論媒體格局深刻變化條件下的輿論生態

全媒體時代，輿論的引發、傳播、影響、引導和監控等都呈現出了全新的狀態。為此，要持續關注和追蹤研究新媒體的變化，從“第一落點”轉移到“第二落點”，從“受眾觀”向“用戶觀”轉變，從“怕新媒體”向“用新媒體”轉變，快速完整地呈現事情的本來面貌，爭分奪秒，越早就越有助于實現輿論引導目標。

輿論生態 新媒體 引導

G206 A 1003-6687（2014）12-0061-04

近年來，由于互聯網等新興媒體不斷衍生，產生了一個嶄新的概念：全媒體時代。在此背景之下，輿論引發、輿論傳播、輿論影響、輿論引導、輿論監控等都呈現出了全新的狀態。

不同的政治體制和社會環境，決定了不同的輿論應對手段和應對方法，就這一點來說，我國與西方國家幾乎沒有可比性。但隨著政治體制的不斷改革和變化，社會心態的不斷開放和兼容，我國的輿論引導和監控也將加速與國際慣例的接軌，也將走上更加包容、寬容和開明的道路。這既是社會改革的必然趨勢，也是媒體格局變化下的必然結果。

輿論引導是緩沖社會矛盾、健康社會情緒、營造社會和諧的必要手段，也是保證改革發展、保護民主權利、保障個性自由的必經之路。引導的必要性、引導的科學性、引導的實效性，是衡量輿論引導效果的最終標準。

一、現代媒體格局發生了哪些深刻變化

網絡媒體已發展成為中國最重要、影響最大的主流媒體，并日漸成長為一個集信息、觀點、民意為一身的輿論平臺，網絡民意成為公民意見表達最充分、最直接和最有效的手段。[1]

1. 互聯網社區成為社會輿論的散播平臺

進入移動互聯網時代后，媒體將從PC互聯網的凸顯個性時期，進入“物以類聚”“人以群分”的社區時期。新媒體時代的到來，使信息傳播更加順暢、便捷、高效。百度貼吧、天涯論壇、貓撲、豆瓣、知乎等互聯網社區的出現，使信息發布者和既定受眾以特定的目的、屬性、人群聚合在一起，隨時隨地進行多人參與、多人互動的傳播與交流。

互聯網社區的信息是多向流動的，不僅可向社區人群廣播你的信息，也可接收到來自社區的其他信息，甚至可選擇性地把社區的精華內容向其他社區推送，客觀上為人們更好地行使知情權、參與權、表達權與監督權提供了條件。

從某種程度上來說，人既是一種個體性動物，也是一種群體性動物。互聯網上設計合理的社區應用，在移動互聯網上也獲得了巨大的認可和快速的流行。圍觀個人心情、思想、相冊、筆記等，聚集了意想不到的能量，加上既定群體各成員的評論、互動與交流，發布者個性與行為的展現，因眾多成員的參與，變得更加豐富，而且更有持續性、更富影響力、更具傳播性。這個關系鏈的穩定性，由群體互動不斷產生的有影響力社區內容（如豆瓣的小說點評、唱吧的K歌）將為社區帶來持續的人氣關注（內容自生產、自消費），逐漸形成主動的有組織的擴大目標人群和吸納用戶。

每一個互聯網社區人群，都可形成獨特的氛圍與人氣，形成強大的社區人群關系鏈，間接地成為推動社會民主政治進程的方便快捷的民意直通車。

2. 手機成為獨特的移動輿論載體和傳播平臺

現在手機已成為我們生活中最親密的伙伴，無所不在，改變和顛覆了人們的日常生活。手機誕生之初，只是一個通話工具。但隨著技術的進步、人們需求的提升，手機已從黑白屏到彩屏、單音鈴聲到和弦鈴聲、短信傳遞到小說連載、拍照功能到攝錄短片……集微型電視、游戲機、微型電腦與攝像機于一身。

隨著無線通信技術的廣泛應用和4G時代的來臨，手機已成為口袋中的小型媒體中心和掌上閱讀終端，手機媒體提供的個性化信息，使所有用戶具有高度互動性與參與性。手機已可用來發布圖片、郵件、短信、Twitter信息和博客文章，正在成為向別人、向社會甚至向世界發表信息、傳遞感情、表達思想的傳聲筒。

