巨頭進軍數字閱讀，只是來賣書的嗎？

說起去年互聯網行業的熱點，人們會輕而易舉地舉出諸如大數據與云計算、互聯網金融等備受關注的話題。但事實上，發生在數字閱讀領域的變化，盡管不那么引人注目，卻同樣具有重要的意義。發生在這一市場的一切所造成的影響，也許要在更遠的將來才能夠顯現。

巨頭加入，數字閱讀持續升溫

去年6月，百度推出旗下網絡文學網站百度多酷文學網（以下簡稱多酷）。多酷對外宣傳的主要亮點有三。在收入分成方面，多酷將為網絡文學作者開出的在業界頗具競爭力的優厚福利。多酷承諾與簽約作家在網站、無線應用、移動閱讀基地以及第三方合作平臺的收入為2：8分成，作家得8。在作品版權方面，包括電視、電影和游戲等改編的版權仍然屬于作者。而在推廣方面，百度搜索將為多酷提供強大的推廣支持。此外，新作者在包括百度文庫在內的多個平臺也將得到推薦與扶持。

另一巨頭騰訊則于去年9月發布了“騰訊文學”品牌，正式進入文學領域。與其他平臺不同，在內容上，騰訊文學平臺上不僅擁有網絡文學內容，還將引入傳統內容。在傳統文學方面，騰訊文學與人民文學出版社、作家出版社以及磨鐵等重量級出版機構合作，將上述機構的傳統出版內容搬上自有數字出版平臺。而在網絡文學方面，騰訊則推出了男性原創文學網站創世中文網（團隊骨干出自原盛大文學旗下最賺錢的起點中文網）、女性原創文學云起書院，還引入了外部作品，補充內容種類。

去年7月，新浪被曝出對旗下新浪讀書進行分拆，成立數字閱讀公司。業界評論認為，新近加入的百度、新浪、騰訊，加上原來的市場老大盛大文學，網絡文學江湖呈現“四大門派”近身肉搏的局面。原起點中文網資深編輯也表示，隨著移動客戶端的普及，國內的網絡文學市場已經越來越大，競爭也必將越發激烈。

此外，伴隨著亞馬遜Kindle入華、小米旗下“多看閱讀”開始發力，包括數字圖書出版在內的整個數字閱讀市場在去年成為了行業的熱點之一。盡管數字閱讀的熱度難以與大數據、互聯網金融等新生領域相比，但這樣一個看似已經成熟甚至飽和的市場，何以在去年吸引眾多廠商、尤其是國內外巨頭的關注？還是值得人們思考的。

我國數字閱讀產業發展現狀

我國數字出版于上世紀90年代初起步。然而，經過了二十余年，我國數字出版產業的發展現狀卻并不樂觀，問題叢生。這其中最為人們詬病的便是數字閱讀產品內容質量低劣，在各大文學網站上，以都市言情、玄幻奇幻、武俠仙俠為主的網絡文學作品成為“主流”。這些網絡小說內容低俗，且有著很高的相似度，其中更是不乏打情色“擦邊球”的作品。其次，讀者付費意愿不足，數據顯示，中國讀者所能接受的電子書均價逐年下降。盡管經過幾年的培養，部分用戶已經逐漸養成付費閱讀的習慣，但是過高的電子書定價還是讓讀者們望而卻步。

最后便是老生常談的盜版與收入分成問題。數字閱讀的廣闊前景吸引了眾多內容提供商，其中不乏傳統出版商。但是傳統出版商與運營商合作時仍然有所戒備，利益分成不透明是造成這種局面的主要原因。此外，業內人士普遍認為目前的收入分成比例不合理。在國外，蘋果與出版商之間的分成比例為3： 7，日本手機閱讀產業鏈上作者和出版社則可以得到收益的50%，相比之下，中國出版商只能拿到收入的4成。相對較低的分成比例必然會打擊內容商的積極性，使其缺乏制作高質量數字閱讀產品的動力，導致數字閱讀產品質量降低。

讀者普遍缺乏付費意識、版權意識，給盜版內容提供了市場。傳統出版機構缺乏制作高質量數字閱讀產品的動力，產品質量低下，反過來又影響讀者付費意愿，形成惡性循環，從長遠來看不利于數字閱讀產業發展。

賣出一本書，可以再賣出一部游戲

盡管行業發展遇到了不小的困難，但國內數字閱讀市場的人氣卻是不斷高漲。調查數據顯示，中國手機閱讀用戶的數量一直保持著穩中有升的良好態勢。2011年上半年中國手機閱讀用戶數為19892萬人，2012年上半年中國手機閱讀用戶數為24821萬人，環比增長24.7%，2013年上半年中國手機閱讀用戶數達33753萬人，環比增長達到35.9%。

