產品故事：讓產品活起來

你如果還在單純、生硬地推廣自己的產品，那就OUT了。通過產品故事讓產品活起來，賦予產品生命，會更貼近顧客。

如果你還在炫耀自己是某個行業的專家，你能夠倒背如流地把產品賣點說給別人聽，這可不是什么好現象。對產品了如指掌，聽起來真是件非常棒的事情，但問題是如果你的產品介紹顧客聽不懂，他們就沒辦法接受你的東西，更談不上喜歡。

真正優秀的銷售人員會把產品當做自己的情人一樣，帶著一份自豪，驕傲地向別人介紹她。這里要談的就是通常情況下你會怎樣向別人介紹你的女朋友，你是直接告訴別人：“她很漂亮，她很善良”嗎？漂不漂亮，自己的女朋友就站在人家面前，人家看得見；善不善良，也不是靠你說出來的。這時候你這樣介紹她的善良會不會更好一些：“我女朋友是個很善良的人，每次坐公交車的時候她都會主動給老人讓座。去年冬天，有一天下著大雪，她剛從醫院里打完點滴出來，在回家的公交車上，上來一位白發蒼蒼的老人，那么多年輕的小伙子竟然沒有一個人肯給老人家讓個座，我女朋友實在坐不住了，就主動地站了起來，拖著虛弱的身子愣是站了十幾站路一直站到家門口。”看看，這個帶病讓座的故事是不是更能說明她的善良呢。一個鮮活生動的故事似乎更加能夠打動人，更加能夠說明自己女朋友的心地善良。

有沒有嘗試過不再機械生硬地向顧客介紹產品，而是用一種講故事的方式進行銷售呢？

在兩個方向上建立顧客聯想

銷售要做的事情就是擴大顧客在沒有使用產品前的痛苦和使用產品后的幸福感覺，并且想辦法擴大兩種生活情形的落差，激發顧客對產品的渴望程度。如果用一條時間線來表示的話，顧客站在“現在”這個點上，銷售人員引導他回頭看過去，在沒有使用產品前的生活是糟糕透頂的，再讓他看一下未來，使用你的產品后生活發生了怎樣的變化。

使用產品后的美好生活場景

顧客不買某款產品，不是因為他不喜歡這款產品，還可能是因為他沒有意識到自己需要這款產品，這是個非常有意思的話題。如果購買行為全部是計劃性購買，或者是因為顧客自己意識到有需求的時候才發生的話，那我們的門店生意至少要減少一半以上。顧客的消費需要引導和刺激。

這個東西是什么材料做成的并不是核心問題，核心問題是這個東西能夠給顧客的生活帶來哪些改變，這里面至少有3個問題要搞清楚：第一，顧客是否已經意識到自己需要那個東西了；第二，在顧客需要的前提下，它的什么功能應該得到最大化體現；第三，除了產品帶來的改變外，在情感上有哪些改變。

1.聯想整個生活的改變。

有些產品帶給顧客的是整個生活方式的改變，比如汽車。沒有汽車的時候，顧客可能選擇步行、自行車或者打車的出行方式，可一旦有了汽車，他的生活將發生翻天覆地的變化。情景描述是最好的聯想內容，“先生，您想您要是在情人節這天開上這輛橋車出現在女朋友的面前，她會是怎樣的驚喜啊！如果每一年都以同樣的方式出現在她的面前，是不是太顯得單調了呢。”“先生，您聽過QQ婚禮的故事嗎？有位先生和您一樣選擇了一輛QQ轎車。到結婚的時候，他準備開這輛QQ車去接新娘可又覺得不夠氣派，于是就在網絡QQ上發了個帖，邀請其他QQ車主在他結婚那天幫他充當一回車隊。你知道嗎，在結婚的前一個晚上他一夜沒睡，就擔心第二天沒多少QQ車集合。第二天早上五點他打開窗簾的時候，他哭了，樓下集合了100多輛QQ車。您看，買QQ車的都是像您這樣的年輕人，他們熱情、充滿激情和善良。”

2.聯想某個功能帶來的最大變化。

在這里要談的是你把產品最大的賣點用講故事的方法先告訴給顧客。在某個賣家具的店里，導購正在向一對夫妻滔滔不絕地介紹產品的好處。這時候男顧客拉開衣柜的大門，把頭伸進去深深地吸了一口氣，然后很不滿地問道：“你們既然是國家的免檢產品，那么為什么里面甲醛味道還這么大呢？”在這個案例中，顧客關注的核心點是“沒有甲醛”，如果你只是面面俱到地介紹產品賣點，是很難成交的。