像互聯網一樣，手機這種媒體平臺功能，開發人員開發或改善應用程序及內容愈發方便，而使用者也將會更加個性、實時和開放，隨著時間的推移，手機的媒體傳播和集散功能，還將會越來越強大。

3. 微博成為公民輿論監督的重要工具

微博從一開始上線，在很短時間內就迅速成長為目前國內最具影響力的輿論平臺。微博的意義不再是記錄一個人的狀態和心情變化，隨著微博技術的高速發展，發布信息的門檻越來越低，每個人都成了攝影師，每個人都成了記者，一些重大事件發生后，微博上到處都是海量的信息發布。從此，我們的生活走進微博時代。

微博時代甫一問世，便呈現出四處開花、快速增長之勢，在移動互聯網快速發展的助推下，微博更加如魚得水，占盡天時地利之便。其迎合了即時網絡的發展趨勢，不僅徹底改變了公共輿論的生成方式、傳播渠道和社會效應，且令政府本身的運轉和應變也發生了巨大的改變。據有關統計，媒體行業中有30%的重大新聞都是首先通過新浪微博平臺報道的。微博帶來的最大影響是對媒體本身造成的影響。它對社會的影響是間接的，對媒體的影響則是直接的，賦予了公眾更多可以自由監督的權利。

二、媒體新格局下的輿論生態

1. 新媒體下輿論傳播者與輿論受眾群都失去了嚴格界限

微博很像古希臘雅典的廣場，只要你想，就可搬塊石頭站上去，振臂而呼，全看你的言辭是否有力、是否真誠。同時，以手機為代表的移動互聯網，從單一的通信工具逐漸融合了網絡的特性，迅速轉變成為集便攜性、即時性與交互性于一體的移動媒體新平臺。

隨著數字電子技術、互聯網技術、通信等技術的迅猛發展與進步，特別是當前以互聯網為代表的新媒體的普及，加之智能手機、wifi以及4G通信網絡技術的普及和發展，為社會公眾的情緒宣泄和意見表達提供了更多的更具個性空間的輿論空間和便捷平臺。

全媒體時代，傳統媒體以及博客、視頻、即時通信、社交網站、微博客等成了民意表達言論的新的重要平臺，暢通的、便捷的渠道，多層次、多元化的方式，都使傳播者與受眾失去了嚴格界限，新媒體催生新的輿情，面對全新的傳播方式，必然對輿論引導和控制提出了新的挑戰。新媒體改變著社會輿論場的生成與存在方式，各種聲音都可以在網絡空間找到自己的傳播對象。

2. 新媒體大V等意見領袖的影響更加關鍵

意見領袖并不是一個新名詞。最早是由傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出的。在新媒體快速發展時代，普通受眾得到消息并不是直接通過大眾傳播，而是經過網絡大V等意見領袖這個中間環節，即普通受眾者—意見領袖—信息傳播的方式。近年來的事實已證明，意見領袖接觸媒體的頻率更高、時效更強、手法更新、影響更大。相對于一般受眾，網絡大V的存在對大眾傳播效果產生更大影響。

大V“美國駐華大使館”最早公布了中國的PM2.5值，現在這個空氣質量檢測標準已成為城市環境的標尺之一；《失戀33天》《致我們終將逝去的青春》等電影形成觀影熱潮，離不開大V們大張旗鼓地吆喝，最終成為電影營銷的成功案例；地產大王任志強喊了一聲“房價還會漲，不買就后悔吧”，讓無數無房者心慌；網絡推手“秦火火”等人精心構思的網絡謠言，蒙蔽了不明真相的圍觀者，形成了極大影響力和破壞力。

盡管微博是一個選擇性閱讀的社交媒體，但不管網民們關注不關注，大V們就在那里，經歷了無數的轉發后，每個人都無可避免地受到了他們言論的影響。這些網絡意見領袖發布信息全憑借“一片熱心”，因此普通網民們更容易接受信息，受到大V的影響。

