傳播文化“微距”突圍

文章梳理了2013年地市黨報數字化戰略轉型的新發展，分析地市黨報所處的現實環境、發展動態和創新途徑，認為新傳播環境加速了地市黨報的資源枯竭。借力成本低、運作靈活的新媒體“微平臺”，增強移動影響力、縮小與受眾間的溝通距離，以文化為核心傳播軟性內容是理性規避相對弱勢、有效突圍的可行途徑。

新傳播環境 地市黨報 創新 移動傳播力

G215 A 1003-6687（2014）12-0072-04

從1922年8月第一份全國性政治機關報《向導》周報誕生，到2003年9月全國262家縣級黨報“壽終正寢”，我國長期形成的中央、省、地市、縣四級黨報格局已發生重大變革。

2013年以來，APP、微信等新媒體的勃興帶來“媒介技術與產業變革、媒介功能與文化張力、媒介變遷與社會進步、媒介環境與制度建設”等深層社會變革，[1]地市黨報的資源優勢加劇流失，創新發展困境重重。

一、地市黨報“邊緣化”加劇

截至2013年，黨報媒體取得了數字化戰略轉型的諸多進展，但占比86.24%的地市黨報獲得關注相對匱乏，進展有限，“被邊緣”趨勢加劇。[2]

內容上以“文化”傳播替代“新聞”傳播，形式上以低成本、強互動的微博、微信等新媒體“微”平臺補充紙媒傳統平臺，實現傳者、受者間的“微距離”交流，是地市黨報“首發效應”喪失、缺乏資源優勢前提下創新發展的理性回應。

1. 整體態勢：困境中艱難突破

地市黨報創新發展整體態勢如下：一是新媒體對傳統媒體沖擊加劇，導致地市黨報在中央、省級媒體、數字新媒體和區域都市報的“夾縫”中生存，整體深陷重圍并更趨艱難；二是部分地區地市黨報取得一定進展，主要集中在廣東、山東、浙江、重慶4省（市），其中《東莞日報》《湛江日報》《青島日報》《煙臺日報》《溫州日報》《嘉興日報》《重慶日報》等表現突出；三是多數地市黨報體制滯后、科技落后、觀念陳舊等“舊困擾”尚未解決，又遭遇數字鴻溝、區域信息及文化不對稱的“新沖擊”，實踐創新效果不理想。

2. 途徑探討：“區域優勢”仍為主流

地市黨報創新發展的途徑探討，學者們的觀點爭鳴仍集中在“內容為王”和“渠道為王”上。一些學者認為可通過貼近性、服務性的區域化優勢內容，挖掘在區域輿論引導、區域協同發展方面的深層次影響。另一些學者則認為可通過業務改版、新媒體平臺拓展形成傳播體系的“全包圍”，擴大報道空間，提升媒體話語權，為參與良性競爭增加籌碼。此外，“策劃報道”“服務地方”“輿論引導”“體制創新”是使用較為頻繁的關鍵詞，說明區域優勢始終是地市黨報存在及發展的核心競爭力，采編優勢仍然是地市黨報創新發展的核心資源。在此基礎上，“精深挖掘”思路和“區域聚合”模式相繼被提出。

3. 轉型發展的難點：數量占多、關注較少的欠發達地區地市黨報

數據顯示，截至2005年年底，“我國公開發行的黨報436種，其中地市級黨報376種，占黨報數量的86.24%，占全國報紙總量的19.51%，其群體總量相當可觀”。[3]此外，“廣告收入500萬元-1000萬元的73家，大都分布在中西部經濟欠發達地區；還有155家地市級黨報的廣告收入在500萬元以下，主要分布在西部地區”，[4]376種地市黨報中欠發達地區地市黨報占比60.64%。

數據顯示，“2012年全國黨報發行數量整體逆勢增長約10%”，帶來“黨報廣告收入的巨大增幅”，其中收入增幅較大的《重慶日報》《杭州日報》《蘇州日報》[5]等集中在廣東、山東、浙江、重慶四省（市）。

欠發達地區地市黨報創新發展相對缺乏理論關注，一方面新傳播環境加劇了欠發達地區黨報在信息獲取及表達上的劣勢；另一方面話語權下降，業界關注不足，理論及實踐都處于難以創新的“被邊緣”困境。

