數字出版模式的多元探索

數字出版缺乏商業模式一直是困擾數字出版的關鍵問題，文章對自2013年以來出現的自媒體、免費電子書、融合營銷、微店、電商出版、社會化閱讀、眾籌7種創新性數字出版商業模式的應用實踐進行總結與解析，以探究數字出版盈利模式新路徑。

自媒體 融合營銷 微店 電商出版 社會化閱讀 眾籌

G230 A 1003-6687（2014）12-0076-04

目前，我國數字出版產品不少，但盈利不多。自2013年開始，新興互聯網服務商與傳統出版商運用互聯網思維，對出版形態、營銷方式、內容生產、融資模式等進行了多方探索，為數字出版商業模式的創新開拓了思路。

一、多元生長的自媒體

自媒體，在國內發軔于原創文學網站，之后是各大門戶網站的博客與微博。近年來，人們越來越不喜歡接受被“一個聲音”告知對或錯，信息多樣化、個性化需求越來越普遍。2013年，自媒體有了新的突破，無論PC端還是移動端，單個自媒體與自媒體平臺在模式上均進行了較大的創新，在內容上獲得快速增長，因此這一年，可以稱之為中國自媒體的快速發展年。

在PC端，幾大互聯網門戶網站持續發力，深入打造自媒體閱讀平臺。2013年8月，網易云閱讀宣布開放自媒體入口，并對自媒體人開放其移動閱讀用戶；新浪9月發布首款全媒體覆蓋型解決方案，特別提到正在開發一套提供自媒體使用的系統平臺，包括內容生產工具、專欄、博客、微博及傳播途徑等解決方案；12月，騰訊百度介入：騰訊推出自媒體產品平臺“大家”，投入千萬量級資金提供簽約、稿酬等現金回報，發布當天，現場簽約袁偉時、張鳴、孔慶東等48位著名學者、專欄作家、意見領袖；緊接著，百度推出自媒體原創新聞平臺“百度百家”，初創期，也是采用精英模式，入駐作家采取邀請機制，首批入駐作家陣營囊括互聯網、時政、體育、人文等多個領域，并且為入駐作家開發了可視化的專用CMS內容系統。

在移動端，2013年8月，原央視制片人羅振宇的個人自媒體“邏輯思維”只用6個小時即“圈”下160萬的“微信平臺會員費”；高曉松的“曉說”，韓寒的“一個”，80后青年大巴創立的“理財巴士”，梁冬、吳伯凡二人合辦的“冬吳相對論”，以及脫口秀“百話讀史記”“女孩子臥談會”“知識派對”等個人自媒體脫穎而出。此外，微信朋友圈、公眾號、荔枝FM、Wemedia等自媒體平臺也已迅速崛起。

自媒體的蓬勃發展，創造出多元內容生長的媒介生態，有利于互聯網的良性發展。目前的主要問題在于雖然人人都可能是自媒體，但是真正能產生優質內容并能持續產生優質內容的自媒體人卻并不多。除去騰訊、百度平臺上的付費大家，絕大多數自媒體人，收入朝不保夕，只能以此作為兼職與副業，反過來又會影響到持續優質內容的產生。此外，受眾口味的不斷變遷，使自媒體的個人品牌持久力難以保證，然而，作為專業媒體的有力補充，自媒體的發展仍將繼續，其新的展現形式也將會被不斷創新。

二、免費模式的電子書

傳統出版的商業模式是版權售賣模式，即內容付費，這正與互聯網的主流商業模式——免費模式形成對立。網絡上，無論是瀏覽閱讀還是看視頻，免費獲取已成為網民的思維定式。面對網絡中大量盜版的存在與網民對付費內容的漠視，傳統出版在數字化的探索中，開始嘗試使用“免費”模式。中信出版社電子書中心總編輯黃一琨提出：“與其讓盜版占領市場，不如我們自己免費?！?013年，中信出版社開始謹慎地拿了一些書來試水電子書免費加廣告營銷的模式，比如與路虎合作的作品《征服者檔案》嘗試了一天免費，其下載量超過了54 029冊，讓路虎公司也十分驚喜。免費電子書可以最大限度地在網上傳播，尤其是高質量的電子書很容易在短時間內被大量的意向用戶下載。這種電子書之中會加帶一些明顯的或隱含的廣告，電子書的出版者通過廣告為自己帶來更多的收益。

