從Tesla中國定價看極客怎么“攪局”

張鵬 《商業(yè)價值》聯(lián)合出版人

T e s l a價格的背后是對整個進口車銷售模式和生態(tài)系統(tǒng)的顛覆，“讓用戶爽，讓既得利益者抓狂”，這就是極客標(biāo)準(zhǔn)的攪

局模式。

如果你參與了2014年初的“極客公園創(chuàng)新大會”，你一定還會記得那些來自海外和國內(nèi)，以及不同領(lǐng)域的極客們，是如何在精彩的演講和訪談中，證明了自己 “與眾不同”的價值。

無論是蘋果創(chuàng)始人沃茲尼亞克，還是百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏、吉利集團董事長李書福，或者是炙手可熱的小米創(chuàng)始人雷軍，他們都有一個共同的特性，那就是不怕做少數(shù)派，也都曾經(jīng)、甚至正在做“攪局者”。

極客們大多都是一幫“叛逆”，而他們與傳統(tǒng)商業(yè)思維完全不同的思路，其實是他們顛覆的力量的核心，因為他們會跳出傳統(tǒng)慣性，而其他的企業(yè)卻很難順著這種超脫的思路來思考和應(yīng)對。

這群人在各個行業(yè)攪局的一個例子就是最近Tesla在中國市場公布售價的例子。Tesla最近在正式公布了其電動車Model S在中國區(qū)的售價，Model S起始配置在中國的起售價為73.4萬元，這個價格在汽車圈子中引起了相當(dāng)大的震撼。

Tesla在其名為“一個公正的價格”官方申明中稱：“我們希望公平地對待中國消費者。如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例， 我們完全可以把Model S在中國的價格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。”

Tesla甚至直接透明了自己的價格構(gòu)成，指出這款車型在中國的價格與在美國一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運輸費用和其他稅費。甚至沒有考慮匯率波動和Tesla將在全中國建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)并給用戶免費使用的費用。

汽車界的很多資深人士曾經(jīng)認定Tesla的國內(nèi)售價會在150萬以上，因為其他進口豪華車在中國無一例外都是在關(guān)稅等成本之外任由經(jīng)銷商大肆加價銷售來賺取利潤。這已經(jīng)是一個約定俗成的行規(guī)，幾大汽車品牌彼此默契多年，誰也沒有嘗試打破和顛覆這個“優(yōu)良傳統(tǒng)”。

直到現(xiàn)在，國內(nèi)汽車業(yè)人士對Tesla的定價也覺得難以理解，大多覺得沒有必要，因為即便要形成價格優(yōu)勢，也完全可以定到100萬以上起步。因為他們認為本身Tesla短時間不太可能走量的產(chǎn)品（產(chǎn)能都跟不上），現(xiàn)在就用這樣的“零加價”，對未來利潤空間不利。

但是，Tesla這樣的極客企業(yè)卻顯然有著與眾不同的思考邏輯，其關(guān)鍵的就在于這家由一位超級極客創(chuàng)立的公司，從來就沒準(zhǔn)備按照傳統(tǒng)汽車品牌的思路來走自己的路。Tesla一直以來從產(chǎn)品到銷售方式都選擇的是跳出固有體系，這次的中國定價也依舊是個徹底的顛覆。

很顯然，一個新企業(yè)進入有深厚積淀的領(lǐng)域要尋求機會甚至最終后來居上，其第一步一定是顛覆原有體系的傳統(tǒng)預(yù)期，且一定要顛覆到位，而不是精打細算的“局部改良”。實際上，Tesla定價真正的震撼是他沒有采用經(jīng)銷商模式，而是直營模式，這樣就不存在經(jīng)銷商的加價，也自然就有更“公平”的價格。所以你看，價格的背后是一個對整個進口車銷售模式和生態(tài)系統(tǒng)的顛覆，“讓用戶爽，讓既得利益者抓狂”這就是極客標(biāo)準(zhǔn)的攪局模式。

Tesla現(xiàn)在在中國“一分錢不多賺”的定價態(tài)度起到的就是這個作用。客觀上已經(jīng)憋住其他“既得利益品牌”——那些豪華品牌面對銷售模式顛覆帶來的價格震撼會感到非常尷尬：要應(yīng)對必須先自宮已有利益和生態(tài)體系，而這幾乎不可能。那么，就只能過抱著先看看心態(tài)給Tesla更大空間。

其實，仔細想想，Tesla這次定價背后的邏輯，跟小米2999元做智能電視大賺口碑，雖然一年就賣1萬臺，但是已經(jīng)讓整個電視業(yè)抓狂和讓原有價格體系走向崩潰的故事原本都是一個道理。

極客們天生喜歡與眾不同的思考模式，讓他們在進入新行業(yè)領(lǐng)域時的行為無法用傳統(tǒng)模式預(yù)測，也無法被傳統(tǒng)利益體系誘惑和收編，雖然他們不一定每個人都可以完成顛覆和贏得勝利——實際上，即便Tesla這樣的完美的中國開局，后面也還有巨大配套設(shè)施和用戶口碑挑戰(zhàn)。但是，他們一定會打破規(guī)則和沖擊產(chǎn)業(yè)格局，他們天生就是優(yōu)秀的“攪局者”。

所以，你無法防御他們，只能努力變成他們。