特斯拉的新噱頭

進(jìn)入十月下旬，一場血雨腥風(fēng)的電商大戰(zhàn)進(jìn)入倒計時。今年網(wǎng)民們的購物車?yán)锍藵M載著化妝品、服裝、電子產(chǎn)品之外，高級豪車也被納入其中。10月20日“雙11”可以秒殺特斯拉的消息引起一片嘩然。只不過話題剛剛熱起來，美國特斯拉總部就叫停活動。如今，在解決庫存、物流、售后等一系列問題之前特斯拉天貓店，5款車的交易量仍停留在個位數(shù)。

網(wǎng)購破壞汽車交付規(guī)則？

回到10月20日，特斯拉公司宣布將進(jìn)駐天貓商城，為吸引網(wǎng)民眼光，特斯拉特意準(zhǔn)備限量 models現(xiàn)車，只要消費者下單，凍結(jié)5萬元余額寶資金做定金，并在提車城市的特斯拉網(wǎng)點付尾款，五天之內(nèi)便能閃電提車。另外消費者也可以在天貓店預(yù)約試乘試駕。這幾乎搶占了“雙11”新聞的頭條，并被視為汽車電商極具開拓性的行為。

如果說之前特斯拉還被人們定義為奢侈品，那么此次進(jìn)駐天貓，放低姿態(tài)滿足消費者所需，則讓特斯拉成為了大眾消費品。通過“雙11”提高品牌知名度，增加公眾對特斯拉的體驗，這是一場雙贏的合作。

然而情況風(fēng)云突變。就在媒體紛紛披露特斯拉參戰(zhàn)“雙11”之后，特斯拉總部突然叫停，稱此舉有違車輛交付規(guī)則。叫停前，特斯拉天貓店已開始有交易，有7輛models在“雙11”前被售出。

對于車輛交付環(huán)節(jié)，特斯拉已有過教訓(xùn)。剛進(jìn)入中國市場時，北京、上海之外的地區(qū)還未建設(shè)服務(wù)中心，由此無法交車并改變消費者購車順序，從而招致幾十名車主的強(qiáng)烈不滿，23名特斯拉非京滬客戶提交律師函，指責(zé)未按照承諾以預(yù)付款的先后順序提車，甚至有人在交車現(xiàn)場怒砸新車以示不滿。正是如此，特斯拉隨后增加了杭州、成都和深圳幾個城市為新拓展的服務(wù)中心，他們同北京、上海一樣具備完整的車輛交付和售后能力。

在天貓購置特斯拉一定程度上加劇了消費者交車混亂的局面。天貓與特斯拉官網(wǎng)在訂購流程上區(qū)別不大，天貓旗艦店承諾網(wǎng)購者可以在5天之內(nèi)閃電提車，但非天貓渠道購車的用戶卻要等上足足4個月，這樣大的時間差對許多非天貓購車者造成了不公平待遇，而且5天交車也困難重重。通常按照特斯拉常規(guī)的訂單生產(chǎn)和交付流程，從用戶申請到真正提車，往往需要數(shù)月之久。“5天”看上去更像是電商大戰(zhàn)的一個噱頭。為了避免可能帶來的海量投訴，特斯拉美國總部決定提前叫停天貓旗艦店的“雙11”活動。

叫停，也許也是一種營銷

汽車電商不是沒有成功的案例。兩年前，300輛smart在京東銷售，149888元的價格和誘人的大禮包使300輛奔馳smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商，平均每18秒賣出一輛的速度創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的奇跡；2013年淘寶舉辦首屆天貓汽車節(jié)，諸如上海通用、比亞迪、北京汽車等十余汽車廠家均啟動了在線直銷，18天賣出3430臺車；去年“雙11”，天貓共賣出1.07萬臺車，線下尾款支付后，總車價達(dá)8億之多。

特斯拉今年開展電商平臺，正是不愿意原本屬于自己的市場被他人分走，從而從10月份起就拋出入駐天貓的消息，當(dāng)時有媒體稱利用第三方網(wǎng)站開展售車業(yè)務(wù)的特斯拉，終于明智了一回。然而不足半月，一切又回到原點。

不過這很有可能只是一種營銷手段。業(yè)界認(rèn)為這是特斯拉利用態(tài)度上的反復(fù)，來吸引消費者對特斯拉在天貓旗艦店的關(guān)注。中國市場是特斯拉除美國本土之外的最大市場，目前在11個城市建立了超過25個超級充電站，在中國61個省市地區(qū)建立了超過400個目的地充電樁，中國是特斯拉在美國本土之外擁有充電設(shè)施最多的國家。

但與這種龐大市場形成鮮明對比的是特斯拉中國微弱的話語權(quán)。特斯拉的營銷模式與傳統(tǒng)汽車企業(yè)不同，在美國，它以廠家直銷模式為主，特斯拉中國更像是一個“派出機(jī)構(gòu)”，只需負(fù)責(zé)銷售而不管其他。因此雖然很想在“雙11”分得一杯羹，但一旦美國總部叫停，特斯拉中國也得乖乖就范。看上去，想?yún)⒓印半p11”只是特斯拉中國的一廂情愿而已，其內(nèi)部員工稱，在“雙11”前，中國區(qū)的備貨僅有18臺車。一旦出現(xiàn)龐大的購車需求根本難以招架。

特斯拉與“雙11”卻在以另一種形式展開交集。為了讓更多用戶能夠快速收到快遞，蘇寧啟動了用特斯拉免費上門送貨的服務(wù)，用廣告標(biāo)語來說，“特斯拉啟動速度僅需4.2秒，最高時速可達(dá)每小時200公里。兩個后輪之間即可容納動力總成，能效比燃油發(fā)動機(jī)高出三倍。時空般的高效速度與蘇寧的‘快’物流交相呼應(yīng)。”