新媒體時代傳媒國際傳播力構建解析

新媒體的興起對構建傳媒國際傳播力過程中的傳播主體、傳播渠道、傳播內容和方式、傳播客體（受傳者）等要素都產生了深刻的影響，既是嚴峻挑戰，又帶來發展機遇，文章著重從傳播諸要素視角探討新媒體時代傳媒構建國際傳播力的危機與契機，分析成因及其對策。

新媒體 傳媒國際傳播力 話語權 議程設置

G206 A 1003-6687（2014）12-0043-05

21世紀國家之間的競爭已經從硬實力競爭上升到軟實力競爭層面，增強傳媒的國際傳播力是展示和塑造國家軟實力的重要途徑。傳媒國際傳播力是指新聞媒體對外傳播新聞信息、引導國際輿論、掌握話語權等方面的能力。新聞媒體兼備新聞信息、文化、意識形態和經濟諸多功能與屬性，是有效拓展中國國際話語權最為直接且潛力巨大的輿論平臺。近年來，基于互聯網尤其是移動互聯網新媒體崛起的深遠影響，在打破了傳統媒體一統天下的同時，形成了傳統媒體與新媒體融合發展的傳播新格局。新媒體的興起對構建傳媒國際傳播力過程中的傳播主體、傳播渠道、傳播內容和方式、傳播客體（受傳者）等要素都產生了深刻的影響，既是嚴峻挑戰，又帶來發展機遇。本文著重從傳播諸要素視角探討新媒體時代傳媒構建國際傳播力的危機與契機，分析成因及其對策。

一、對外傳播格局的多元與復雜

從傳播主體看，新媒體時代參與國際傳播的主體呈現出多元而復雜的特點，打破了傳統上政府及其控制的傳媒主導國際傳播的單一格局。一直以來，國家形象的傳播主要以政府和官方媒體為主，但是新媒體推動了輿論話語權從國家向社會轉移的趨勢，官方媒體的話語權正在被越來越廣泛的、多元的社會傳播主體分享。[1]2013年春節前后新浪微博“學習粉絲團”以平實活潑的語言和近距離的圖片，直播習近平總書記考察廣東、甘肅等地的動態，傳播效果甚至超過了中央電視臺和《人民日報》等主流媒體，引起巨大反響和海內外輿論的高度關注，而“學習粉絲團”博主并非專業媒體從業者，只是一位普通的肄業大學生。伴隨著中國的迅速發展和影響力的提升，境外媒體主要是西方媒體比如《華爾街日報》《紐約時報》等先后推出中文網站，加強了對中國的關注與報道，力圖提升對中國受眾的影響力并拓展中國市場。與此同時以英語為主的西方媒體對中國事務的報道和評論也呈現不斷增加的趨勢。

形成傳播主體多元格局的主要原因是互聯網時代的到來大大降低了新聞傳播的門檻，賦予了每個公民以傳播的權力，加上政府對新媒體難以有效控制，客觀上打破了政府及專業媒體對新聞傳播的控制與壟斷，國際傳播主體多元是必然的趨勢。傳播主體多元有利于普通公民、非媒體機構包括企事業單位、政府機關等共同參與國際傳播競爭，增強對外傳播的力量和影響，彌補政府和傳媒對外傳播的局限與不足。2008年北京奧運會前后先后發生拉薩3·14暴力事件、奧運圣火國外傳遞遭遇抵制等事件，號稱客觀、公正的西方媒體不惜捏造事實，“抹黑”中國形象，而中國在國際上缺乏有效的“發聲”渠道，國內媒體基本失聲，海內外華人主要是年輕網民挺身而出，用電腦和鼠標對抗西方媒體強大的謊言，彰顯了中國網民的力量，后來國內傳媒跟進報道，不同傳播主體“異口同聲”，迫使CNN最終不得不向中國人民道歉。

與此同時，傳播主體多元對傳媒國際傳播話語權亦帶來挑戰，如果媒體以外的其他傳播主體與傳媒設置的議程不一致，出現“眾聲喧嘩”的情況，就會削弱對外傳播的效果，降低傳媒公信力，甚至對國家利益造成不利的影響。比如2011年“7·23”溫州高鐵事故在微博等自媒體的推動下，迅速發展成為影響國內外的公共輿論事件。此次事故的報道主體主要有三：一是以網民為代表的自媒體，二是政府相關部門，三是廣播電視、報刊為代表的傳媒。三類傳播主體對于事故原因的傳播口徑并不一致：政府相關部門認為是雷擊造成設備故障導致的；網民在情緒化驅動下質疑并認為是人禍，而后來跟進報道的傳媒則把事故原因歸咎于高鐵技術問題。比如上海某周刊評論說：“不論是天災還是人禍，一個最大的天問是：高鐵能茍全我們的性命于‘亂世’嗎？”“起來，拷問高鐵安全的人們！”[2]這種看法也是國內媒體對高鐵事故報道和評論的基調，經過境外媒體的廣泛傳播，國內外輿論一致暗示中國所謂先進的高鐵存在技術問題，這些導向錯誤的輿論對我國高鐵技術出口和高鐵建設本身客觀上造成了很大的負面影響和巨大損失。反觀日本媒體對當年新干線事故的報道則一致把技術問題置換為管理問題即“人禍”，很好地維護了日本高鐵的形象與國家利益。

