用進化論指導品牌成長

《品牌的起源》一書，是一本“跨界”妙用達爾文進化論來解釋品牌理論的佳作。

書中強烈抨擊了部分企業家、未來學家的一種陳詞濫調，即“融合論”（認為未來的產品將融合現有各種產品的本來功能，是一種大雜燴）。比爾·蓋茨曾希望推出個人電腦和消費電子產品的融合產品（互動電視）。微軟、美國在線等企業為此進行的巨大投入打了水漂，而今的電腦和各種消費電子產品大多兼有多項功能，但人們仍然主要使用其原有功能。類似的互動鋼琴、互動手表、互動玩具、互動服裝、互動冰箱也都曾掀起過或大或小的炒作熱潮，最終都悄無聲息的湮沒。

為什么大雜燴式的融合產品，很難獲得成功？

進化論告訴人們，新物種是原有物種分化而成。在這個過程中，要首先經過“漸變”，即在原有物種屬性基礎上進行逐漸演變；接下來才從原有物種產生“質變”，產生新的分支，出現“分支進化”。企業要推出一個新的品牌，也完全可以參照這兩項進化定律。書中歷數1990年代以來各類電子產品領域、傳統百貨業、分銷渠道、酒店業、服飾業、娛樂產業、牛奶等主要食品，等等一系列產品領域的分化，更為具體翔實的探討了分化規律，明白無誤的指出，分化可以強化“大樹”，而不會弱化。

書中指出，新品牌要想獲得成功，最佳方法是“創建一個你能成為第一個進入的新品類”。如果已經錯過了成為“第一個進入”的機會，也可以使用達爾文進化論中的另一條定律“第二者生存”。占據市場地位次席的跟隨品牌應當避免抄襲領先品牌，而要設法在文化、品牌形象多方面成為領先品牌的“對立面”，在某些共通要素上做得比領先品牌還要好。