

3. 數字圖書整合營銷策略

（1）建立高效的數字圖書客戶關系管理系統。客戶關系管理系統是20世紀80年代以來的市場營銷理論深化、信息技術快速發展、企業管理理念進步、市場環境變化背景下產生的，實現了企業從以產品為中心的營銷理念向以客戶為中心的轉變，增加了客戶對產品和企業的忠誠度，提高了客戶滿意度和企業盈利能力。數字圖書出版機構采用客戶關系管理系統，可對讀者消費需求進行全面搜集分析，能夠有效實現挖掘客戶潛力，及時高效提供數字圖書產品，為客戶量身定做讀者需求，加強與客戶的溝通交流，向客戶高效地提供消費信息。[8]因此，數字圖書出版機構要及時建立客戶關系系統，注重對客戶消費需求的搜集和分析，加強與客戶的溝通，不斷提高服務客戶的水平和能力。

（2）深化對讀者需求的研究。完整的數字圖書應該包含了出版機構提供給讀者的具有購后收益的數字圖書形式及內容以及附加的相關產品和服務，主要由讀者追求的核心產品、數字圖書形式和內容的有形產品、附加的售前售后服務等產品等3個層次構成。[9]其中核心產品指數字圖書所具備的、對于讀者具有價值的產品和服務，這在數字圖書整體概念中是最主要和最基本的部分。有形產品包含了數字圖書的形式和內容，表現為數字圖書是何種文本格式、其檢索方式、電子資源內容鏈接、出版發行單位、閱讀的軟件和硬件支持服務商等。附加產品指讀者在購買數字圖書這種有形產品或服務時，能夠獲取的全部附加利益和服務，如數字圖書下載準確度和速度、售前售后服務、閱讀軟件和硬件性能、電子支付手段等。

（3）要加強與讀者的接觸管理。所謂的讀者接觸管理，就是要把數字圖書的類別和內容等相關信息傳輸給讀者的經驗和過程。數字圖書出版機構要通過合適的渠道和時間，建立于讀者更為有效的溝通方式。[10]數字圖書出版要根據數字圖書銷售前接觸、銷售中接觸、銷售后接觸的不同階段，通過不同的方式來接觸讀者，充分獲取讀者消費需求信息，尋找讀者消費傾向和偏好，決定采取什么方式、什么渠道、什么時候與讀者溝通，對讀者形成更強的沖擊力。信息時代，網絡可充分增強與讀者的溝通，使數字圖書出版機構能夠及時將相關信息傳遞到讀者手中，加深讀者對數字圖書產品印象。具體而言，數字圖書出版機構可以借助各種友情鏈接、網絡廣告、網絡論壇、搜索引擎等，對數字圖書產品進行網絡宣傳。

參考文獻：

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[10] 萬玉云. 淺談傳統出版社的全媒體數字出版[J]. 中國編輯，2012（2）：68-72.