當下中國冰洗行業競爭特征盤整

在2011年摸高后，接下來的兩年，中國冰洗市場無論銷售規模或是增長速度都再未重現往日輝煌。奧維咨詢（AVC）年度數據統計，2012年冰洗產品國內終端實現銷額1413億元，同比下滑11%，2013年終端市場呈“弱復蘇”狀態，銷額1517億元，同比增長7%。在國內政策透支仍在消化、普及需求高峰已過，出口市場依舊不振的情況下，冰洗行業規模橫盤走勢特征明顯。

但，在平靜的水面下，往往涌動著變化莫測的暗流。中國冰洗行業在規模趨穩的環境中，也正悄然發生某些變化。以往在高增長時期，企業可以跟隨大盤一道實現業績增長，需要做好的是自身，而在市場整體規模進入橫盤階段，企業保持增長必然要侵蝕對手份額，由此將帶來競爭加劇及行業洗牌。基于當前的冰洗行業現狀，我們認為制造、產品、渠道、品牌將是企業參與市場競爭、贏得成功的四項基本要素。

一、制造能力，提升企業口碑、降低生產成本

制造能力主要體現在企業對產品質量和成本的控制上，精密的模具、熟練的工人、嚴格的流程是企業高良品率的保障；產業鏈的通暢、大規模的生產、高效的組織是企業增強成本優勢的基礎。行業中無論是傳統老牌的海爾、小天鵝、美菱等冰洗企業，還是以T C L、晶弘、帝度為代表的新生力量，都已具備或正在拓展自身的制造能力。尤其是期待在冰洗市場有番作為的幾個新生企業，都將品質和規模作為前期發展階段的首要目標。

二、產品技術，提升企業利潤，形成差異化優勢

隨著消費者生活品質的提高、環保意識的增強，市場對產品的要求也越來越高。風冷、大容積、多功能區的冰箱產品，變頻、健康、智能的洗衣機產品也越來越受消費者青睞。奧維咨詢（AVC）數據顯示，2013年冰箱零售市場上風冷產品銷量占比上升5個百分點，達到20%；而變頻洗衣機產品占市場比重也上升至17%。在消費趨優產品趨同的市場中，自主技術積累多、產品平臺豐富的企業往往具備更強的產品領先優勢，能夠覆蓋更多的市場需求層級。

三、渠道變革，互聯網發展推動企業價值鏈再造

在互聯網日益成為生活習慣的趨勢之下，電商給傳統冰洗制造和銷售企業帶來的不僅僅是一種新的銷售渠道，更是一種思維慣性的改變。隨著生活節奏加快時間逐步碎片化，網絡支付及安全技術的完善，物流能力的改進等等因素驅動，冰洗線上市場呈現出強勁增長勢頭，2013年線上市場冰洗產品實現銷額58億元，同比增長104%。但也應該看到，目前部分電商渠道仍處于以低價產品沖量的初級階段，對占整體銷額96%的傳統線下渠道和品牌制造商的價格體系造成負面影響，這也是多數品牌冰洗企業對線上線下采取子品牌、定制產品差異化操作的主要原因。要真正實現線上線下融合（O2O），必先推動產業各個環節的價值鏈再造，才能保證行業生態的可持續發展。在電商快速發展的同時，也可以看到在2013年諸多地方強勢家電賣場也積極提高自身的銷售效率并試水互聯網。

四、品牌影響力，日漸成為企業的核心競爭力

與1986-1990年均2500萬新生人口的出生高峰相應，婚購家電市場正享受著快速增長的人口紅利（民政部統計資料顯示，自2010年以來全國結婚登記對數均超過1200萬對，且呈逐年遞增趨勢）。區別于以往的“60后”和“70后”主力消費群，婚購家電適齡人群的品牌消費意識與日俱增，從奧維咨詢（AVC）最新網調數據來看，“品牌”已超過“功能”、“質量”、“價格”等因素，以88%的關注度躍居消費者購買家電產品時的首位要素。

奧維咨詢（AVC）預計，未來兩年的中國冰洗市場仍將保持盤整態勢，規模增長仍在±8%區間范圍內波動，而品牌、產品、渠道等方面的“調整”仍將是行業發展的主線。因此，冰洗企業只有把握趨勢，不斷強化自身的核心競爭力方能在大浪淘沙的進程中立于不敗。