二、創新發展的現實困境

2013年12月26日，南方報業傳媒集團董事長、暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦在“使命與引領——新形勢下地市黨報轉型”主題研討會上，將新時期地市黨報的戰略轉型歸納為“靠報紙經營賺錢”“數字化轉型”“全媒體轉型”“與商業網站合作”“多元化經營”5種模式，然而，地市黨報的創新發展還存在現實困境。

1. “模式推廣”尚不可行

地市黨報進行了多渠道、多途徑的創新嘗試。一方面，《溫州日報》《嘉興日報》《紹興日報》《慈溪日報》等浙江省內一些地市黨報形成“浙報模式”，依托地緣優勢與新媒體有效鏈接，實現了相鄰地市黨報之間的規模化、集團化、區域性合作，得到廣泛認可。另一方面，《煙臺日報》《重慶日報》《東莞日報》等更多地市黨報進行了版面創新、文化協同、輿論引導、價值挖掘等諸多方面的創新實踐。

“浙報模式”根植于浙江省地處我國東南沿海、長江三角洲南翼的地理優勢，有經濟、文化較為發達的區域優勢，不具備成功“移植”的可能。“煙臺模式”“重慶模式”較為零散單一，偏重單向維度的業務或理念創新，尚未形成體系，亦不具備“模式推廣”的可行性。

2. 單一舉措難以“突圍”

一些地市黨報擺脫固有模式，進行了多領域、多方面的創新合作。一是報郵合作，發行體制變革。2013年7月，寧波日報報業集團將歷經26年之久的自辦發行體制，通過報郵合作的方式全部移交給郵政投遞，在地市黨報中尚屬首例。二是“部校共建”，理論與實踐協同創新。2013年12月20日，中宣部、教育部在復旦大學召開現場會，總結推廣上海市委宣傳部與復旦大學新聞學院首創的“部校共建”模式，并指導10個省市黨委宣傳部門與高等學校簽署共建協議，實現新聞傳播領域現實問題與前瞻理論的“對接”。實際上，《嘉興日報》《寧波日報》與復旦大學新聞傳播學院、《濮陽日報》與南京大學新聞傳播學院、《成都日報》《南京日報》與清華大學新聞傳播學院、《廣州日報》與暨南大學新聞與傳播學院的實際戰略合作已開展數年。

“共建學院掛牌容易，共建工作實際運作不容易，要做深做實，難度很高，要求也很高”。[6]協同發展的長期性、艱巨性不容忽視，新傳播環境下愈加迅速的信息流動加劇了區域間數字鴻溝、文化及理念的不對稱，報郵合作、部校共建等單一舉措難以緩解地市黨報迫切面臨的資源枯竭。

3.“新埋伏”異軍突起

除中央及省級主流媒體、區域都市報和新興媒體的多面夾擊，地市黨報又遭遇“新埋伏”。首先是省級媒體集團對地市黨報的主動進攻。2012年7月，省級報業集團山東大眾報業集團（其母報《大眾日報》是我國報業史上連續出版時間最長的黨報）創辦《 藍色快報》，進軍煙臺，遭到《煙臺日報》的強烈抵抗，并發生電腦被搶、人員被打的沖突事件。省級媒體“異地辦報”直接沖擊了地市黨報“一家獨大”的局面，暴露了我國黨報體制在行政屬性、話語空間上的模糊與混亂。

其次是異質媒體的“全面蠶食”。2007年以來，騰訊公司相繼與河南日報報業集團、陜西日報報業集團、成都日報報業集團共建戰略基地，大河網、大秦網和大成網等“大”網站的迅速崛起，地市黨報“與商業網站合作”的成功模式，數字媒體的全面壯大讓傳統新聞獲知范式幾近“土崩瓦解”。

多面夾擊加劇了地市黨報的受眾流失，并使其線索獲取情況惡化。“傳統的新聞報料方式正悄然發生變化。不少思想活躍的年輕讀者摒棄了撥打熱線電話報料的‘復雜’方式，他們更熱衷通過手機@新聞媒體的官方微博或微信，對身邊的新聞進行‘現場播報’或轉發”，[7]媒體從業人員指出，最能凸顯地市黨報貼近性優勢的“熱線電話”數量驟減。