從傳播渠道（平臺）看，目前中國對外媒體的發展滯后，國際傳播平臺相對不足。雖然我國大力發展對外媒體，加大對外宣傳力度頗有成效，比如新華社旗下“新聞電視網英語臺”（CNC）24小時對全球播送英語新聞，2010年開播以來已經覆蓋南美洲以外的所有大陸，其節目在全球70多個國家進入家庭和酒店等，新華社的海外記者達到200名左右；2012年1月和2月中央電視臺非洲分臺和北美分臺開播，其中北美分臺節目通過衛星和有線網絡進入美國家庭等。[3]但總體上看，中國傳媒在國際傳播格局中仍居于弱勢地位，像我國海外報刊的影響主要局限于當地華人讀者群，很難進入當地主流社會，要實現從“走出去”到“走進去”的目標還存在相當的差距；不少媒體具有濃厚的政府色彩，難以為國外受眾所接受等等。更重要的是，近年來以互聯網為代表的新媒體輿論場越來越多地影響著國際輿論話語權，傳統媒體為代表的主流媒體話語權面臨日益嚴峻的挑戰，我國主流媒體輿論場在與新媒體輿論場的競合、較量中被邊緣化，甚至有喪失新聞輿論陣地主導權之虞。以互聯網為基礎的新媒體的發展特別是社交媒體在國際傳播中的作用日益凸顯，歐美各國政府和媒體都非常重視利用新媒體開展對外傳播，而我國利用新媒體開展國際傳播方面相對滯后。

二、媒體議程設置的解構與重構

從傳播內容和形式看，傳媒國際傳播力主要表現為議程設置效果，現代議程設置理論認為媒體設置議程主要體現在“傳播什么”與“如何傳播”兩個方面。大眾傳播時代“傳播什么”與“如何傳播”基本上是由大眾傳媒及其代表的國家利益所定義、結構和傳播的，媒體議程設置效果主要取決于傳者需求。一直以來，我國媒體通過及時傳播中國重大新聞事件和評論，講述各種各樣的“中國故事”宣傳新中國特別是改革開放以來各方面的成就，介紹源遠流長的中華文化等，為形塑正面的中國國際形象作出了突出的貢獻，但是隨著新媒體的興起，傳播權力從大眾傳媒向受眾逐漸轉移，開始出現從基于傳者需求的媒體議程設置向基于受眾的媒體議程設置轉變的趨勢。

互聯網時代傳統媒體議程設置的局限性凸顯，這就是凡是對媒體及其所代表的國家利益有利的就報道，反之則不報道或少報道，媒體甚至不惜“扭曲”事實以符合偏見與成見。我國媒體的國際新聞報道主要以重大政治、經濟、社會等硬新聞為主，軟新聞和負面新聞較少；講述的中國故事主要以精英人士為主而不是小人物；傳播的中華文化以儒家文化為主，而不是豐富多彩的諸子百家文化，總之傳播的基本上都是有利于中國（政府）的正面形象。與此相對照的是，西方媒體的涉華報道與評論則走向另一個極端，負面新聞和負面形象居多，中國被塑造成與西方不同的“他者”形象。對受眾尤其是海外受眾來說，無論是中國媒體的“高大全”形象還是西方媒體的涉華報道，都不是完全真實、客觀公正、可信可親的中國形象，損害了傳媒的公信力。