運用講故事的方法最大化地把產品核心賣點講出來，可以增加產品價格高的說服力，也可以觀察出顧客買這個產品的真正原因是什么。

一位手機銷售人員這樣向顧客介紹，“先生，您看這款手機的屏幕是不是特別大，其實它特別適合經常發短信的人用。您想啊，家里老人一般都很節省舍不得打長途電話，但是又非常掛念在外的子女，發個短信問候一下省錢又方便。一般的小屏幕手機老人都看不清上面的字，想發個短信還得四處找老花眼鏡，但有了這款手機就不一樣了，老人發短信輕松多了。”通過介紹大屏幕發短信方便的核心賣點，可以了解到顧客買這款手機的動機是什么。如果遇到真給自己父母買手機的，他會點頭說這個特點真是不錯，如果是給自己買的年輕人，他也沒辦法拒絕你的親情故事，他會很客氣地問：“還有沒有其他功能呢？”

沒有使用產品前的灰色記憶

并不是只有向未來聯想才能帶來顧客情感上的沖擊，過去生活中的灰色記憶一樣讓顧客記憶猶新。顧客購買的兩個最基本目的就是逃離痛苦和追求幸福。我們已經描述了如何創造美好生活的聯想，現在我們就談談如何增加顧客對過去痛苦經歷的回憶。

賣無油煙鍋的導購這樣幫著顧客聯想，“大姐，您燒菜這么多年了，您還記得那些炒鍋的油垢是多么難清洗嗎？您一手拿著炒鍋，一手拿著洗潔精，你準備洗的時候忽然在想，放多少洗潔精合適呢？放少了吧，怕鍋洗不干凈，放多了吧，你又怕洗潔精殘留在鍋上，影響家里人的身體健康。現在我們的無油煙鍋解決這個問題了。”說著，導購員顛了一下炒鍋，炒鍋里的雞蛋發出“滋滋”的聲音，非常順滑地翻了個身。“大姐，以后你就用這樣的鍋炒菜了，再也不用為洗鍋發愁了，而且還省了洗潔精的錢呢。”導購員生動的回憶無疑讓大姐想起了過去了一些經歷，這么好的產品有什么理由不擁有一個呢！

在講關于產品的故事時，“假如”是一個非常棒的詞。這個“假如”有兩種情景可以聯想，假如你一輩子都在使用不節能的家用電器，你至少要多花75%的電費，所以現在就要使用節能電器；假如你一直都沒有關注過自己的健康問題，可能現在你已經有了脂肪肝或者酒精肝，所以現在就要進行體檢。

“假如”這種聯想采用的是現有產品或者服務一直持續現狀，將給生活甚至生命帶來怎樣的危害。在知道顧客對正在使用的產品存在抱怨以后，第二種聯想就開始了。“假如您當時使用的是我們這個壓力鍋的話，它的硅圈密封性能特別好，絕不會發生爆炸這樣的事情了。”

當你所描繪的生活與顧客當下的生活差距很大的時候，顧客需求改變的動機就越大，因此他會對這款產品更加感興趣。在產品聯想這個階段，千萬別急著向顧客介紹我們的產品有多好，而是要向顧客描繪這款產品帶來的愉悅感覺，特別是細節的描述。

“當你辛苦了一天，筋疲力盡地躺在沙發上，只要輕輕按一下遙控器，就可以看到絕對高清的電視節目了。您想想有人幫您從冰箱拿一瓶可樂，您邊喝著冰爽的可樂邊欣賞著精彩的體育節目，是不是很幸福的一件事情啊。所以，這款高清電視非常值得向您推薦。”顧客此時的大腦中一定出現了躺在沙發上的情景，臉上會露出向往的神情。這個時候，你再問問顧客的現狀，是不是還在使用二十幾寸的純平電視，而且畫面也不清楚，自己很少想到坐在電視機前浪費時間。當理想中的生活跟現實生活出現很大差距的時候，顧客需求改變的動機會無形中增強。

講好產品故事的五個角度

產品誕生

產品名稱

產品款式

產品質量

產品功能

1.產品誕生

任何新產品的出現都是人類社會進步的標志，第一個發明創造或者改善了某個產品的企業，常常會引起一種社會變革，從而造就了行業第一品牌的地位。一杯可樂和一條牛仔褲的誕生，不但能夠深深地吸引顧客的注意力，更能夠讓人們與這個品牌建立起長久情感關系。

可口可樂是有“神秘配方”的，這個配方是可口可樂最值得驕傲的財富，是傳奇，是經典，也是一個世界品牌不可超越的“武林秘籍”。雖然誰也不知道究竟是真是假，但是這個故事一直為人們津津樂道。