三、地市黨報創新發展之策：傳播文化，“微距”突圍

地市黨報的創新發展受到三方面約束：一是體制、理念、人才束縛等固有問題長期累積，創新發展桎梏重重；二是在全面深化改革的大背景下，地市黨報還將接受新一輪“市場”考驗，產業背景更趨艱難；三是新媒體沖擊下優勢資源急劇流失，“區域優勢”成為唯一可望突破的核心優勢。

1. 理念轉變：弱化“內容”傳播，強化“文化”引導

麻省理工學院教授亨利·詹金斯在“比較傳媒研究”中發現，內容單一、目的明確的傳播范式，如政治傳播、權威媒體傳播等，在新媒體時代的融合式文化傳播面前，處于劣勢，后者正在越來越多地改變人們的認知和行為，這實際上和謝里·奧特納、帕爾塔·查特吉、邁克爾·舒德森的觀點不謀而合。

文化傳播承載了互聯網時代傳統媒體“突圍”的使命和希冀，地市黨報更應將以前“內容”傳播的核心理念轉變為“文化”傳播。這是因為，一來區域文化具有天然的貼近性和接受度，在信息流動加劇、首發優勢喪失的大傳播背景下，是風險小、成本低的“內力突圍”；二來區域文化的形成是“漫長過程”中的動態發展，承載歷史和探索發展的可操作性都很強，既具備不可復制的稀缺性，又具備“人皆有之”的廣泛性，彌補了經濟、地理、文化上的資源差異；三來由于長期歷史和體制原因，黨報媒體存在“官腔”“說教”的“刻板印象”，傳播效果受限，而隱含式、擴散式、潛移默化式的文化傳播利于打破“隔閡”。

地市黨報的“文化”傳播基于以下導向：

（1）確定服務半徑，探尋共振基礎。主流文化、大眾文化和精英文化的瓦解及融通趨勢，在現代社會十分明朗。地市黨報的“文化內核”應緊密依托區域特色，探尋與受眾群體有強烈共鳴和推廣可能的“共振基礎”，并融入獨特的個性優勢。這種文化有高度融合力、強大傳播力和廣泛認同感。既不同于都市報紛擾于緋聞八卦、家長里短的狹隘視角，又不同于主流媒體高高在上的理論灌輸，而是著眼于“我是誰，能做什么，該怎么做”的統一的、連續的價值引導和理念傳遞。此外，根植于地市黨報服務民生、輻射地區、釋疑解惑、引導輿論的基本職能。一旦形成核心“文化”并能廣泛推廣，文化產業集群、區域文化產業集群的產業鏈隨之形成，“多元化經營”模式具備基礎。（2）弱化“宣傳”，強化“感召”。黨報傳播技巧的討論未曾停止，“硬新聞軟引導”“硬新聞軟著陸”的爭論持續進行。首先，新媒體在闡述“是什么”“為什么”“怎么樣”方面，給受眾提供了更快更新更個性化的選擇。其次，自媒體的“二次傳播”“n次傳播”擁有巨大能量，新時期依靠固有模式擴大傳播影響幾乎是不可能的，地市黨報更應調動受眾“轉發”“再轉發”的“主動”傳播熱情。再次，主動關注受眾的行為取向，將以前外露的、密集轟炸式的“灌輸—操縱”宣傳模式，轉化成“參與—引領—行動”軟性力量的感召模式，隨之展開策劃報道、民生新聞、版面革新、語言改良等業務層面的創新舉措。（3）整合“碎片”，傳遞“精神”。在新聞碎片化、閱讀碎片化的新媒體時代，拓展黨報的題材范圍已成為眾多地市黨報的實際之舉，社會新聞、文娛新聞、財經新聞等等已進入地市黨報。隨之而來的還有版面安排、圖片比重、文風文意等多方面的“潮流”革新，既表達了新形勢下黨報“突圍”的迫切之情，又傳遞了與時俱進、科學發展的動態之意。

黨報黨刊是性價比最高的精神文化產品。[8]媒介是社會發展的基本動力，“精神”意蘊在媒介傳播中的嵌入方式豐富多元，因此，凸顯凝練透徹清晰的“意識”感召始終是地市黨報創新發展的根本。

