小眾社交 直面目標(biāo)用戶

無論是Facebook、Twitter抑或微博，在這些大型社交網(wǎng)絡(luò)里，人們時常會迷失在海量信息中。通常會有類似情況，一個用戶在微博、人人、朋友圈發(fā)布一樣的信息，看的可能也是同樣的人。隨著圈子越來越復(fù)雜，用戶不得不開始顧及別人的想法，不能像當(dāng)初那樣暢所欲言。誠然，面向社會的大眾社交網(wǎng)站正在遭受目標(biāo)受眾狹窄但清晰的小眾網(wǎng)站的沖擊和分流。

小眾社交不比擁有海量用戶的Twitter、微博，它們憑借自己獨特的魅力吸引用戶并維持著獨特的關(guān)系。ArtStack（藝推）是藝術(shù)家專屬的社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合了Pinterest， Twitter和Facebook的功能，使用戶可以盡顯其藝術(shù)趣味，已經(jīng)吸引了艾未未、Sterling Ruby和Conrad Shawcross在內(nèi)的不少大牌藝術(shù)家，而且藝推目前只接受邀請注冊；早于新浪微博開通的Catfan可以與朋友在簡單漂亮的界面中實時分享交流信息，以其獨特的設(shè)計和清新的風(fēng)格吸引了一小撮死忠用戶，并一直延續(xù)至今；電波網(wǎng)是專門為ACGN（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel輕小說）粉絲開設(shè)的、ACGN領(lǐng)域目前唯一的垂直微博網(wǎng)站；去年8月上線粉筆網(wǎng)，專屬教育培訓(xùn)老師和學(xué)習(xí)者的互動平臺，短時間內(nèi)就聚攏了669名認(rèn)證老師。

“小眾”一直存在于社會中，以前信息量不夠大，所以很難形成一種文化。如今，在海量信息的幫助下，小眾得以更好地聚集。每個用戶都可以找到和自己興趣吻合的群體，從而在眾多小團(tuán)體內(nèi)交流分享，并將信息通過群體的名義傳播出去。

小眾網(wǎng)絡(luò)除了給用戶帶來更好的用戶體驗外，也帶給企業(yè)帶來了更多推廣宣傳的機(jī)會。那些沒有資金購買大型社交網(wǎng)絡(luò)廣告位的企業(yè)，完全可以轉(zhuǎn)向小眾社交網(wǎng)絡(luò)，一步到位找到自己的目標(biāo)受眾。

異軍突起的小眾社交

美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森（Chris Anderson）所提出的長尾理論認(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本下降，人們有可能以較低成本關(guān)注曲線的“尾部”，有時關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。網(wǎng)絡(luò)時代可以說是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

社交網(wǎng)站剛出現(xiàn)時，綜合性社交網(wǎng)站因得到了用戶的喜愛得以快速發(fā)展。這些追求“大而全”網(wǎng)站提供的信息服務(wù)雖然覆蓋面很廣，但大多是羅列傳統(tǒng)媒體消息，面向大眾用戶交流。這與用戶希望獲得少而精信息的初衷相違背。正是基于這種原因，垂直社交網(wǎng)站采取從某個細(xì)分市場著手的策略，從保證用戶的精準(zhǔn)性及排他性方面，加強(qiáng)建立符合長尾需求的各類垂直領(lǐng)域SNS網(wǎng)站。

社交網(wǎng)絡(luò)顛覆性的思維在于：你不一定需要讓1億人看你用你，關(guān)鍵是你能不能讓最有價值的100萬哪怕10萬人離不開你。其實，在那些針對富豪、女人、學(xué)生、老鄉(xiāng)群體的眾多領(lǐng)域中，都存在活躍度很高的SNS社區(qū)。盡管人和人之間的人格是平等的，但不能否認(rèn)的是，不同圈子的人并沒有很強(qiáng)烈的跨圈交往的沖動。普通用戶更傾向于去找那些和自己文化、圈子比較接近的SNS，而不是到特別大的SNS上去。

另辟蹊徑 獲得奇效

在巨型社交網(wǎng)絡(luò)一手遮天的今天，小眾社交網(wǎng)站能否在夾縫中求得生存？

小眾聚合的平臺為受眾提供了一個能夠滿足個人在大眾媒介環(huán)境中所無法完成的自我表達(dá)的虛擬空間。人們可以打破地域和時間的限制，在網(wǎng)絡(luò)中展示個人興趣、分享話題愛好。在這里，人們更加關(guān)注自我、內(nèi)心，小眾人群更加注重個人的媒介使用體驗。從而彌補(bǔ)了大眾傳播的在傳者、受眾不明、傳播方式和渠道上的不足。