3. 虛擬空間對現實世界的影響逐漸增強

網絡建設和使用的普及，不但影響和深刻地改變著我們的生活，重要的是，它在現實生活中又相對應地創造出一個全新的不同于現實生活狀態的網絡生活空間。在這里不僅可發布信息、發表意見、謀求共鳴，甚至可以牟取利益。而作為這個虛擬空間里推出和提供的多人交流服務群，為各種動機的信息制造和傳播提供了更多的方便。

人們加入這個虛擬空間后，便走進了一個更加自由無拘的天地。此外，由于公眾是一個抽象概念，是“純粹精神上的集體，由分散的個體組成，他們沒有身體上的接觸，他們的組合完全是精神關系上的組合”，[2]這個多人參與的虛擬空間，每一個成員都可以暢所欲言。在虛擬空間里得到片刻的釋放和快樂的同時，在世界觀、人生觀和理性與感性地對待問題方面，網絡虛擬世界已融入每個人的現實生活。

三、新媒體格局和輿論生態的應對建議

1. 要關注和追蹤新媒體技術的變化，從“第一落點”調整到“第二落點”

各級各類新聞媒體中，深度報道搞得最好的，目前首推報紙媒體。雖然近年來電視新聞日益吸引眼球，“受寵”級別不斷提升，但在深度報道方面，電視新聞仍難以滿足人們對重大事件中延伸新聞的了解欲望。

這可能與電視新聞的采訪、拍攝、編輯、播出的特點有關。與報社記者的采訪相比，電視記者采訪的復雜性和多重性是顯見的。報紙記者能用一支筆解決的問題，到了電視記者這里，就會被分解成若干方面。電視如果離開聲音和畫面，就沒有了生命力。在電視新聞深度報道中，如何保證采訪過程中既能完整記錄聲音與畫面，又能很好地表達記者的思考與分析，使觀眾津津有味地看下去，的確是一個困擾電視記者的難題。

“新聞的第一落點”，早已不是一個陌生的詞匯。一般認為第一落點是最先報道的點，也就是率先報道的新聞點，與之相對的是第二落點。新聞如同游來的一條活魚，有人抓住時間咬了第一口，有人抓住時間咬了第二口，前者是第一落點，后者是第二落點。如果按搶快出新，并以此類推則有第三落點、第四落點等等。當前新媒體時代單一地將第一落點理解為搶快出新，是遠遠不夠的。

現在幾乎所有的新聞形式，都是因這個落點而定的。無論后續新聞如何發展，如何深度解析，始發的第一落點必須是基礎，更是無法逾越的。

新媒體技術的變化，首先是要鎖定發生新聞的第一落點。如何鎖定第一落點對新聞發展到第二落點有著大影響。其實，面對發生的新聞不應去簡單地記述發生事物的表象，而要挖掘生活和生命中最本質的意義，以顯現媒體工作者理性求索的思想光芒。

新媒體時代，突破第一落點之后，緊接著去尋找、挖掘新聞的更多內涵和外延的差異化，這樣就可以第二落點來吸引更多讀者，滿足讀者更加個性化和更多層次的需要。因此，新聞記者要在探尋新聞的過程中，有意識地、主動地、另辟蹊徑地去尋找第二落點，以求新聞事件更加全面和豐滿，增加信息量和可讀性，吸引和鞏固更多的受眾。

2. 要研究和嘗試多媒體綜合信息處理方式，從“受眾觀”調整到“用戶觀”

媒體格局發展到現在，新聞傳播研究中，把受眾定義為大眾傳媒的信息接收者或傳播對象。傳播學家克勞斯認為，受眾按規模劃分有三個不同層次：一是特定國家和地區能夠接收到信息的總人口，二是對特定傳媒和信息保持定期接觸的人，三是不但接觸媒介內容，且在實際行動和態度上確實接受媒介影響的人，即傳播的有效受眾。

傳統媒體的力量是強大的，由于它的唯一性、權威性，也由于信息匱乏、渠道單一，可影響甚至控制受眾。隨著信息大量產出，傳統媒體的議題設置作用也在弱化和減輕，代之以龐大的非主流文化信息，這一差別來源于信息內容、數量、渠道的本質性的變化。