從2012年3月起，盛大文學開始試行免費模式，由盛大文學的一個部門牽頭嘗試AA廣告模式，將一部分收費書籍改為免費看，網上書籍中帶有廣告；盛大集團繼續向網絡作家支付費用，公司盈利依靠廣告，網民在看電子書時不需要再付費，類似于網絡視頻模式。長期以來，網絡原創文學一直遭遇嚴重的盜版問題，數量眾多的小網站通過拷貝或者手敲輸入的方式，從盛大文學網站上剽竊作家的作品然后放在自己的網站上，網站通過外接廣告賺錢。為此，盛大文學每年都會處理多起訴訟，耗時耗力。試行免費，留住用戶以拓展增值業務，是一種互聯網思維下的解決方案。

當當在電子書銷售局面遲遲打不開的情況下，推行免費，結果遭到眾出版商的集體抵制與詬病。然而在電子書推廣期，培養讀者的電子書下載閱讀習慣更為重要，進行適當的免費推薦，是必要的。比起出版商的被動免費，還有一些電子書是主動免費，亞馬遜書店上，近年來，通過免費或低價成名的作者比比皆是。

免費電子書的另一個作用是收集用戶的信息。這種用戶數據庫，有一個形象的名字“魚塘”，路虎5萬多下載用戶就是這樣一個“魚塘”，他們中的絕大多數都是對路虎、對汽車有著特殊鐘愛的客戶，這些寶貴的客戶資料可以為以后開展深度營銷做準備。國外很多電子書出版商都十分重視保留購買過產品的顧客信息。在大數據時代，免費電子書是一個收集客戶數據的良好方式。在互聯網產業鏈中，“得用戶者得天下”，已經成為行業共識。無論是淘寶類的賣東西，還是谷歌、百度類的賣廣告，或者騰訊游戲類的增值產品，其商業模式的前提都是要有海量的用戶。

免費是互聯網的天然基因，也是迄今為止互聯網最為流行的商業模式。早先門戶網站以免費的信息供給來吸引網民注意力，以換取廣告；繼后的谷歌百度以免費的搜索服務獲取用戶，進行商業競價排名；騰訊以一款即時通信軟件鎖定用戶，拓展游戲等增值業務，現已成為世界第6大互聯網公司；360以免費殺毒軟件綁定用戶推薦應用，其收益遠超過賣殺毒軟件的收益。對于數字出版來說，抗拒與抱怨免費，不如有效運用免費模式。

三、媒介與產品的融合營銷

融合營銷傳播，是指將媒介內容與相關產品進行融合營銷，實現內容的產品化和產品的內容化。

2012年，阿里巴巴發現很多買實物商品的用戶，也有許多與實物商品相關的精神產品需求，比如孕婦在購買懷孕期間及生了孩子之后的各種用品時，也需要相關階段的知識指導，實物商品只是最基本的需求。于是，阿里嘗試將實物商品與精神產品結合銷售，取得了很好的效果。如果說阿里巴巴是以實物銷售為入口，融合內容產品的銷售，那么一些網站也開始探索以內容資源為入口，進行實物銷售的融合營銷。

淘寶導購網站果庫的出現提供了一種新型數字期刊模式，即電商化期刊模式。以雜志思維做產品，把產品當作內容去做。果庫聯合創始人之一的廖錦有來自《周末畫報》，因此，果庫帶有強烈的媒體特性，打開果庫，其與淘寶的區別顯而易見。果庫的客戶端采用了類似雜志的商品圖片墻風格為用戶進行精選產品的推薦。果庫每天更新120到150件商品，由專業編輯從淘寶的商品中精選出來，從美味的食品、實用的居家，到酷炫的科技產品、別致的新奇玩意，果庫想要打造的顯然不僅僅是一個電商導購服務，而是一個優質生活指南、一個數字化的時尚消費雜志，讓用戶通過瀏覽，慢慢地向更好的生活方式靠近。雖然閱讀體驗更接近于期刊，但果庫的盈利模式已完全不再是期刊的內容售賣或廣告售賣，而是形成購買的銷售分成。

傳統雜志的產品屬性也正在變強，時尚雜志的電商化傾向最為明顯?！赌腥搜b》手機雜志，通過點擊頁面上的品牌鏈接，可以鏈接到地圖，準確告訴讀者其實體店位置。赫斯特公司的《Marie Claire》APP上推出“瞬間購物”項目，通過“時尚入門”，用戶可以直接進入電商平臺，進行購物。一些時尚雜志還會為用戶打出專屬牌。Lucky雜志與全球知名快速時尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出專門的電子商務項目，為雜志訂戶提供專屬服務——每隔四周的一個周五推出一場特價活動，每次提供 1小時的購物時間。這種主打專屬性和稀缺性的營銷方式，極大地帶動了電子期刊的銷售。如果用戶通過付費訂閱帶來超過付費的收益，付費就不再成為阻礙。

