圣誕櫥窗 英國的創意展覽

從1857年開始，《鈴兒響叮當》的歌曲就在每年的圣誕被唱響。同樣也在這首歌的伴隨下，英國的各大百貨公司每年都會以最新穎的方式來進行圣誕營銷。他們已經引發了整個英國“圣誕購物節”的熱潮，所有店家都挖空心思去吸引人們的注意。

最會做廣告的百貨

在中文的搜索引擎中輸入“John Lewis”，輸入法會自動聯想到“John Lewis圣誕廣告”。對于從宗教角度上和圣誕節并沒有多少淵源的中國人來說，顯然我們是被這則廣告本身的美好所吸引。而在每一年的圣誕節前播出“令人溫暖而感動”的圣誕廣告，已經成為了這家老牌百貨公司的習慣動作。

John Lewis是倫敦最大的百貨商店，在牛津街的店鋪歷史最悠久，也是人們最愿意去的地方。即使后來埃及巨富穆罕默德·法耶茲用奢華改造了另外一家百貨公司哈羅德，將異國情調引入其中，使其成為“倫敦旅游地標”，前者仍然保持著自己獨特的風格—他們銷售將近100萬件商品，“讓家看起來像家”是唯一的準則。很多人前往John Lewis只是為了買一套那種小碎花的、典型的英國風格窗簾。買回家去掛在廚房里，當午后的陽光灑落的時候，那種感覺只能用妙不可言來形容。

也正是秉承著這種精神，John Lewis每年都會極其重視圣誕節這個英國人的“年三十”。他們每年都會推出自己的圣誕廣告，而這則廣告通常在夏天就已經開始設計、制作。今年的廣告語是“在圣誕節送給他們夢寐以求的”，故事的主人公則是一個小男孩和他的企鵝伙伴。

在廣告當中，一個小男孩和一只企鵝為伴，他們一起玩耍、生活。在男孩吃早飯的時候，他還會偷偷將盤子里的香腸遞給企鵝，后者也會在他玩兒樂高游戲時送上關鍵的一塊。他們還會出門去散步，去公園里呼吸新鮮空氣，乘坐公交車回家。但從某一天開始，企鵝伙伴開始熱衷于觀看人們親吻的鏡頭，也會注意到那些成雙成對的情侶。

于是，在圣誕節這天，男孩送給它一只企鵝，這真是一個美好結局。但未免有些太過夸張了—倫敦哪有可以養企鵝的條件？所以最后鏡頭一變，原來企鵝只是一只玩偶。到底是企鵝需要小伙伴的愛呢？還是前面一直沒有朋友的小男孩需要愛？圣誕節的時候，在送給孩子們禮物的時候，也別忘了他們也需要生動而具體的愛和陪伴。

這才是“圣誕廣告專業戶”的手筆，維持了他們一貫的水準。去年他們和倫敦AdamEve DDB公司合作的廣告講述了一頭棕熊和野兔的故事，同樣暖人心扉。其創意總監亞當·麥克盧爾和勞倫特·西蒙親手繪制動畫，John Lewis投入的700萬英鎊確保了畫面的精良，純手工制作的布景讓它看上去遠離現代科技，回到了最初人們圍爐講述圣誕故事的年代。最值得一提的是，Lily Allen為其演唱了背景音樂《Somewhere Only We Know》，更是為整個廣告增加了不少分值。

不過圣誕的百貨不是好公司

從“棕熊和野兔”到“男孩和企鵝”，再加上之前2012年的“雪人的旅行”和2011年的“小男孩等待圣誕節”，John Lewis總是能夠在圣誕節前用愛打動你，當然，也打動你的錢包。

對于百貨公司來說，后者才是他們想要達到的目的，前者只是手段或者途徑。所以不只是John Lewis會在圣誕節前營造良好的購物氣氛，英國的其他公司也會。尤其是它的直接競爭對手Selfridges以及哈羅德。

Selfridges的總店也位于牛津街，是倫敦最著名的百貨公司之一。其創始于1909年，匯聚了數量眾多的大眾流行品牌及設計師專柜。更關鍵的是，作為一家百年老店，他們能夠與時俱進，以另類而自信的風格吸引人們前來。年輕人習慣網上購物？沒關系，Selfridges會提供網店所沒有的購物體驗，例如其極具藝術化的櫥窗陳列，還有非常講禮貌有分寸又細致入微的店員。那么，你到底要不要來呢？

為了今年的圣誕節，Selfridges的櫥窗又有了新的變化。新的主題是“講故事”（Storytelling），在去年圣誕節之前就已經確定，而整個籌備工作從今年6月就已經開始。

其實“講故事”一直都是Selfridges的強項，就像“播撒愛”是John Lewis的強項一樣。前者總是能夠把櫥窗變成劇場，讓發生在SOHO劇院區的故事來到你的身邊。今年他們更是強調了這一點，突出了圣誕節的幻想性和故事性，選擇了25個最令人著迷的故事作為主題。雖然它們并不完全和圣誕節有關，但都能夠統一在這樣的主題之下。

此外，為了能夠讓今年的圣誕節更加隆重，他們還在正門上裝了一個18米長、3米寬、10米高的“門楣”，上面寫著“Destination Christmas”（圣誕目的地）。上面有各種各樣你會在布置圣誕樹時用到的彩燈和裝飾，還有一只戴著高帽和單片眼鏡的金鵝。那是Selfridges的標志，讓你瞬間就能夠領悟到英國人的驕傲和冷幽默。

當然，“講故事”可不僅僅靠櫥窗和“門楣”，這家百年老店還在擴張中很好地利用了現代影像。牛津街的Selfridges總店剛剛開設了第一家電影院（說實話這已經夠晚了），會上演《匹諾曹》和《美麗人生》等精典電影來告訴你什么才是好故事。

其實很簡單，就是“愛”和“成長”，還有銷售量。