我國傳媒作為喉舌的性質，突出宣傳功能和傳播正能量，如何評估和判斷負面報道即負面新聞要不要報道、如何報道等就成為困擾媒體對外傳播的一大難題。在大眾傳播時代，媒體基于對新聞信息壟斷的優勢，傾向于報喜不報憂，對負面新聞不報道或少報道即淡化的議程設置方式基本能夠取得預期的效果。隨著人人都是記者的新媒體時代的到來，傳媒及政府繼續通過這種選擇性方式處理負面新聞已經變得不可能了，因為受眾通過互聯網工具不但能夠弱化甚至顛覆大眾傳媒設置的議程，而且可以設置議程，引領輿論走向。北京奧運會前后針對西方媒體“抹黑”中國的輿論攻勢，網民用事實說話，通過網絡和鍵盤“戰勝”西方媒體設置的錯誤議程；陜西周正龍“華南虎事件”中網民尋求真相，成功瓦解了傳統媒體所設置的正面議程等，足以表明互聯網時代由于信息源愈來愈多元與復雜，受眾在傳播過程和議程設置中的地位與作用凸顯，大眾傳媒對負面新聞選擇性報道的議程設置方式和輿論話語權受到新媒體及其背后受眾的嚴峻挑戰。

目前我國對外傳播面臨的挑戰之一就是西方媒體對中國的負面報道越來越多，如何對待之，在業界與學界引發激烈爭議。一方面，西方媒體的涉華報道既有真實、客觀的部分，也存在基于西方價值觀和意識形態的議程設置方式，比如全球未來研究所創始人兼總裁錢德蘭·奈爾撰文指出，近日一期英國《經濟學家》周刊封面是一條中國龍纏繞著地球的畫面，地球被籠罩在一片濃煙和火舌中，封面的題目是“世界上最嚴重的污染者”，暴露出了一種根深蒂固的意識形態偏見。從許多方面來說，這已經成了一種典型的“中國故事”——強調這個國家給世界帶來了巨大而且日益加大的沖擊，卻選擇只突出它的負面影響，從環境和外交政策到在非洲的投資，似乎北京做什么事都不對。[4]長期以來西方媒體壟斷中國報道的話語權，其涉華報道從西方中心論出發普遍存在“傲慢與偏見”“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國對非殖民主義論”等負面言論甚囂塵上，對我國國際形象造成了不利的影響。對此中國媒體不能置若罔聞，而是要對西方媒體巧妙的議程設置及其背后隱藏的價值觀和意識形態加以揭露與批判，以正視聽。

另一方面，面對西方媒體的負面報道我們更需要保持對外傳播的理性與自信，少一些受迫害心理，防止陷入網絡民粹主義等非理性輿論的陷阱。2012年倫敦奧運會期間發生“葉詩文風波”，西方一些媒體等質疑奪得兩項冠軍的我國運動員葉詩文采取了不正當作弊手段，經過嚴格藥監證明屬“子虛烏有”，引發國內強烈憤慨，最終英國權威科學刊物《自然》雜志公開道歉。《人民日報》把西方媒體等對葉詩文奪冠的質疑定義為“對中國的歇斯底里和妄想恐懼癥”，是“采取雙重標準，將攻擊矛頭對準中國運動隊和中國選手，這樣做，用無心之失恐怕很難解釋，刻意打壓、故意干擾可能更接近事實真相”。[5]事實并非如此，西方業界和媒體普遍不同意奧運賽場上對中國存在什么有意識的偏見和陰謀，英國《衛報》2012年8月8日發表的評論認為：“無論全球地緣政治中存在何種更大范圍內的緊張關系，在倫敦奧運會上要找出公開反對中國的態度并不容易。”如果我們在義憤填膺之余稍稍心平氣和一下，傾聽一下西方人士和媒體的聲音的話，也許會認識到，我們的情緒里面其實有著許多不真實的夸大成分，至少我們在一定程度上誤解了西方大多數人的想法。[6]

為何產生如此嚴重的“誤讀”與“誤判”呢？事件背后的原因錯綜復雜，主要還是中國媒體和民眾對西方媒體及其文化的“誤讀”與隔閡造成的，而其中媒體不辨真相、“誤導”輿論又起了關鍵的作用。具體來說，一是對西方媒體“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”的新聞價值規律欠缺了解。與中國“傳播正能量”的新聞價值觀不同，西方媒體作為第四權的角色和“扒糞者”，熱衷于負面新聞，對國內國外新聞事件的報道都是如此，比如西方媒體對葉詩文等人身上的懷疑并非特別針對中國運動員，它可以發生在任何—個國家的運動員身上，所以我們需要以平常心看待西方媒體的負面報道，不必作上綱上線的過度解讀。二是源于“普遍彌漫于曾經在列強入侵下國破家亡的中國人民心靈深處的那種近乎‘病態’的民族自尊感”，[7]而互聯網和國內部分媒體又將這種不成熟的國民心態放大，形成“不理性的聲音”和非理性輿論漩渦。