在互聯網時代，未來，一些媒體將會成長為媒體零售商。產品媒體化，媒體產品化，這是一個趨勢，產品與媒體正在走向融合。

四、社交化創新媒介及營銷模式

Web2.0興起之后，社交網絡快速發展，互聯網越來越成為人與人之間的一種交流工具，并創新了一系列基于社交化的媒介形態與營銷模式。

社會化閱讀模式就是這樣一種媒介創新，它將傳播內容與社交網絡結合在一起，置于同一平臺上，以類似期刊的形式呈現，實現閱讀、互動分享與信息傳遞三位一體的新型數字期刊模式。社會化閱讀改變了過去以單一內容為主的建構模式，建立了一種關系加內容的雙重建構模式，使平臺建構更加立體化。目前著名的社會化閱讀網站有扎客、鮮果、飛麗博、虎嗅、36K、雷鋒網等，但由于涉及領域的專業性，加之領域內的激烈競爭，目前沒有哪一家可以做大。事實證明這種半自組織的內容生成機制，不如微信這種完全自組織的生長模式成長迅速。但專業信息有專業的用途，對于帶有較強目的性的閱讀，專業+個性選擇的提供方式，依然有它長期存在的價值。

目前最成功的社交化閱讀是微信的朋友圈。這個圈子構成一個信息發布與共享平臺。由于朋友圈是由強關系——親戚、同學、工作關系所構成，本著新聞接近性原則，其內容在圈子內可以達到效果最大化傳播。同時，工作強關系構成中，專業的共同關注與品位趨同性，使發布內容擁有更大的選擇價值。用朋友的質量來保證分享內容的質量，比基于弱關系的微博，擁有更好的閱讀體驗。

社交化不僅帶來全新的媒介生產與傳播方式，在對傳統圖書的營銷傳播方面亦帶來新的模式。

制造參與是社交化的重要特點，通過營造口碑來進行推廣營銷，成為近年來圖書營銷的新策略。伴隨著社群熱點的切換，從2013年開始，新書的微博推介轉移到微信，品牌圖書公司紛紛開始在微信上開設“微店”，來進行圖書營銷。2014年3月，北京華文天下圖書有限公司微店成立，首部推出的作品是余秋雨的新版《文化苦旅》，定價28元，比圖書定價便宜10元，與國內主要電商打折幅度差不多，僅三天時間，4000本《文化苦旅》在微信上即被搶購一空。

微店售書主要依靠朋友圈的口碑相傳，是一種粉絲營銷模式?！蹲x庫》主編張立憲受一次微信朋友圈薦書感染而開設了讀庫微店：一位女讀者在微信中分享了讀庫出版的《日課2014》，被大家轉發和點贊后，該書竟然在她的朋友圈中售出了上千套。張立憲因此感言：“《日課2014》要想賣到幾萬套又有多難呢？有幾十位這樣的讀者就夠了?！?/p>

在移動互聯網時代，出版機構要靠內容把讀者聚集起來，讀者既是消費主體，也是傳播主體，而由強關系構成的微信，其傳播公信力遠大于弱關系，加之強關系在人群中價值取向的趨同性，其推薦的作品擁有很高的認可度。微店是一個非常高效的粉絲聚合平臺，如果微信售書普及開來，將會從電商那里帶走一些注重圖書品質、追求出版品牌的粉絲讀者。

未來，社交化將成為互聯網閱讀所有應有底層設計的必備環節。人際傳播是互聯網營銷的一個重要特點，一些建構于互聯網思維模式的創新模式，值得圖書業等傳統行業好好研究。

五、去中介化的產銷模式

2014年3月，足球明星貝克漢姆個人傳記《大衛·貝克漢姆》廣告，出現在北京各大公交、地鐵站，京東集團借此高調宣布：“京東出版”起航。原本處于圖書銷售一環的電商，撇開傳統圖書生產模式，開始直接參與策劃、生產圖書，開創國內電商介入出版前端的先河。在國外，亞馬遜2011年即宣布自行獨立出版紙質版及電子版書籍。與亞馬遜不同的是，國內圖書出版尚屬管控領域，紙制出版權目前全部在傳統出版社手中，其他機構如果想介入圖書出版，必須與傳統出版社合作，使用其正規出版物的書號，京東也不例外，他們與新世界出版社達成合作意向。未來，當當、亞馬遜中國效仿這一模式，應該只是時間問題。

