消費者不需要完美體驗

想象一下，你即將迎來一段盼望已久的假期，度假地有兩個選擇：一是去瑞典著名的冰雪酒店體驗睡在冰窖里的感覺；二是去佛羅里達享受溫暖和煦的陽光，你會選擇哪一個呢？近來的營銷趨勢表明，許多消費者會被罕見、新奇的消費體驗吸引，他們會選擇去一些預想不那么舒適的地方，品嘗一些不同尋常的“創(chuàng)新”菜肴。為什么會選擇花錢“受苦”而非“享樂”？哈佛商學院的助理教授阿奈特·凱南（Anat Keinan）與哥倫比亞大學商學院的營銷學教授郎恩·科維茨（Ran Kivetz）對此開展了一系列研究。

“生產(chǎn)模式”下的度假

即使是在度假或消費，開啟了“生產(chǎn)模式”的人也永遠無法停止自我評估。

在現(xiàn)代社會，生產(chǎn)力和時間效率幾乎是消費者最關心的事，人們視時間為“最終的稀缺品（the ultimate scarcity）”。這意味著，時間是一種需要去珍惜、去保護的寶貴資源。凱南和科維茨認為，基于技術和文化的發(fā)展，人們將持續(xù)地關注如何在緊迫的時間里變得更高效、更高產(chǎn)，他們將這一趨勢定義為“生產(chǎn)率導向”，這意味著人們將會在犧牲娛樂、消費的情況下超負荷工作。

當時間需要被精打細算時，一系列主打“省時”的產(chǎn)品和服務應運而生了，比如聯(lián)邦快遞、麥當勞快餐等。然而，人們?nèi)绱藦娏业母弋a(chǎn)需求，還出于實現(xiàn)自我價值的目的。克拉克和奧斯瓦德（Clack and Oswald， 1994）的研究表明，大多數(shù)處于失業(yè)狀態(tài)的人無法獲得幸福、自尊和精神健康。甚至只是當人們感覺自己脫離生產(chǎn)狀態(tài)時，挫折感也會讓他們的身體出現(xiàn)慢性疼痛和疾病。

由此可見，從事生產(chǎn)活動所帶來的心靈慰藉足以解釋為什么大部分人退休后仍然選擇繼續(xù)工作。自從追求高效生產(chǎn)逐漸成為了西方社會的核心價值，人們也開始傾向于以生產(chǎn)率和生產(chǎn)成果來確立自己的身份，衡量自身價值。凱南和科維茨強調(diào)，對于生產(chǎn)率的需求之大，不僅驅(qū)使人們分配出更多的時間用于工作和生產(chǎn)，還影響了他們分配休閑、度假活動的時間。即使是在度假或消費時，開啟了“生產(chǎn)模式（production mode）”的人也永遠無法停止自我評估。

為了新奇犧牲享樂

消費者不斷創(chuàng)造新的體驗，不是為了從中獲得短暫的愉悅，而是為了創(chuàng)造和收集難忘的回憶，以獲得對自身價值的肯定。

凱南和科維茨指出，出于對生產(chǎn)力和自我提升的需要，人們收集實物的同時也會收集難忘的體驗，然后在自己的“體驗履歷”上勾除對應的條目，以此獲得完成任務的滿足感。

那么，什么樣的體驗是讓人們難忘的呢？答案就是可以收集的體驗（collectable experiences）。又是什么讓體驗變得可以收集呢？凱南和科維茨指出，可以收集的體驗需要符合“毫不相似”的原則，還需要具備新穎、稀有、異乎尋常、出乎意料等特征。生產(chǎn)率導向驅(qū)使人們即使在參與休閑活動時，仍然不斷地追尋進步和生產(chǎn)的感覺。因此，消費那些可以收集的體驗就成了人們豐富體驗履歷并感受自己的生產(chǎn)力和自我價值的絕佳途徑。

凱南和科維茨進行了一項試驗，邀請參與者對五組享樂型消費做出選擇，每種類型的消費中又分別包含了兩類完全不同的方案：一類方案符合“可以收集的”特征（例如人生僅此一次的機會、不同尋常、極端、異域風情等）；另一類方案則符合舒適、熟悉等特征。五組消費分別為：