從傳播客體看，新媒體時代受眾與傳媒的關系發生根本變化，網絡傳播中受眾不再是被動地接受信息，同時也是主動制作和傳播信息者，信息傳播的雙向乃至多向互動使受眾擁有了前所未有的權利，如前所述，新媒體時代媒體議程設置效果不再取決于傳播者而是取決于受傳者。互聯網時代受眾對傳媒構建國際傳播力影響巨大，但這種影響也是錯綜復雜的，一方面傳媒國際傳播要對受眾產生影響，獲得受眾的認同，就需要在構建過程中加強對受眾價值觀念和邏輯習慣的研究，但目前我國傳媒對外傳播報道重宣傳輕傳播，受眾意識還比較薄弱；另一方面，基于互聯網的新媒體輿論場魚龍混雜、良莠不齊，理性與不理性的聲音并存，非理性的網民與網絡輿論對傳媒構建國際傳播力不但沒有正面作用，反而起到阻遏甚至破壞的作用，需要媒體加以正確引導。

三、構建傳媒國際傳播力的路徑選擇

第一，從傳播主體方面看，我國傳媒構建國際傳播力亟須推動整合多元化傳播主體，以成為多樣化國際傳播格局的主導者和對外傳播的主力軍。如何協調政府、媒體、企業、公民等多種傳播力量，協同發出“中國聲音”，將是我國政府和傳媒面臨的一大挑戰。在傳媒與政府的關系方面，西方標榜所謂新聞自由和傳媒獨立于政府，這也成為西方攻擊我國對外傳播的一大借口。事實上西方傳媒的獨立性近乎一種當代神話和迷思，傳媒所謂的“監督政府”其實是“小罵大幫忙”，它和政府、企業等一起維護金融寡頭為代表的統治階級的利益是一致的，已經形成特殊的“共生共榮”關系，這從默多克新聞集團的竊聽丑聞和美國傳媒集體淡化對占領華爾街運動的報道中可見一斑。西方傳媒實際上成為西方對外傳播的窗口，只是在成熟的市場經濟條件下政府是透過民間傳媒、企業、所謂非政府機構等進行對外傳播甚至發動輿論戰，而不是采取直接行政干預的方法。這一點值得參與國際競爭的我國傳媒加以學習和借鑒。中國媒體對外傳播中華文化以取得海外受眾的認同是當務之急，這是對外輸出中國產品包括文化產品的基礎和前提。

第二，從傳播渠道看，創新傳播渠道、構建和發展現代傳播體系是傳媒提高國際競爭力的當務之急。一是進一步發揮已有傳統媒體的作用；二是有針對性地創辦具有競爭力的外文媒體；三是利用新科技開拓新媒體，打造互聯網平臺發出“中國聲音”。新媒體的出現為我國傳媒開展國際傳播和競爭提供了契機和平臺。比如中央電視臺順應現代傳播的新媒體趨勢，開通網絡電視臺，合理利用各種渠道的優勢。《人民日報》開通官方微博，被認為是主流媒體主動打通以網絡為代表的民間輿論場、官方輿論場和海外輿論場的重要舉措。總之，傳媒需要充分利用新的傳播手段，以數字化為突破口，推動新媒體與傳統媒體的融合與轉型，構建和發展技術先進、傳播快捷、覆蓋廣泛的現代國際傳播體系，以形成全媒體建設為重點并與中國社會經濟發展及國際地位相稱的對外傳播新體系。

第三，從傳播內容和方式看，傳媒構建國際傳播力過程中應遵循新聞傳播規律，以“用事實說話”的方式設置議程，塑造媒體公信力。為此，首先要真實、客觀、公正地“向中國展示真實的世界，向世界說明真實的中國”，使受眾對世界、對中國都有真實、客觀的了解、認知與理解，培養跨文化差異思維以消除誤解與隔閡，以增進中國與世界之間的交流與交融，這也是傳媒最基本的倫理與責任。媒體既要講中國發展的成就，也應講存在的問題；既要展示精英人物的成功故事，也要呈現普通民眾的悲歡離合。新聞報道的客觀、公正、及時準確、全面和平衡，以及對問題和困難的透明開放及坦誠，是媒體構建公信力，爭奪受眾市場話語權的核心要素。[8]