2. 平臺構建：依托微平臺，增強移動傳播力

構建覆蓋所有媒體形態的全傳播體系對于地市黨報而言，存在實際困難。從操作實際看，首先，打破現有體制和人員機制，報網融合、報網互動在短時間內很難實現。其次，公共微信平臺、官方微博等“微平臺”，利于地市黨報突破經濟制約和新聞線索局限，是有效突圍的“首選”。最后，“微平臺”根植于移動傳播平臺對受眾“私屬需求”的便捷實現，利用文化引導突破刻板印象，利于增強聚合效應。

地市黨報全傳播體系至少包含網站、報紙、微博、微信、手機報5個平臺，并在傳播功能和角色定位上凸顯差異，放大“5個1>5”的聚合效應。

（1）差異化定位，放大群集效應。首先，網站是信息中樞和內容平臺，承載新聞更新、輿論引導、交流服務、信息擴展等諸多功能，依靠海量鏈接成為“資源航母”。其次，報紙仍是核心產品，但應注重傳播技巧，擔當輿論引導的責任。官方微博因傳播速度的優勢以及字數局限，承擔危機公告、要聞插播、互動反饋、答疑解惑等先鋒作用；官方微信因傳播效果上的“準”和“精”，承載議題引導、文化傳遞的“潛引”功能；最后，手機報承載摘要導讀、索引匯編的“訂制”功能。（2）巧妙設置議程，引流輿論。區域范圍內輿論引導和輿論監督是地市黨報的重要功能，2013年“秦火火”“薛蠻子”們的退場，既展現了網絡輿情的巨大能量，又暴露了主流媒體引導滯后的弊端。從地市黨報的傳播體系看，輿情熱點主要集中在網站、微博和微信平臺上，可作為獲取受眾“議題”、精準設計引導的觀察器；報紙、手機報的輿情反饋偏于“單向”，更應把握傳播的時、度、效，避免成為“自說自話”的“僵尸”。（3）戰略布局，傳遞文化能量。根據5大平臺傳播模式、表現元素、傳播功能、受眾群體上的優劣勢，進行戰略布局，并在此基礎上確立內容選擇、版面安排、標題擬定、語言風格的差異，但區域文化核心是持久統一的。如紙媒表現形式單一，但適合內容深刻、解析式的系列報道；微博、微信平臺偏向個性服務，提供短小、實用、親民的信息，重視“轉發”的擴散效應；網站成為便民服務、互動反饋、信息擴展的綜合旗艦。

結 語

社會轉型期地市黨報通過透視政府形象、傳播主流意識形態等手段，實現價值觀構建、社會力量動員、監察環境和傳衍經驗、形成核心力量、社會控制等重要職能，在促進政府與民眾良性互動、穩定社會結構、推動社會發展中的角色不可取代。“地市黨報的創新發展研究”是增強主流媒體傳播效果的重要命題，也是媒體變革發展的必然進路。

2014年，在對我國媒體融合發展過程的檢視與反思中，有學者指出：“所有媒體都應在審視好自身資源后，制訂出差異化的戰略。‘大而全’是立體化傳播，而以用戶價值為依歸的‘小而美’也能實現立體傳播效果。體系的構建最終需要在效果上反映出來，而不是在華而不實的花架子上。”[9]

因此，緊抓新傳播環境契機，克服傳統的機制、人員、理念束縛，理性規避地市黨報經濟、文化、地理上的相對弱勢，在實踐中探尋切實可行的數字化轉型戰略，仍有持續研究的意義。

參考文獻：

[1] 張國良. 新媒體與社會變革[M]. 上海：上海人民出版社，2009：487.

[2] [3] [4] 劉永國. 地市級黨報的現狀與走向[J]. 中國報業，2007（3）：51-53.

[5] 吳鋒，張曉婷，葉方舟. 2012年中國報刊發行經營：“黨報熱”回顧與展望[J]. 編輯之友，2013（2）：38-41.

[6] 部校共建新聞學院綜述：下一盤新聞人才培養的好棋[EB/OL]. 人民網. http：//jx.people.com.cn/n/2014/0916/c186330-22323286.html.2014-09-16.

[7] 陳泳. 面對網絡信息，地市媒體如何“掘金”？[J]. 中國記者，2013（10）：82-83.

[8] 李鴻忠. 黨報黨刊是性價比最高的精神文化產品[N]. 湖北日報，2013-11-02.

[9] 詹新惠. 構建技術賦權下的主流媒體立體傳播體系[J].新聞與寫作，2014（10）：9-12.