茅臺：價格“壟斷”遭重罰

上榜理由：數(shù)年來，當茅臺以“國酒”、奢侈品自居，讓普通消費者望酒興嘆，并依靠“三公”消費賺得盆滿缽滿的時候，并沒有想到，這些過去的有利因素已經(jīng)轉(zhuǎn)化為相當大的負能量，最終遭遇反壟斷巨罰。

2012年，茅臺酒一直處于被質(zhì)疑的漩渦中。從公司高管公開稱“三公消費不喝茅臺喝什么”，到茅臺申請“國酒商標”遭全行業(yè)炮轟，茅臺董事長違規(guī)獲記者證，再到白酒塑化劑事件，茅臺一直是眾矢之的。雖然塑化劑事件嚴重影響著茅臺的股價，部分銷售商開始拋售，但茅臺酒品牌資產(chǎn)所依托的價格神話仍未崩盤，如果茅臺公司小心應(yīng)對，很可能化險為夷。

但是，“禍福無門，唯人自召”。茅臺公司飲鴆止渴的不當行為，將茅臺帶入法網(wǎng)，從而引發(fā)了茅臺公司形象的崩潰。

2013年1月15日，茅臺發(fā)表聲明，根據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查和貴州省物價局的檢查情況，公司決定取消以前違反反壟斷法有關(guān)的營銷政策，嚴格依據(jù)反壟斷法立即進行徹底整改。茅臺集團的聲明透露出了兩個重要的信息，首先是茅臺集團承認自己的營銷行為違反了反壟斷法，其次是國家發(fā)改委反壟斷局正在對這種反壟斷行為進行調(diào)查。

茅臺招致反壟斷調(diào)查的行為源于2012年12月18日召開的茅臺經(jīng)銷商大會。茅臺董事長袁仁國在會上表示，當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，團購價不能低于1400元/瓶。“經(jīng)銷商必須堅挺茅臺價格，誰擾亂價格就取消誰，一旦發(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負責人也要降職、貶職處理。”在經(jīng)銷商大會上，茅臺董事長袁仁國言辭強硬，要求經(jīng)銷商們不得擅自降價，“當前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價格。現(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格。如果春節(jié)價格穩(wěn)定不了，就會影響茅臺來年全年的價格。”

會上，袁仁國還要求，茅臺所有經(jīng)銷商必須開微博，每天必須上微博，“每天必須在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò)上攻擊茅臺的聲音要反擊”。袁仁國稱，茅臺會對此制定考核辦法。

時隔不久，就有經(jīng)銷商觸紅線。2013年1月5日，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，扣減20%保證金，并被“黃牌警告”—“如再有違規(guī)現(xiàn)象，解除合同”。

此舉當即引來反壟斷調(diào)查。2月22日，茅臺公司被貴州省物價局依法處以2.47億元罰款，占其2012年銷售額的1%。這是我國《反壟斷法》2008年實施以來物價部門開出的額度最大的罰單。處罰依據(jù)是茅臺違反了《反壟斷法》第十四條，排除和限制了市場競爭，損害了消費者的利益。

巨額反壟斷罰單引發(fā)了新一輪輿論爭議。絕大多數(shù)評論者為罰款叫好，認為《反壟斷法》終于打了老虎；消費者認為“茅臺酒自持身價，炒高泡沫牟利，該有此報”。有法律專家根據(jù)我國《反壟斷法》第47條，“經(jīng)營者違反法律規(guī)定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”，認為是“隔靴搔癢，罰少了”。一些法律專家更熱烈討論起消費者起訴茅臺的可能性來。在這樣的輿論背景下，一些業(yè)界人士對茅臺進行的辯護被淹沒了。

茅臺被罰的消息讓茅臺的股價進一步震蕩調(diào)整。蛇年開市前三天，茅臺的市值就蒸發(fā)了100多億元。