可口可樂能夠長盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。一個多世紀以來，盡管可口可樂公司對可樂配方的改進不下十次，但該公司始終謹慎地維護著配方的神話地位及其神秘色彩。可口可樂的原始配方只有單本留存于世，它被鎖存在佐治亞信托公司的地下保險庫中。雖然后來由于各種原因，可口可樂曾公開過其大部分配方，但對其中最關鍵的不足1%的部分卻始終守口如瓶。今天，盡管可口可樂超過99%的原料，比如水、糖和各種添加物全部在分布于全球的各個生產地調配，但可樂原液仍由可口可樂公司總部提供。

除了可口可樂，李維斯的產品故事也是家喻戶曉。如果沒有故事只做跟隨者的話，我不知道還會不會有那么多人堅持他們的選擇。

2.產品名稱

在跟一些導購朋友溝通過之后，我發現很多人都是行業里的專家，具有很廣的產品知識和行業知識，可這些專家們最大的困惑就是為什么自己賣不好產品呢？去年冬天的時候，我和未婚妻去蘇州的百貨商場采購結婚用的床上用品，走了很多家紡專賣店，每位導購小姐跟我講的都是一樣的話，真讓人懷疑她們是從一家公司出來的。

“先生，您是結婚用嗎？我們這個顏色很喜慶的。”“我們這款是專為婚慶市場而開發的。”“這種是提花工藝，比水印的工藝要好很多，做工也比較講究。”“現在買我們的床品還送枕芯，以后就沒有這樣的優惠了。”辛辛苦苦站在店里賣不掉東西的導購員是無比沮喪的，同樣辛辛苦苦跑了兩天還沒買到一款適合的床上用品同樣令人火冒三丈。最后的結果出乎你的意料，我在一個叫做“必悠家紡”的直銷網站上訂購了一套床品，原因很簡單，“花的嫁紗”這個的名字深深地打動了我。

很多企業在進行品牌策劃的時候，都會為產品起一個好聽的名字。名字本身就是產品核心賣點的高度概括，就像“花的嫁紗”，一聽到這個名字誰都知道這是婚慶床品。好名字的另一個特點是擬人化，擬人化可以拉近顧客與產品之間的距離。海爾洗衣機的小神童系列、格力空調的睡美人系列都是擬人化命名的典范。

一個好的產品名稱就像人的姓名一樣，可以給別人很多想象的空間。所以，作為一名優秀的導購人員，從今天開始就要學會放大產品名稱的價值，不要把產品名稱僅僅看作是產品分類的代碼。

3.產品款式

生活就像舞臺，每個人都想成為生活中的主角，所以有越來越多的人開始談到個性化的產品需求，而這也正是更多人開始關注產品款式的原因。產品的外觀設計好像是天生注定的，從產品設計師研究出來那天開始，它就長成那個樣子沒法改變。而事實上正像我們上面提到的，產品是有生命的，它的生命質量跟導購人員息息相關。

在一次導購培訓會議上，來自杭州的市場主任李志鵬為我們講述了一款叫做“綻放”的客廳大燈的故事。他說：“你們看，這款‘綻放’像不像四朵盛開的玉蘭花。你可以這樣向顧客描述，每天打開這盞燈的時候，你就會想到早春四月盛開的玉蘭花，你甚至可以感到自己的房間都飄滿了玉蘭花的清香，然后忽然間你就想起了關于春天的所有美好記憶。”臺下響起了熱烈的掌聲，這就是產品故事的魅力，而在這之前，很多人說“綻放”的創意來自沙發。

講產品款式的故事，首先要觀察顧客的“風格”與你推薦的這款產品是否相匹配，從顧客的著裝、言談舉止你可以判斷出顧客喜歡簡樸的還是奢華的生活方式，針對不同類型的顧客進行不同款式的推薦。

從產品的款式來講故事并不太難，只要我們能夠找到顧客所熟悉的東西，然后把你的產品與顧客熟悉的東西建立起關系就可以，這里常用到的技巧就是比喻。

“小姐，您看這款手機像不像經常吃的巧克力啊。沒錯，我們這款手機的名字就叫巧克力。”這就是共同點，發現顧客的愛好，然后用你的產品款式從視覺上迎合他的愛好，成交的機會就會增加。

如果產品款式故事只是停留在產品的形狀、大小、顏色上，顯然是不夠的，產品外觀上的細節也非常重要。記得我在買華帝抽油煙機的時候，導購指著吸油煙機上的五個小人圖案，特別向我強調說：“先生，您看到這五個小人了嗎？這五個小人就是奧運會五福娃的標志。我們這款機子是奧運合作機型。”那五個小人形象與五福娃相差甚遠，但是不可否認的是，這款機型的確是奧運會的合作機型，而且這五個小人形象也深深地吸引了我。如果說整體款式決定了顧客的喜好程度的話，那么細節的處理則決定了產品的價值高度。九牧王的某款襯衣衣領全部采用了小碎花的布料，導購抓住了這個細節，跟我重點解釋了“睿變由我”的核心理念，以及含蓄而不張揚的男士著裝風范。