如果你是個體育愛好者，喜歡分享新買的裝備或是自己的鍛煉心得。當(dāng)你把類似信息發(fā)到大型社交網(wǎng)站上時，回應(yīng)者寥寥無幾。將這些信息發(fā)到Athlinks.com則會完全不同，它是一個針對與運(yùn)動愛好者的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以分享給真正懂自己的圈兒里人。比如你是個長跑愛好者，Athlinks就會變成你跑步時的朋友圈子，該社交網(wǎng)絡(luò)會自動導(dǎo)入用戶的跑步結(jié)果、運(yùn)動喜好等，并可以分享一些簡單的相關(guān)信息，如“我最近買的一雙跑步鞋或者是我自己設(shè)計的一套荒謬的跑步路線”等。除此以外，它還可以生成一個列表顯示用戶所在地的“跑步競爭者”從而激勵用戶。

盡管“小眾化”未來將受到社交網(wǎng)站的追捧，但“泡沫化”依然是社交網(wǎng)站面臨的最大質(zhì)疑。最終，在每個垂直領(lǐng)域存活的至多就是一兩家，如何在 SNS 風(fēng)潮中樹立自己的特色，在市場發(fā)展前期抓住和培養(yǎng)更多忠實用戶，無疑是小眾化社交網(wǎng)站面臨的最大挑戰(zhàn)。

未來，小眾社交網(wǎng)站能否繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，甚至和傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)掰掰手腕？

傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)與小眾社交網(wǎng)絡(luò)并非是永不相交的平行線，小眾社交不妨借助巨型社交網(wǎng)絡(luò)的平臺，例如采用新的內(nèi)容發(fā)行形式的Medium，在那里作者、品牌不是最重要的，話題才是核心。Medium不希望用戶通過文章作者來判斷文章是否可讀，而是通過文章的話題的價值來決定是否閱讀。Medium采取和Twitter捆綁的方式，當(dāng)用戶分享內(nèi)容時，會默認(rèn)分享到Twitter，以此給Medium帶來更高的曝光度。

被遺忘的商業(yè)價值

盡管社交巨頭擁有穩(wěn)定的收入，但SNS的盈利模式除了廣告、虛擬物品交易、用戶年費之外似乎再無出路。反而是小眾領(lǐng)域的 SNS 卻逐漸凸顯出自身的商業(yè)價值。

有的企業(yè)存在這樣一個誤區(qū)，他們認(rèn)為在小眾社交網(wǎng)絡(luò)上無法接觸到大量受眾，其實不然。雖然小眾社交平臺的用戶量較大型社交平臺相距甚遠(yuǎn)，但這些小眾平臺具有很高的用戶黏性，所聚集的人群特質(zhì)明顯，更具有受眾定向性。從企業(yè)角度來說，入駐小型社交網(wǎng)絡(luò)也是大勢所趨。在大型社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲有太多的需求難以滿足，有想抽獎的，有想看冷笑話的，即便有再多的運(yùn)營人員也應(yīng)接不暇。企業(yè)其實更愿意通過UGC內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播來為自己造勢。通過在小眾社交網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，內(nèi)容的創(chuàng)造者即小眾平臺的用戶，通過綁定的大型社交平臺將內(nèi)容將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散到大型社交網(wǎng)絡(luò)中。

Tony Hawk不僅是美國盡人皆知的滑板巨星，還是一個小眾社交平臺的創(chuàng)始人，通過Shred or Die他想把滑板運(yùn)動推廣到全世界。Shred or Die擁有豐富的媒體功能和社交功能，已成為極限運(yùn)動愛好者的聚集地，在向鐵桿愛好者保持原真性的同時，也向大眾傳播他們對極限運(yùn)動的熱情。Shred or Die已經(jīng)成功吸引了大量的滑板及極限運(yùn)動裝備廠商的廣告投放以及贊助。

Linkin Park通過ning.com為其愛好者創(chuàng)建了一個社交網(wǎng)站，通過App應(yīng)用、博文互動加上眾多應(yīng)用集成，將社交流量成功轉(zhuǎn)變成了粉絲忠誠度。Linkin Park通過該平臺為自己即將發(fā)行的專輯和舉辦的音樂會奠定了良好的基礎(chǔ)。

如何用最小的成本找到自己的目標(biāo)受眾是一個讓廣告主和廣告公司都頭疼的難題。小眾社交平臺似乎成了廣告主找到目標(biāo)人群的捷徑，廣告主無需再花費大把真金白銀搶奪曝光度高的廣告位。他們根據(jù)自身的特質(zhì)選擇小眾社交平臺，直接切入目標(biāo)群體，利用小眾社交網(wǎng)絡(luò)的高定向性進(jìn)而營銷外圍的大型圈子，一來降低了推廣成本，二來獲得更好的推廣效果。