近代以來中西文化之間的交流過程中始終伴隨著雙方相互的“誤解”、碰撞乃至沖突的發生，由于西方入侵等特殊的歷史背景，加深了國人對外部世界包括西方文化的“誤解”與隔閡，眾多“睜眼看世界”者之中能夠“清醒看世界”者寥寥；鑒于國人昧于世界大勢，不知己不知彼，梁啟超、嚴復、陳獨秀等一批先賢創辦報刊如《國聞報》《新民叢報》《新青年》等，以“通中外”“通外情”為要務，促進中西方之間的溝通與理解，但救亡壓倒了啟蒙，媒體啟蒙國民的任務遠遠沒有完成。改革開放尤其是中國加入世界貿易組織以來，中西方的交流取得了長足的進步，但時至今日，不少國人對外部世界尤其是西方國家的認知似乎還停留在表象和想象的層面。正如曹林所說：“中國雖然已經崛起，成為國際舞臺上舉足輕重的力量，但一些人似乎還跪著，未能擺脫那種小國胸懷和弱國心態。近代史上落后挨打的屈辱經歷，讓有些國人一直不能理性平和地看待西方世界，要么表現得過于自卑，總覺得低人一等抬不起來頭來，要么就是盲目自大和過于自尊，帶著強烈的仇外、排外情緒——受害者心態，就是這兩種情緒的復合物。不僅對待奧運，這些人習慣以這種受害心態看待中國與外在世界的任何交往。”[9]不少國際性突發事件的發生是因雙方不夠了解造成的，語言、文化、信仰、習慣的差異等容易使雙方出現交流的障礙并產生誤解，東西方均如此。狹隘的網絡民族主義的發生，在很大程度上就是因為對事件的發生缺少跨文化思維，往往用自己的思維來主觀臆斷地推測對方，并使用自己的語言表達觀點，容易曲解真相、加深誤解，產生負面效果。[10]

媒體應在客觀報道“真實中國、真實世界”的基礎上以中國價值引導輿論，培養成熟理性的輿論環境，實現“全球內容，中國價值”的對外傳播新境界。隨著世界政治多極化、經濟全球化深入發展，國際范圍內各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，媒體面對的輿論環境更加多元而復雜，塑造輿論共識、爭奪話語權的難度越來越大，對外傳播要取得效果必須有價值觀作支撐，這就是中國價值，它既融入新時期的社會主義核心價值觀，也是對傳統中華文化優勢的繼承與發揚，闡舊邦以輔新命，又是對人類文明包括西方文化一切優秀成果的繼承與升華，它是媒體對外傳播文化自信的源泉。當前中國對外傳播的主要特點是“中國內容、國際表達”，但在新形勢下中國國際傳播的內容不應限于中國事務，而應強調“全球內容、中國價值”，進一步放眼全球，用中國價值來審視中國與世界的關系，通過對全球事務的報道傳遞中國價值。傳播理念既體現中國立場，又體現世界眼光，強調全球利益共享與合作，更好地讓中國走向世界、融入世界；傳播視野強調開放與包容，通過更高層面的議程設置與角度選擇，將中國立場寓于客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值、體現中國影響。[11]

第四，從傳播客體看，傳媒在建構國際傳播力過程中，一方面要利用新媒體對受眾進行更為精準的傳播。在新媒體語境下輸出價值和文化必須遵循新媒體的游戲規則，“相信你的用戶”是互聯網行業秉承的理念，這對于中國的對外傳播同樣適用。[12]另一方面，媒體也不能一味迎合受眾趣味，還應站在更高的層次以高度的責任感引導而不是“誤導”受眾和輿論，營造理性的輿論氛圍。比如近年來興起的網絡民族主義本應是針對中國國際事務而引發的民族主義在網絡上的理性表達，其目的是試圖通過民眾的廣泛議論來影響國際輿論，以此來維護本民族的利益，其受眾主要是與中國國際事務相關的國家及其民眾。但在我國，網絡往往被視為情緒宣泄的途徑，而非傳播信息的渠道，沒有考慮信息接受者的問題，而往往是信息僅在本國人民內部流動，引發爭論甚至是“口水戰”，這對國家對外事務的合理解決起不到積極的作用。[13]新媒體時代如何引導受眾是傳媒構建國際傳播力過程中必須面對與克服的一大挑戰。

參考文獻：

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[5] 鐘文. 雙重標準有損公平正義[N]. 人民日報，2012-08-06（17）.

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[8] 劉曉忠. 遵循新聞規律 講述中國故事[N]. 21世紀經濟報道，2013-01-08（04）.

[9] 曹林. 帶著受害者心態看奧運會很累[N]. 中國青年報，2012-08-07（02）.

[10] [13] 葉璞. 理性看待“網絡民族主義”[N]. 北京日報，2013-09-30（18）.

[11] 王庚年. 中國國際傳播的現狀和發展趨勢[N]. 人民日報，2013-09-12（07）.

[12] 宋詩婷. 文化營銷“大數據”[N]. 北方周末報，2013-09-12（C17）.