雖然傳統出版機構紛紛表示電商在內容生產領域沒有經驗，其做法未必成功，但亞馬遜、京東出版圖書也并非毫無經驗，圖書銷售的大數據會為出版提供幫助，且京東也已經招攬了一批傳統出版人才。亞馬遜再出手出版時，簽下美國資深出版人勞倫斯·基爾希鮑姆，京東商城主管圖書業務的副總裁石濤也是從傳統出版轉至互聯網的。據悉，“京東出版”每年出書品種將達近百種，并主要在文學、社科、生活領域發力。電商出書對圖書市場到底有多大影響，現在還很難預測。目前傳統出版對電商銷售平臺的依賴越來越大，一些大型出版社與出版公司，網上銷售已占其銷售總額的50%。在大數據時代，電商握有越來越豐富的消費數據，伴隨其分析能力的不斷深入，在引入傳統出版選題人才的背景下，直接介入選題策略領域，在模式構想上，是可行的。

去中介化是數字出版發展的一大趨勢，作為銷售商的電商售書平臺，將產業鏈減至作者—發行平臺—讀者三環節。而在未來，讓傳統出版抱怨不斷的電商平臺，也將迎來進一步地去中介化趨勢，因為，只有作家和讀者是不可或缺的，其他連接這兩個群體的機構都不是必不可少的。2011年7月，哈里·波特的作者JK·羅琳已建立了自己的個人網站，哈迷已不再需要亞馬遜平臺，可直接與作者建立聯系，而作者也將直接掌握其圖書購買者的一手數據，從而更加有效地指導創作，作者—讀者兩維模式出現。

在新的數字出版產銷模式建立的過程中，出版商和平臺發行商，因其專業的制作水平、人氣集聚能力、精準的營銷服務，還將會長期存在，但其作為一個出版必要環節的地位將遭受越來越多的沖擊。

六、“集資+預購”的眾籌出版

眾籌，翻譯自crowdfunding（大眾籌資），是指用“團購+預購”的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，獲取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。眾籌的興起源于美國網站kickstarter，2012年，該網站共募集224萬民間投資者總計3.197億美元的投資。

國內知名的眾籌網站有眾籌網與點名時間兩家。眾籌的方向具有多樣性，與kickstarter專注于工業消費品和電子科技王領域不同，國內的成功項目多集中于文化產業，如設計、科技、音樂、影視、漫畫、出版、游戲、攝影等，其中，眾籌出版模式在2013年影響最大，最成功案例是就職騰訊的徐志斌所著的《社交紅利》，通過眾籌網預售兩周即賣出3300本，10萬碼洋，之后的一個月里連續加印3次，最終取得了單月售5萬冊的驕人成績。樂嘉的《本色》、軟交所副總裁羅明雄等人所著的《互聯網金融》、曾航《我的移動帝國》、癌癥漫畫家熊頓所著《滾蛋吧，腫瘤君》、獨立雜志《晚安書》等，都通過眾籌出版模式大獲成功。

除了暢銷書，一些小眾學術書也在嘗試眾籌模式。2013年12月17日，清華大學五道口金融學院與眾籌網牽手發布《清華金融評論》雜志眾籌項目，短短3天就達到眾籌5萬元的預售目標，21天之后，這個項目共得到913人支持，籌資85309元，成為國內第一個通過眾籌方式成功發行的學術雜志。

更眾籌一點的做法是從無到有，在寫書之前就把項目放到網上來，讓讀者提供素材和內容。美國作家Seth設置了金額從1美元到999美元不等的支持資金，一美元能夠登上書里的感謝名單，而支持999美元獲得的回報是作者會以你為主角根據你的想法寫一篇短篇或者中篇小說，小說最終會打印出來裝幀成精裝本送給出資者，成為他獨一無二的收藏。

采用眾籌模式不僅可以幫助出版商提前預測市場風向標，還可以幫助上線書籍做好相關營銷，為圖書后續影響力的爆發提前做好鋪墊。通過眾籌平臺為圖書在出版前籌集資金，還可以驗證信心以及潛在的市場，對于購買者來說，出版的參與體驗，個人見解受到尊重，在某種程度上比支付或獲得多少資金回報更為珍貴。

互聯網時代是受眾為王的時代，尊重用戶，制造用戶參與，進行有效的互動，是包括數字出版在內的所有互聯網經營中的重要環節。