摩托羅拉系統(tǒng) 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的“拼圖游戲”

電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)是大數(shù)據(jù)最先觸及的產(chǎn)業(yè)，一方面是由于它們從一開(kāi)始就具有業(yè)務(wù)前線化（FOT，F(xiàn)ront Office Transformation）的思維，另一方面是由于它們的數(shù)據(jù)來(lái)得相對(duì)容易。如果從數(shù)據(jù)采集的角度看，大數(shù)據(jù)最先影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其次是善于利用互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。大數(shù)據(jù)不僅是一種工具，更是一種思維，它從根本上改變企業(yè)的組織決策。大數(shù)據(jù)對(duì)決策者的影響力，一定程度上反映了企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用邁出的步伐。

不同的企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)有不同的理解，但是需要注意一點(diǎn)，過(guò)去所謂的數(shù)據(jù)決策分析，實(shí)際上是利用那些與決策相關(guān)的數(shù)字來(lái)分析，不能等同于今天的大數(shù)據(jù)分析。從邏輯上理解，數(shù)字是結(jié)果，大數(shù)據(jù)是預(yù)見(jiàn)。大數(shù)據(jù)分析除了需要用到相關(guān)的數(shù)字，還需要其它表面上毫無(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，需要海量的碎片化信息。

如何在海量數(shù)據(jù)中洞察每一個(gè)客戶，并精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)他們的需求？我們?cè)谔綄ご髷?shù)據(jù)先行者的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的理解各不相同，因而大數(shù)據(jù)的實(shí)施過(guò)程也千差萬(wàn)別。摩托羅拉系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)潘益對(duì)本刊記者表示，包括摩托羅拉系統(tǒng)在內(nèi)，“探尋”正是大多數(shù)企業(yè)所處的狀態(tài)。

在潘益眼里，大數(shù)據(jù)分析類(lèi)似玩“拼圖游戲”。“信息呈碎片化孤立存在時(shí)就像廢紙，將碎片盡可能地收集到一起，并用一種方式將它們‘拼’起來(lái)，拼出來(lái)的圖像還需要很好地解讀出來(lái)，然后指導(dǎo)下一步?jīng)Q策。”潘益認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析要基于“收集、拼接和解讀”這三個(gè)過(guò)程。其中，技術(shù)在收集和拼接過(guò)程中起很大的作用，但是在最關(guān)鍵的解讀部分，除了需要技術(shù)以外，還需要和業(yè)務(wù)密切結(jié)合。

對(duì)于專(zhuān)注于企業(yè)業(yè)務(wù)的摩托羅拉系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，利用大數(shù)據(jù)的方法洞察客戶，是其邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的第一步。據(jù)潘益介紹，摩托羅拉系統(tǒng)目前擁有一套自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其職責(zé)是盡可能多地收集數(shù)據(jù)，通過(guò)一套流程去清洗數(shù)據(jù)并加以分析，最后將分析結(jié)果輸出給銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。同時(shí)，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)化地將銷(xiāo)售的結(jié)果會(huì)返回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用以改進(jìn)前面的流程。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在對(duì)接銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的時(shí)候，“開(kāi)始設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)可能并不合適，通過(guò)一段時(shí)間的跟蹤來(lái)發(fā)現(xiàn)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)能夠讓銷(xiāo)售人員事半功倍。”潘益說(shuō)。

如何讓數(shù)據(jù)為更好地為業(yè)務(wù)服務(wù)？潘益提到了摩托羅拉系統(tǒng)關(guān)注的3個(gè)P——People（人才），Platform（技術(shù)平臺(tái)），Process（流程）。這里的“人才”，是指既懂技術(shù)又懂業(yè)務(wù)的跨界人才，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)建立模型來(lái)解讀“拼圖”，讓大數(shù)據(jù)具有實(shí)際意義的人。“技術(shù)平臺(tái)”自不必說(shuō)，“流程”也很重要，不僅在抓取線下數(shù)據(jù)時(shí)需要設(shè)計(jì)合理的流程，而且在對(duì)接銷(xiāo)售系統(tǒng)的時(shí)候也一樣。

在我們交流的過(guò)程中，雖然潘益不斷提到了“大數(shù)據(jù)分析”、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”這些字眼，卻始終沒(méi)有用“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”或者“大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”來(lái)稱(chēng)呼這套系統(tǒng)。但是，摩托羅拉系統(tǒng)正在通過(guò)這樣的一個(gè)閉環(huán)，探尋自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合點(diǎn)，探尋如何獲得并利用海量數(shù)據(jù)完成對(duì)客戶“拼圖游戲”。

數(shù)據(jù)收集關(guān)

不同于消費(fèi)類(lèi)電商和社交服務(wù)，摩托羅拉系統(tǒng)的企業(yè)業(yè)務(wù)屬性讓數(shù)據(jù)收集成為一大難題。“我們不是京東，不是亞馬遜，怎么拿到（海量）數(shù)據(jù)？”潘益指出，B2B客戶的相關(guān)行為不完全在互聯(lián)網(wǎng)上，只靠互聯(lián)網(wǎng)收集的信息不足以支撐系統(tǒng)所需。“如果他有興趣，可能會(huì)訪問(wèn)并停留在某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，可能在幾天后打電話給支持中心，最后如果有采購(gòu)意向會(huì)參加新品發(fā)布會(huì)或者展覽。”潘益說(shuō)，雖然摩托羅拉系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)同時(shí)連接了官方網(wǎng)站和電話支持中心，但獲取的數(shù)據(jù)有限；而且對(duì)于B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，線下交流時(shí)獲得的信息更重要。

