白酒行業(yè)過冬難？

2012年酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。2013年，整個白酒行業(yè)的銷售量、利潤率和市場途徑等關(guān)鍵指標都很“難看”。瀘州老窖集團總裁張良直言“白酒的2014年會更冷”：各廠家為了搶奪市場，很可能掀起白酒價格戰(zhàn)，真正殘酷的競爭就會到來。

但是，對于價格戰(zhàn)這一應(yīng)對措施，很多白酒企業(yè)又很糾結(jié)：保價怕保不住，可一旦大幅降價又擔(dān)心多年累積的品牌價值會付之東流，很容易與其他品牌陷入同質(zhì)化競爭。究竟白酒行業(yè)如何度過寒冬？

某酒廠中層管理者

2002年到2012年，白酒業(yè)經(jīng)歷了一個“黃金十年”。未來，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長的下行周期，即中國白酒的冬天來了。但中國白酒下行是一個“寒冬”周期，而非大趨勢。

當(dāng)下，白酒行業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。面對外部因素多重施壓，我認為白酒業(yè)應(yīng)該做好以下幾方面工作。

加強公眾認知，做好“三商”服務(wù)

根據(jù)高端白酒目前所處的“降價不走量”、“當(dāng)官的不敢喝、老百姓喝不起”的尷尬現(xiàn)狀，當(dāng)前的主要工作是加強公眾認知、搞好市場營銷、做好“危機”公關(guān)工作，而不是一味降價追逐銷量。面對當(dāng)前市場營銷窘境，第一要務(wù)是要實施“公益計劃”，樹立“親民現(xiàn)象”，走入大眾及加強公眾認知；更多地關(guān)注市場和營銷，要在“服”和“務(wù)”上體現(xiàn)；讓老百姓由曲解變同情，最后再被感化到最終認同。第二要務(wù)是給經(jīng)銷商以信心，特別是要做好“親商、安商、助商”工作。

拋棄“3P”消費，打造“10P”正能量

值此難關(guān)當(dāng)頭，白酒企業(yè)管理層不要再對“政務(wù)消費群體”抱有任何幻想。企業(yè)要改變過去“高端酒”和“公費酒”的定位，要從政府宴會轉(zhuǎn)到尋常百姓家。企業(yè)不能再依靠“三P” （政府、權(quán)力和公關(guān)的力量）來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”，打造企業(yè)的“十P”，即在創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促銷力、服務(wù)力、親民力、和諧力、公益力、誠信力上發(fā)揮品牌的正能量，而非一味降價去“討好”市場。一味降價是飲鴆止渴，讓人覺得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，甚至?xí)o人以企業(yè)品牌“名不副實”的印象。比如江蘇的洋河大曲，從“溫香”向“吃味”轉(zhuǎn)變，在“健康”上做文章，推出“綿柔型”、“大眾型”和“商務(wù)型”白酒，同時嘗試推出中低端系列，以產(chǎn)品創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整贏得了市場。

產(chǎn)品分級整合，滿足“6化”個性需求

白酒不要再把自己定位為“公費特供”、“官酒”，要在產(chǎn)品組合上實行分級戰(zhàn)略，根據(jù)客戶的需要，根據(jù)不同的包裝、口感、度數(shù)、場合、身份、階層設(shè)計系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白喪事專用系列、同學(xué)校慶系列、同鄉(xiāng)會（老鄉(xiāng)酒系列）、親子滿月酒系列、喬遷之喜系列、中秋團員系列、春節(jié)思親系列、戰(zhàn)友喜相逢系列等，滿足不同消費群體的個性化需求，真正實現(xiàn)“定制化、個性化、場合化、百姓化、和諧化、親民化”“6化”需求，以填補不同渠道及特殊場合的市場空白。

走中低端路線，實施“腰部戰(zhàn)略”

毛主席說過，農(nóng)村天地，大有作為。高端白酒企業(yè)應(yīng)該借鑒這句經(jīng)典，改變過去那種政府大客戶營銷、公費消費的營利模式，要以“變”應(yīng)“變”，重點開發(fā)三四級農(nóng)村市場，走“農(nóng)村包圍城市”的營銷戰(zhàn)略。一是要重新梳理產(chǎn)品線，重點開發(fā)中低端產(chǎn)品；二是要對產(chǎn)品重新進行價格定位；三是改變渠道模式，進一步完善渠道建設(shè)，在原先“代理+專賣”的基礎(chǔ)上，發(fā)展分銷商與加盟店；四是開發(fā)農(nóng)村團購市場，如婚宴團購、嬰兒滿月團購、春節(jié)回鄉(xiāng)團購等；五是進駐機場、高鐵站、大酒店，增加與三、四級市場消費者的接觸機會。

變被動營銷為終端發(fā)力

在政府遏制“三公”之前，很多白酒是穩(wěn)坐“釣魚臺”，憑著自己“國酒、名酒、官酒”的美名，坐等客戶上門“現(xiàn)金提貨”，而如今“門前冷落鞍馬稀”，甚至是“門不落雀”，企業(yè)即便“血本降價”，還是“滯銷不走量”。正如有人戲謔茅臺：過去是“好酒不怕巷子深”，現(xiàn)在卻是“降價吆喝無人問”。但筆者認為，凡事有兩個方面，白酒行業(yè)這次遭遇“滑鐵盧”也是一次很好的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級機會。企業(yè)要對旗下的品牌品類進行資源整合、合理規(guī)劃，徹底變坐商為行商，變坐銷為行銷，主動出擊市場，分類各個擊破。在營銷戰(zhàn)術(shù)上，尤其要擅長“終端陣地戰(zhàn)”，在三、四級市場進行“天女散花、終端攔截”，并把終端市場作為企業(yè)營銷“訓(xùn)練營地”。同時，圍繞終端需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。只有這樣，白酒企業(yè)的發(fā)展之路才會更加寬廣。

嘗試O2O，打造新模式

O2O模式就是線上下單、線下就近配送的雙向互動。在O2O模式中，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線下的商品在線上銷售，同時線上平臺也可以向消費者展示企業(yè)形象。另外，要借助第三方平臺，將線上的互聯(lián)網(wǎng)用戶引到線下各地渠道進行消費。白酒作為精神體驗大于物質(zhì)體驗的商品，具有特殊性。不同于傳統(tǒng)電商線上銷售、實體店線下形象展示的方式，白酒產(chǎn)品線下體驗的效果有限。另外，由于產(chǎn)品差異化不明顯，消費者更加關(guān)注品牌和價格等顯性因素，反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)選擇到合適的產(chǎn)品。但是，酒水運輸對物流要求較高，傳統(tǒng)電商為此支付的物流成本過大，如果企業(yè)就近配送就能極大地減少物流成本、降低銷售費用，對白酒的“重振雄風(fēng)”有著一定現(xiàn)實意義。可見，白酒行業(yè)想進一步擴大消費群體，需要借助實體店的影響力，將線上平臺與線下配送有效結(jié)合起來，打造一個完美的O2O閉環(huán)。就像銀基集團與中酒網(wǎng)的合作一樣，通過O2O模式進行優(yōu)勢互補，打造線上線下交互影響的銷售新模式。

解答者：廈門索贏營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人 李德猛（本欄目歡迎各企業(yè)咨詢管理問題，歡迎咨詢公司合作）