4.產品質量

麗嬰房是臺灣的一個嬰幼裝品牌，全球有956家店，目前在中國大陸有499家小店，實現了其“有孩子的地方，就有麗嬰房”的理想。通過調查，該品牌在新生兒父母心目中的品牌認知度是最高的，如此高的評價來自于：消費者對其產品質量及其人性化的理念的認同。

眾所周知，在歐洲，嬰幼裝產品的各種執行標準是非常嚴格的，僅以甲醛含量為例，一些品牌為使衣服不起皺、不縮水、不褪色，在面料中加入染色助劑和樹脂整理劑，使幼兒穿著后產生疲倦、失眠、頭痛等癥狀，甚至會引發呼吸道及皮膚炎癥，而麗嬰房產品的甲醛含量等量化指標經過嚴格控制均達到歐洲的執行標準。由于嬰幼兒視覺的特殊性，麗嬰坊的嬰幼裝大部分選用粉色、粉藍、鵝黃等柔和的顏色，以免對嬰幼兒的視力和皮膚形成刺激，如此人性化的理念，值得國內生產同類產品的企業借鑒。

就在兩三年前，為了證明自己的油漆更加健康、環保，有某品牌的老總竟然當著眾多媒體記者的面喝起來自家的油漆來。用這樣的方式來講產品故事不僅生動，而且更加深刻。關于產品質量的故事，有條件的產品已經采取了現場體驗的方式進行銷售，比如用錘子敲打自己的產品，把產品摔在地上等等，體驗無疑比單純的講故事更直接也更有說服力。有些產品不適合進行產品體驗怎么辦？這就需要導購員積極收集產品故事，比如公司的企業內刊、權威媒體的報道、質檢機關的檢測報告等。

講產品質量的故事要學會從產品材料和制作工藝兩個緯度開始，我們現在大部分導購人員對產品的材料了如指掌，但是對產品的制作工藝卻很不熟悉。你去問賣床品的導購，棉和紗兩種面料有什么區別，她一定會滔滔不絕地告訴你很多，但是當你問她提花和水印都有什么工藝時，一般她都會含糊其詞了。

5.產品功能

產品款式更多地滿足顧客的視覺需要，產品功能才是顧客購買的真正原因，關于產品功能方面的故事才是所有故事類型中最有影響力的。在講述產品功能故事時，我們可以通過幫助顧客回憶沒有使用產品前的痛苦情形，來擴大他不買的痛苦，也可以通過幫助顧客聯想使用產品后的美好情景，來激發他的購買欲望。這種講故事的技巧特別適合那些非生活必需品，比如一枚胸針、一頂帽子或者一份保險。在顧客還沒有意識到自己需要這些東西的時候，你可以用講故事的方式幫助顧客回憶最糟糕的經歷。

我常常聽到導購員抱怨說顧客會因為產品貴而放棄購買我們的產品，我想說的是，你有沒有跟他講一個更加深刻的產品功能故事。選擇兒童燈什么最重要，到底是外觀還是健康無頻閃的光源？當你跟顧客分享這個故事時，相信會比你簡單地講自己的光源多好更有說服力。

生動的語言讓產品活起來

在那些懂得生活的人看來，每一款產品都不是冷冰冰的即將被交易的物品，每一款產品都有它鮮活的生命。產品的生命會因為人的理解不同而產生差異，或者精彩或者平淡，關鍵要看導購員如何演繹。

擁有良好人際關系的人都懂得溝通的訣竅，一定要用對方的方式、方法去想問題。如果產品的描述過多停留在技術層面，用專業的名詞去解釋的話，只能讓顧客覺得這個東西看起來并不是那么好用，而且他會開始擔心一旦買回家里這個東西壞了該怎么辦。

試試把專業的銷售話術轉化成大眾語言吧，如果你還不知道怎樣去轉換，那我告訴你，你只要學會把正在銷售的東西比喻成生活中觸手可及的東西就行。這種講產品故事的技巧，你可以使用“如同”和“好像”這樣的詞語。

玉蘭油和其他產品沒有任何本質的差別，也是“美白、保濕、控油”，那么，玉蘭油為什么能夠比別人做得好呢？原因就是玉蘭油更善于講產品故事，更善于把產品概念轉化為親身感受。首先產品的概念非常簡單——凈白、煥彩、滋養、修護等，直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋，無論是“牛奶般白皙”、“雞蛋一樣的嫩白”還是“嬰兒般的肌膚”，玉蘭油都牢牢地把握住了“形象”和“通俗”，以最熟悉的場景和物體來表達產品的效果。