如果把受眾看作“市場”，那么某種媒介的受眾就是其使用者，這些使用者必然具有某些特定的社會特征，和報紙廣播電視這類傳統媒體的用戶相比，互聯網用戶是一些更年輕、學歷更高、更注重個性化、更希望自主的使用者。他們并不被動地接受信息，而是有所選擇，有所甄別，有所判斷，他們不僅是信息的消費者，同時也是信息的生產者。

使用新媒體的受眾有著更強的主動性，而舊媒體受眾的被動性則較強。此外，新媒體受眾的低齡化也是一個比較明顯的現象。不難看出如今新舊媒體的受眾大體是重合的，同時也應看到，未來的區分趨勢也非常明顯。另外，新舊媒體受眾的經濟基礎和教育背景也有差別，比較而言，新媒體受眾的經濟和文化程度相對較高，這當然是指運用新媒體獲取新聞、評論等信息的人，而非使用新媒體進行娛樂即游戲、看電影、聽音樂、聊天的人。

現在沒有了紙張、印刷、物流的傳統限制，各種資訊在新媒體上井噴，結合實際情況，人們得到的資訊已飽和，造成新媒體從業者喪失了篩選資訊的能力，一些網站甚至重復出現過時的內容，對事件的報道的反映變得零碎而沒有深度。

隨著新媒體占據主流，受眾交流、分享信息的方式也在向社交網絡靠攏，近年來網站的發展呈現兩極化，如我國傳統的門戶網站走的仍是牛皮癬新聞路線，標題、圖片、廣告擠壓著整塊屏幕。于是有人提出，門戶網站已不是新媒體，正在失去受眾的青睞和關注。

與此同時，新媒體圈子正在成熟，競爭的核心將圍繞內容篩選、新聞視角、報道手法、視覺美感。這一切，都是傳統媒體報道的核心精神。今天大家為之雀躍的新媒體，也有接受、繼承甚至轉化為傳統媒體的一天。現在，受眾在互聯網上看新聞，追星，看植入廣告，對著屏幕謾罵、大笑，諸如此類，在消費內容時，也被內容消費。某種程度上，互聯網已與電視機這樣的傳統媒體無異。

傳統主流媒體的使用者和攜帶者人群是傳統主流媒體最忠實的讀者群。如何鎖定和激活這一核心資源，最大限度地滿足新媒體沖擊下固有使用者對新聞信息、文化、娛樂的各種需求，必須順應受眾信息時代便捷化、個性化的要求，積極創新輿論引導的方向、方式和方法。

3. 要研究和嘗試多媒體綜合信息處理方式，從“怕新媒體”調整到“用新媒體”

目前在媒體界，正在流行一種恐新情緒。大家被新媒體的強大勢頭和暫時優勢蒙蔽，妄自菲薄，忘記了自己的優勢和傳統，盲目地發出日暮途窮的感慨，這其實是不必要的。雖然新媒體在報道時效和讀者口味上更占優勢，但其資訊內容并沒有實質性差異，信息綜合性、報道深度和思想含量方面，并不能與傳統的嚴肅媒體相提并論。只要用心觀察，就可發現，新媒體多數話題的探討權利，只是集中在媒體編輯和部分作者層面，相當一部分群體由于個人素質、時間、身份等原因，常常發表個別的零星的評論，卻并不方便撰寫一篇完整的、深刻的長文章，他們可以用短評促成信息互動的機會，掀起追捧和狂熱，但持續性和更深的影響幾乎無法形成和保持。

所以，傳統主流媒體只要將自身的影響力優勢與新媒體的傳播優勢高效結合，其核心的和權威的位置和優勢是不可替代的。

結 語

互聯網的快速發展，深刻改變了原有的信息傳播格局，新媒體時代的輿論引導需要傳媒從業者具備高水準的職業倫理與職業技能，但更關鍵的是要建立能夠凝聚社會各方共識的規則與認知，如果這樣，傳統主流媒體就一定能夠以新媒體建設為依托，發展和延伸主流優勢資源，擴展多元產業和全新領域，從而釋放和激發更大的活力，在新媒體的沖擊下立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 孟建柱. 在做好新形勢下政法宣傳工作座談會上的講話[J]. 長安，2013（11）：6.

[2] 陰立影. 試析新媒體語境下的“網絡水軍”現象[J]. 今傳媒，2012（2）：96.