在極冷的天氣探索布達佩斯街景Vs.待在機場觀看影碟；

住在魁北克冰雪修筑的酒店Vs.入住佛羅里達五星酒店；

享用山羊酪起司甜點Vs.享用巧克力蛋糕；

去一家異域風情的餐廳就餐Vs.去一家熟悉的美味餐廳就餐；

嘗試全新口味的巧克力Vs.嘗試熟悉口味的巧克力。

最終的試驗結果表明，大多數(shù)的參與者都選擇了可能令人感覺不那么愉悅卻是最令人記憶深刻的的方案（圖1）。比如，與佛羅里達酒店相比，雖然只有11%的人認為冰雪酒店更令人愉悅，但98%的人都會認為后者更難忘，且有72%的人選擇了冰雪酒店。凱南和科維茨認為，這恰好表明消費者為了收集非凡、難忘的體驗，心甘情愿地犧牲預料之中的享樂。

為了進一步探究消費非凡體驗不同于消費享樂主義的體驗，兩名研究者還另外邀請了140名網(wǎng)友，選出他們心目中的理想度假勝地：佛羅里達的星級酒店或是加拿大魁北克的冰雪酒店。結果顯示，67%的實驗參與者選擇了冰雪酒店。更重要的是，多數(shù)選擇去冰雪酒店度假的參與者認為一生擁有一次這樣的體驗就足夠了，這符合了“毫不相似”的原則。消費者們絕不會收集相似的體驗，因為這無法幫助他們優(yōu)化自己的體驗履歷。

凱南和科維茨認為，消費者在一生中不斷地、有意識地創(chuàng)造新的體驗。但他們不是為了從這些不同尋常的體驗中獲得短暫的愉悅，而是為了創(chuàng)造和收集難忘的回憶以獲得對自身價值的肯定。

誰更愿意體驗新奇

那些生產(chǎn)率導向的消費者更傾向于選擇非凡的體驗，他們的一個特征就是調(diào)快手表。

那么，生產(chǎn)率導向與消費非凡體驗之間是否存在一定關聯(lián)度呢？生產(chǎn)率導向的消費者為了不浪費時間，會在等待的時間里做一些具有生產(chǎn)意義的事情。根據(jù)這一理論，凱南和科維茨設計了兩種更具“客觀性”的實驗。

首先，兩名研究者進行了生產(chǎn)性的等待時間研究（productive waiting time study）。57名在火車站等車，且佩戴手表的旅客成為了這次的實驗對象。在實驗開始前，研究者首先觀察各個旅客會嘗試著看書、寫作或玩電腦以打發(fā)等待的時間，還是選擇無所事事地發(fā)呆。接著，將有事可做的旅客歸類為“嘗試生產(chǎn)性地度過等待時間”，無所事事的旅客就被歸類為“不嘗試生產(chǎn)性地度過等待時間”。

分類之后，研究者首先要求實驗對象在兩個度假目的地中做出取舍：去夏威夷或是去哥斯達黎加。前者是一次舒適的體驗，后者則被描述成是一次可收集的體驗。隨后再選擇慶祝自己生日的方式：做一些有樂趣的事情（去熟悉的餐廳用餐）或是做一些非同尋常的事情（去一家充滿異域風情的餐廳用餐）。實驗最后，研究者還檢查了實驗對象的手表時間與正確時間的快慢差異。

與之前的實驗結果一致，研究者發(fā)現(xiàn)那些試著做些事情度過等待時間的實驗對象更傾向于選擇非凡的體驗，他們當中選擇去哥斯達黎加度假的人占到70%，選擇做一些非同尋常且難忘的事情慶祝生日的占87%。此外，研究者還發(fā)現(xiàn)試著做些事情度過等待時間的旅客中，57%的人調(diào)快了手表時間；無所事事的旅客只有22%這樣做。

對商業(yè)的啟示

可見，生產(chǎn)率導向會導致消費者選擇為非凡體驗埋單，因為他們能通過收集非凡體驗，優(yōu)化體驗簡歷，得到成就感。更重要的是，非凡體驗僅需一次就足夠。

自古先賢就深諳時間的珍貴。人們逐漸犧牲娛樂，并將重心轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)率上——即使在度假，也要“產(chǎn)出”更多體驗履歷，這對商家來說卻是個不怎么好的消息。如何才能吸引這些“生產(chǎn)模式”全開的消費群體呢？答案是新奇、非凡、獨一無二的體驗。換句話說，商家需要不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)造非比尋常的產(chǎn)品或服務。舉例來說，印第安納州的瘋馬夜總會推出了“80種世界頂級啤酒”活動，給每名參加活動的消費者一張列有80種國內(nèi)外啤酒名單的卡片。顯而易見，該會給消費者提供了80種毫不相似的體驗，只要消費者每嘗試一次新的啤酒時，他們就能收集一次非凡體驗，直到集滿80次體驗為止。

總之，應該關注以生產(chǎn)率為導向的消費者心理，注重為他們提供可收集的體驗。