值得注意的是，上述數據顯示，目前的數字閱讀用戶，絕大多數屬于16～28歲之間的年輕用戶，而這正是網絡游戲玩家最集中的一個年齡段。與此同時，在目前的手機閱讀應用中，由網游文化衍生而成同人小說受到了許多玩家用戶的喜愛與追捧。擁有極高人氣的游戲，其同人小說必定會吸引大批擁躉的關注。對此，業內人士認為，未來游戲與文學之間的聯系會越發緊密：一方面，越來越多的文學作品會被改編成游戲；另一方面，游戲的特質也會反向滲透到文學作品當中。而一旦游戲與文學實現有機結合，其人氣聚攏效應將為二者提供一個全新的增長點。甚至有業內人士表示：“能真正考慮到網絡游戲用戶需求，并提供豐富的游戲同人小說供其閱讀的手機閱讀軟件，就更有可能在競爭激烈的環境下完成蛻變?！盦Q閱讀在近期推出的新版本中加入“游戲小說”，通過與游戲相結合的方式，為網游玩家打造富有個性化的閱讀平臺，為其提供了方便、快捷、精準直達的優良體驗。

騰訊宣稱要在“騰訊文學”平臺上實現“打造全內容、全用戶、全平臺、全產業鏈文學生態的戰略。”以平臺為例，騰訊將允許用戶使用一個賬號在 PC 門戶、無線門戶、移動閱讀應用以及合作平臺上進行閱讀?！癚Q 閱讀中心”已經正式接入月活躍用戶 5.5 億的手機 QQ，手機 QQ 內的“QQ 閱讀中心”將主打社交輕閱讀，用戶可以把喜歡的書籍或者章節分享給 QQ 好友。這一創意得到了不少業內人士的肯定。騰訊還表示，將進一步挖掘原創知識產權的價值，對其進行游戲、影視、動漫等領域的內容改編。以影視內容為例，多家影視制作機構將成立聯合基金池，參與對騰訊文學旗下優質 IP 進行影視改編的投資、制作以及運營。

不難看出，巨頭進軍數字閱讀領域，并非僅僅為了“賣書”，而是意在整合包括文學、游戲、音樂等在內的各種內容資源，打造覆蓋移動互聯網各大平臺的生態圈。

賣出一本書，可以認識一個人

數據，在互聯網行業中的地位已經不言而喻。從某種程度上講，掌握了數據，就掌握了未來。所有的廠商都希望將手中的產品變成數據“金礦”：搜索服務提供商和瀏覽器提供商在挖用戶的搜索瀏覽數據；銀行與電商企業在挖用戶的交易與支付數據；地圖廠商在挖用戶的地理位置數據；生活服務類應用廠商在挖用戶的喜好數據。但是，一個領域的廠商只能通過挖掘數據獲得用戶在本領域的信息。可獲取的信息的數量、深度以及全面程度，則取決于該領域產品所能夠反映的用戶屬性，或者說——產品“用戶標簽”的質量。

那么，“標簽”質量最高的產品是什么呢？

這時，也許你會想起那句名言——通過一本書，認識一個人。的確，文學作品先天具有極高的標簽質量。原因很簡單：不同的人看不同的書。通過豐富、細致的圖書標簽系統，用戶閱讀產生的行為可以全面、準確、深度地反映其相應特點。在這一點上，閱讀的優勢是其他產品難以匹敵的。

試想，如果一位女性用戶總是會閱讀一些充斥著美食內容的文學作品，那么也許她就是一個地地道道的“吃貨”。除了一本介紹美食烹飪的書外，她可能還需要一個面包烤箱？或者一項關于她所居住城市餐飲信息的服務？或者，干脆給她介紹一個燒得一手好菜的男朋友吧？類似的標簽在一本書里還有很多很多?！皶械膬热轃o所不包?！边@句話在以前可能只是師長勸我們讀書的理由；而在互聯網時代，這句話對廠商而言，則意味著無窮的商機。

抓住機遇，解決頑疾

巨頭的進入，為弊端叢生的數字閱讀市場提供了發展的動力。擁有互聯網基因的大小廠商將為產業帶來包括資金與技術在內的各種投入。難得的機遇就在眼前。然而，困擾行業多年的問題并不會因此而迎刃而解，還需要相關各方做出切實努力予以解決。

對行業而言，數字版權無疑是最迫切需要解決的，要加強對盜版行為的打擊，減少盜版內容對正版內容的沖擊。此外，國家有關部門也需要加大扶持和監管力度，促進數字閱讀產業健康發展，鼓勵傳統出版社與包括互聯網企業在內的各方建立良好合作關系。

數字閱讀內容提供商在內容建設方面應做出適當讓步。不能一味追求點擊量、下載量、付費率等數據，盲目引進大量網絡文學。優質內容才是數字閱讀持續健康發展的保證。在這一點上，相關廠商恐怕不能秉承“互聯網思維”，不能一味迎合當前用戶的喜好。畢竟還有很多用戶恰恰是因為目前數字閱讀產品內容過于低俗而拒絕加入。

數字閱讀平臺經營者應適當提高內容商分成比例，積極展開和傳統出版社的合作，逐步凈化閱讀內容。在付費模式方面應該更加靈活，提供多種選擇，讓用戶來根據自身情況做選擇。此外，數字閱讀產品制作方應加強技術創新，提高讀者的使用體驗。最后，還應充分發揮移動互聯網、多媒體的優勢，為數字閱讀產品添加傳統書籍所無法具備的功能，例如加入音頻、視頻、網址鏈接等。

總之，數字閱讀的健康發展所帶來的好處，將不局限于這一領域本身。