B2B業(yè)務(wù)的客戶有這樣一些特點(diǎn)：他不會(huì)過(guò)度依賴網(wǎng)上的信息，他要親身去體驗(yàn)產(chǎn)品，他要同銷(xiāo)售人員做一些面對(duì)面的交流才可信。所以，決定銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的不是一個(gè)行為而是若干個(gè)行為，既有線上也有線下的行為。因此，在數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)要兼顧線上和線下數(shù)據(jù)。

在線上數(shù)據(jù)收集方面，摩托羅拉系統(tǒng)的官方網(wǎng)站承載很多任務(wù)，潛在客戶在官網(wǎng)留下的足跡，摩托羅拉系統(tǒng)會(huì)在合法的范圍之內(nèi)，將這些數(shù)據(jù)反饋到營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。線下的數(shù)據(jù)采集是難點(diǎn)，需要有一個(gè)很好的流程才容易抓取。潘益表示，線下活動(dòng)從邀請(qǐng)環(huán)節(jié)開(kāi)始，嘉賓簽到、互動(dòng)、填寫(xiě)反饋表甚至與銷(xiāo)售聊天，產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)都可以通過(guò)合理的流程獲取，繼而導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，同線上的數(shù)據(jù)一起用于分析。

銷(xiāo)售人員與客戶的交流中會(huì)獲得重要信息，但這些信息的采集也是最大的難點(diǎn)。潘益指出，“你要等銷(xiāo)售回來(lái)給你（信息）是不現(xiàn)實(shí)的。要在現(xiàn)場(chǎng)把事情搞定，實(shí)際上更多的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)地搜集。我們有特別的流程，舉個(gè)例子，某個(gè)展會(huì)銷(xiāo)售跟客戶談了一段時(shí)間，客戶意向明顯，我們的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)馬上跟銷(xiāo)售把大概的情況做一個(gè)總結(jié)，將信息數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾與清洗，然后導(dǎo)回到數(shù)據(jù)庫(kù)里去。”現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)抓取要遵循三個(gè)原則，一是數(shù)據(jù)的抓取要及時(shí)，二是要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，三是記住最重要的信息。

角色分析關(guān)

在摩托羅拉系統(tǒng)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的“拼圖游戲”中，攻克了數(shù)據(jù)采集這一關(guān)，接下來(lái)還要面對(duì)角色分析的難題。人們希望利用大數(shù)據(jù)洞察每一個(gè)客戶（代表），但是在B2B業(yè)務(wù)中，客戶采購(gòu)的決策力復(fù)雜，決策力可能分散到10-20個(gè)人，而且很多人的關(guān)注點(diǎn)并不相同。潘益說(shuō)：“有的小項(xiàng)目很像B2C，一兩個(gè)人就能決策；但大項(xiàng)目很復(fù)雜，你拿到數(shù)據(jù)之后需要一個(gè)‘畫(huà)像’的過(guò)程，即把這個(gè)人的輪廓搞清楚。”準(zhǔn)確分析客戶（代表）在項(xiàng)目中的角色和決策力，是幫助銷(xiāo)售完成最終目標(biāo)的關(guān)鍵。

市場(chǎng)變化關(guān)

數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)收集、分析之后，還需要正確地解讀才能服務(wù)于業(yè)務(wù)，這里仍然面臨很大的挑戰(zhàn)。有時(shí)候建立一套模型去解讀并非難題，然而在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，模型需要不斷地調(diào)整。“市場(chǎng)是變的，客戶的行為是變的，需要不停地調(diào)整策略。”潘益說(shuō)，“包括大數(shù)據(jù)的策略，市場(chǎng)的策略，使用新技術(shù)的策略等都要有一定的變化。我們有一個(gè)廣告詞‘Change is Good’，用在這里最恰當(dāng)了。”

量化考核關(guān)

雖然營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值無(wú)法全部量化，但是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新還是讓很多工作得以量化。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)究竟有沒(méi)有價(jià)值，摩托羅拉系統(tǒng)通過(guò)MQL、SQL以及最終結(jié)單量來(lái)進(jìn)行考核，同時(shí)，根據(jù)對(duì)每一次活動(dòng)的總結(jié)和分析來(lái)不斷提升量化分析的準(zhǔn)確性，潘益堅(jiān)定地表示：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量的數(shù)據(jù)，由于技術(shù)的可能性，抓取的數(shù)據(jù)量跟以前比已經(jīng)飛越了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這就是大數(shù)據(jù)帶來(lái)的一個(gè)巨大的好處。”

盡管如此，大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的改變顯而易見(jiàn)，例如管理角色在融合，組織結(jié)構(gòu)和決策機(jī)制在適應(yīng)實(shí)時(shí)性的需要。潘益指出，從業(yè)務(wù)需求來(lái)出發(fā)，讓最新的理念和技術(shù)找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，“對(duì)市場(chǎng)工作來(lái)講，大家都在追求有一個(gè)好的ROI，每一分投入都要回報(bào)最大，如何將投入做得最科學(xué)，實(shí)際上離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。”